走出电商困局

001自序

001第一章 把蛋糕做大不能仅仅靠加水

过去20年中国社会各个领域都处于超常规增长阶段，在高速发展的环境下，国内企业总是习惯于过分强调扩张，喜欢粗犷式的管...

001自序

001第一章 把蛋糕做大不能仅仅靠加水

过去20年中国社会各个领域都处于超常规增长阶段，在高速发展的环境下，国内企业总是习惯于过分强调扩张，喜欢粗犷式的管理，忽视经营细节，缺乏从每个运作环节里抠效率的文化，导致的结果是企业没有与规模相匹配的产出，面对经济形势变化的抗击打能力薄弱。

009第二章 “跑马圈地”式增长时代的结束

近几年电子商务的疯狂扩张，其实和线下零售20世纪90年代到21世纪最初几年走的路子十分相似。扩张是为了抢地盘，抢市场份额，但是企业自身如果没有可持续的经营能力，那就很可能成为一把堆积起来的泡沫。几年前我在阿里巴巴工作的时候和同事们分析线下走过的弯路，很多年轻的同仁不以为然，觉得那是传统企业的问题，“ 在互联网不存在这种状况”。 殊不知，高速增长不可能是永续的，哪怕是超快速增长的电商行业，也不可能长期保持每年三位数的增长速度。以淘宝为例，经历了大约十年超常年增长以后，2013年开始，我们都看到其同比增长的速度明显放缓。这其实是很正常的现象，在其他电商企业和线下零售业也有类似趋势。每个行业，每家企业，如果没有精耕细作的能力和准备，只懂得开快车，那一定会隐藏危机。线下零售走过的曲折并非个案，历史总会以其惊人相似的面貌重新出现。

019第三章 做大做强不能仅仅是一张画出来的大饼

企业各有千秋，规模各不相同。太多的企业忽视从自己的条件和能力出发，片面追求规模，结果导致自己在既没有量又没有质的情形下两头受损。

029第四章 电商“低价”背后的悖论

这是一种零售信仰，一套经营文化，而不仅仅是一句漂亮的口号。没有低价运营的管理支撑，天天低价只是一片浮云。

043第五章 投资人的钱不是公益基金

资本和经营的结合能够加速企业发展，但事实上一方面资本市场总在寻找合适的投入对象，另一方面很多企业面对着融资的困扰。对于如电商企业，投资者更在意什么呢？

051第六章 危险的“过冬”论

很多做电商的人把2012年叫作入冬，把2013年称为寒冬，认为资本市场投资变冷，融资困难，应当做好过冬的准备。事实上这种冬天论是一种很错误很危险的心态。

063第七章 电商十年烧钱的反思

没有核心竞争力，无法持续地留住顾客，仅仅靠市场兴奋剂的企业是无法长久生存的，哪怕你背靠一位超级有钱的老爹。

073第八章 传统企业的曲折电商路

过去10年，中国传统企业试水电子商务的不少，却鲜有建树，究其原因，最根本的问题在于不能真正做到从零开始，背负太多成型模式下的僵化思维，花大价钱买新鞋，走的却还是老路。

095第九章“价格战”是把自残剑

低价无疑是零售永恒的主题，但低价和价格战是截然不同的两个概念。很多时候，企业一味地把价格战作为挑衅对手、吸引顾客的武器，其实这是在免费送给任何对手一把制服你的匕首。

103第十章 国内零售效率面面观

国内零售各种平台独占鳌头，是国情下的产物还是快速发展时代低效率圈地运动的特征？这样的模式能否保持持续健康的发展？与此相关的社会化成本问题又如何得到有效解决？

115第十一章 平台不是万应丹

中国零售一直有股很浓重的平台情节。线上线下，过去这些年平台模式一枝独秀，起点低，拓展迅速，但平台是零售的初级形态，不能把它想象成一粒万应丹。

127第十二章 养猪与养孩子

做投资和做企业一个很重要的不同，就是投资是靠资本介入收取回报的，所以从行业特质来讲，有好的回报就应当出手，不应该抱太多的感情色彩。做企业则完全不同，不仅仅为了挣钱，更重要的是为一份自我价值的实现，几乎所有成功的企业家都是靠一番感情和全身心精力的投入塑造一家优秀企业的。

139第十三章 大马力的水泵和漏水的水桶

水泵插上电源后，在马达的带动下强马力地向水桶里灌水，日复一日。几年过去了，水桶里的水位上升得很缓慢，我们更多看到的是电费在涨价，维持水泵运行的成本不断上升，可是水桶里的水还基本停留在原先的高度。这是B2C电商们近年来的普遍状况，原因是什么？水桶严重漏水！

151第十四章 绕开石头不是管理智慧

关于管理，管理的内涵/定义有无数的书籍描述，我不是学者专家，作为一位从事商业管理20多年的实践者，体会的角度和许多书籍略有不同，其中一个重要的感悟是，管理实际上就是一件通渠的活儿，核心在于疏导而不是改道。

161第十五章 大个苹果应当卖给顾客？

并不是你能给顾客提供超值商品、超值服务就是一件值得赞扬的事，除非你的这份超值具有可持续性。

171第十六章 别把顾客当上帝

很多时候，从事服务业、销售行业的公司喜欢说它们的目标是把顾客当上帝。貌似定位很高，其实未必贴切，操作上更行不通。顾客固然需要你的尊重，但在绝大多数情况下，与其空谈敬重，不如多一份贴心。

183第十七章 做一名好裁缝

量体裁衣是每位裁缝的基本功，既然天下没有两个一模一样的身材，在裁缝的眼里，就不应当有两件完全一样尺寸的服装。公司的管理也是如此。

197第十八章 职场不是官场

中国长久以来只有官场、商场，读书人还有学术场，至于职场则是一个全新的概念，于是乎很多时候与职场不相符的那一套生生地被搬到现实职场中，从而导致了很多扭曲。

213第十九章 迎接95后时代的移动变革

移动正在改变着互联网的行业格局，不仅仅是更便捷，更多碎片化的时间利用，更多的是在于它深深渗入到还处于“青苹果”年龄代的新兴族群。

223第二十章 十字路口：未来机会均等

高速增长时代趋于结束，我们正迎来更为稳健发展的新阶段，对于绝大多数在过去10多年习惯于在快速道上奔跑的企业，此时需要全面地检查一下变速器，随时做好换挡的准备。

233鸣谢