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新老客户的成本计算

airsuk 对 走出电商困局 的书评 发表时间：2014-04-15 16:04:23

在本书第13章《大马力的水泵和漏水的水桶》中，作者用了一个生动形象的比喻来说明电商网站获取新用户的状态。3年前中国的BtC电子商务还是一个看上去很美的泡沫时，大家都在疯狂的烧钱获取新用户，就像一个四处漏水的水桶，疯狂地往里注水却没有一丁点蓄水能力。由此陷入了不断烧钱获取新用户来补充不断流失的老用户的恶性循环中。

当然我们都知道要低成本获取新用户，尽量维护好老用户。据行业数据统计，获取一个新用户的成本是维护老用户成本的5～6倍。

那么，获取一个新用户具体要花多少钱？维护一个老用户具体要花多少钱？在电商泡沫时代，其实没人仔细计算这件事。在有钱烧的时候固然不用考虑这么细的问题，可现在无论是电商从业者还是风险投资者都冷静下来，应该考虑下这个问题了。

想要具体算清楚这个问题，还要引入一个“客户终身价值”的概念。

客户终身价值（V）=顾客终身购买次数（t）×客单价（AOP）×利润率（r）

在客户终身价值中，要扣除运营成本（Oc）和我们想要获得的利润（P），于是我们能够用来做广告投放的费用（ADc）=V-Oc-P

于是维护老客户的成本为O-cost=ADc/1×5+t-1（这里新老客户成本比取5倍）简化公式为：O-cost=ADc/t+4；
获取一个新客户的成本为维护老客户成本的5倍，所以：N-cost=O-cost×5

举个栗子：

以在全棉时代工作期间，最热销的是奈丝女王卫生巾系列。通常女生们每次购买会囤一个季度的用量，客单价约为100元，卫生护理品类的毛利率较高，大约为40%，据测算一个女生作为客户的周期为5年，这样在客户整个生命周期中共会购买20次，套如上述公式，

客户的终身价值（V）：20次×100元×40%=800元

假设，扣除运营成本200元和利润100元，剩下的可用做推广的费用为500元。

500/（1×5+19）=20.83元，这是引导老客户一次购物的最大成本，20.83×5=104.17元，这是发展一个新购物用户的最大成本。

通过这个公式，可清晰的计算出来引导一次老客户所需的成本，以及发展一个新用户所需的成本。在与cps平台（如亿起发、多麦、成果网等）合作时，我们在前期可以设置较高佣金，以快速吸引新客户，之后再降低佣金，把cps方式作为引导老客户购物的渠道。


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新老客户的成本计算1
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对“新老客户的成本计算”的回应

听雨客舟中
听雨客舟中 2015-01-25 03:11:01

谢谢，明白了。

回应他
airsuk
airsuk 2015-01-23 10:13:31

翻译一下公式：
----------
老客户的营销费用（O-cost）
营销费用（ADc）
1（作为新用户的第一次)
5（新老用户维护倍数比）
t（顾客终身购买次数）

-----

具体解释参看下面的举例。
：）

回应他
听雨客舟中
听雨客舟中 2015-01-23 06:39:19

O-cost=ADc/1×5+t-1

请问这本书里提到的这里的1*5+t-1 的根据是什么？如何解释这一公式？

回应他

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