创意的秘密[试读]
放纵的寂寥
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过气的线下广告
事实上,重创直效营销行业信心的并非数字营销行业的创意人员,而是数字技术领域的专业人士。第一击早在1999年就由塞思•戈丁(Seth Godin)打出。 他的《准许营销》(Permission Marketing,或译《愿者上钩》)一书对其所称的“打扰式营销”(interruption marketing),也即所有传统的“线下”创意作品——设法“截断” 预期受众的注意力,将其吸引过来,并通过付费媒体发布销售信息——展开了不遗余力的抨击。 互联网泡沫的突然爆裂暂时转移了人们的注意力,但之后的复苏重又吸引了人们的关注。大批广告从业者——以及更重要的是,他们的客户——开始相信塞思•戈丁的抨击了,... 查看全部[ 过气的线下广告 ]
你能否识别专家论点的缺陷?
“网络城市”(Cyburbia)之类的前景忽视了现代生活的一个显而易见的事实:我们所有人最感稀缺和宝贵的其实是时间,以至于“有时间休息”成了英国人最奢侈的享受(根据nVersion Research 公司调查)。 当然,正如《公众风潮:互联网海啸》(Groundswell)以及《维基经济学》(Wikinomics)两书所讲的那样,确实有为数不少的用户把大量的时间花费在这个或那个品牌的数字社区当中。根据马尔科姆•格拉德威尔(Malcolm Gladwell)的《引爆点》(The Tipping Point) 一书,这些人可称 “内行”:他们很乐意通过博客、讨论群、维基百科、社区以及论坛等方式与... 查看全部[ 你能否识别专家论点的缺陷? ]
如何打动“被动的大多数”
“像大多数人一样”,这么说并不确切。根据《公众风潮:互联网海啸》一书,大多数网民事实上几乎是完全无动于衷的。作者查伦•李(Charlene Li)和乔希•贝诺夫(Josh Bernoff)认为,这些人占到了欧洲数字社区用户总量的53%。这些人甚至懒得去“旅行助手”(TripAdvisor)网站查看旅店评介。此外,他们也没有在将来的某个时候开通博客的打算。正如法里斯•雅各布(Faris Yacob)在英国广告从业者协会发表的一篇令人印象深刻的短文——《我相信青少年才是未来》——当中所说的,“大多数人仍将一如既往。他们与媒体之间的被动关系基本上已经定型,让他们变成积极主动的资讯‘饕餮者’既无可能也... 查看全部[ 如何打动“被动的大多数” ]
通过数字信息引人注目
对这个问题,我的回答非常肯定,是!这正是我写这本书的原因所在。这就是为什么我觉得无论是线上广告公司还是线下广告公司,“问题/解决”‘力学’机理以及“恰切截断”的理念都有用的原因所在。事实上,线上广告公司同样必须运用打扰式营销(interruption marketing)的某些基本元素,而且不比他们的线下同行少。 网络世界的残酷激烈,让线上广告公司别无选择。正如MRM客户关系行销公司(MRM Worldwide)的分析发展主管莫比•纳齐尔(Mobbie Nazir)在 Campaign 杂志的《数字文论》一文当中的阐述:“问题是,消费者对于数字媒体的兴趣、关注与日俱增,但网络广告总量的增长则... 查看全部[ 通过数字信息引人注目 ]
最好的广告公司心知肚明
最好的广告公司无不深以为然。在2008年担任英国设计与艺术指导协会大奖(D&AD Awards)评审团团长的过程中,我发现,所有数字及直效营销领域的获奖者都有一个共同点:无论发布平台是什么,最好的作品本质上都体现出了绝妙的“打扰式”营销理念。Campaign杂志的 Big Awards 大奖也是如此。事实上,有意思的是,颁奖当晚获得“英国最佳数字营销公司”(更确切地说是数字直效营销)称号的正是一家老牌的打扰式广告公司(interruptive advertiser)百比赫(BBH)。 在可预见的未来,打扰式营销创意不仅将继续赢得一个又一个广告大奖,更重要的是,其对于品牌生存、对于在竞... 查看全部[ 最好的广告公司心知肚明 ]
经济危机?不,机会!
时势艰难,客户无力在营销上大把砸钱,而广告公司也承受不起广告作品投出去了却无动静。俗语说:潮退之后,就知道谁在光着身子游泳了。那些滥竽充数的家伙们终将现出原形。 相反,那些脚踏实地、沉着应对的人们则能逆势而上。1991至1993年之间的经济萧条时期,我们让奥美直效营销(Ogilvy & Mather Direct)逐步成长为英国最好的直效营销“创意工厂”。我们联手一些志趣相投的广告公司发动了一场创意革命,最终使得全球(北美除外)直效营销行业发生了重大改观。此外,我们在2001至2003年经济衰退期间成立了HTW广告公司,获利颇丰,并因为我们的出色创意,被Campaign以及《营销》(... 查看全部[ 经济危机?不,机会! ]
本书提要
第1章几乎适宜所有想要变得更有创意的人。不仅适宜那些做(在线)中页广告(MPUs)、大众纸媒广告以及直邮广告的人们,还适宜那些正在为撰写文案或制定策略而绞尽脑汁的人们。 第1章主要针对于作为个体的广告人,第2章则是关于如何创建一种大家齐心协力、共同发想绝妙的广告创意(big ideas)的组织环境。第3章将更加细致地探讨绝妙的营销创意(big marketing ideas),并说明最好的广告作品如何不可避免地会应用到“问题/解决”‘力学’机理。第4章将详细阐述如何才能获得绝妙的营销创意并予以清晰明确的传达。 第 5 章我们研究“恰切截断”(relevant abruption)如何有助于... 查看全部[ 本书提要 ]
端正态度
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获得尽可能真实的生活体验
要想成为一个成功的广告创意人员,你还必须努力做出一些至少是“有用”的东西——这通常意味着你的作品必须面对普罗大众(“man in the street”)。而如果你的目标对象确实是普罗大众,那你就必须“变成”透过普罗大众——而不是“媒体村”(media village)村民——的眼光看待这个世界。 这是安德鲁•克拉克内尔在 Campaign杂志上的一篇文章的观点之一。作为一名从业多年的顶级创意总监,他对“媒体村”村民的狭隘、保守提出了批评,同时指出:“出路显然在于更多地触摸现实生活……广告人或许应当更少地和同行凑在一起,更多地听听配偶、孩子的心声。” 配偶、孩子到底能不能为广告人提供必要的... 查看全部[ 获得尽可能真实的生活体验 ]
找到人们的兴奋点
你进入广告公司之前的其他从业经历也能使你受益。不用担心你会赶不上那些刚一毕业就进入这个行业的人。我想,你们真正跨入这个行业不会超过二十多岁。但我告诉你,我 30岁时才开始从事广告工作,从广告文案起步。 有人认为在公司里“年龄最大却刚刚起步”是一个劣势,我却安慰自己:大卫•奥格威(David Ogilvy)以 39岁的“高龄”写出了他的第一则广告文案。并且,我相信,只要足够努力,我很快就能做出不错的作品来。而那些更年轻的同事们,则还要磨炼几年,经历一番大多数人都要经历的欢喜、失落,甚至绝望。 这种世俗主义的态度有助于你理性地看待广告这门职业。首先,它能使你深刻认识你所贩卖的产品本身之于潜在消... 查看全部[ 找到人们的兴奋点 ]
遵循产生好创意的程序
说到这里,我想有必要给“创意”(ideas)下一个定义。我听到过的最好的定义是:“创意即是旧元素的新组合。”这是詹姆斯•韦伯•扬(James Webb Young)在其《产生创意的方法》( A Technique for Producing Ideas)一书中所给出的定义,这本书已有超过 45年的历史了,至今仍是广告创意方面的最佳“启蒙”读物。 詹姆斯•韦伯•扬认为,创意构思流程应当涵盖 5个步骤: 1. 尽可能地搜集原始资料。 2. 充分“咀嚼”原始资料,构思初始创意。 3. 中止显意识思维,启动潜意识思维。 4. 随时准备迎接“灵光乍现”时刻的来临。 5. 加以改造、完善,使之... 查看全部[ 遵循产生好创意的程序 ]
给自己预留充裕的时间
有些艺术家可能一辈子只做一件作品,而艺术总监通常只有几天的任务时间。“截止日期”的逼迫让他们惶惶不可终日,因而,创作过程进行到詹姆斯•韦伯•扬所说的第二步骤就戛然而止:第一步骤的准备工作完成之后,“草就”初始创意。事情到此为止。 在我看来,这往往不是创意人员的错。大多数公司都未能给员工预留充足的创作时间,员工个人的潜意识无从发挥作用。哈佛商学院的特蕾莎•阿玛贝尔(Teresa Amabile)教授认为,这会造成“创意窒息”现象。阿玛贝尔教授对商业领域的创意现象进行了 30年以上的研究。根据其 2004年开展的一项详尽而彻底的研究,她认为:“时限紧迫的情况下,人的创造力最弱……时限压力会扼杀人... 查看全部[ 给自己预留充裕的时间 ]
创作过程当中的四大保证
你首先应当具备的两种东西看不见摸不着,对于这两种东西,我并不确信我可以帮上你的忙。第一种是专注力,第二种是…… 不好意思,我本来是想卖个关子,第二种就是持久力。 专注力,说到底就是自律。这对于詹姆斯•韦伯•扬所说的前两个步骤尤其重要:搜集尽可能多的原始资料,并充分“咀嚼”。你一定会同意:如果是为劳斯莱斯幻影(Rolls-Royce Phantom)这样的产品做创意简报,要保持高度专注力并不太难。但如果是要搜集并消化 IBM的“开放式存储系统”(Open Storage System)所有相关资料,这甚至会让斯蒂芬•霍金教授患上“注意力缺陷障碍”。我始终认为,在研究、消化原始资料的过程当中,... 查看全部[ 创作过程当中的四大保证 ]
他人放弃、你继续坚持
所有这些单调且乏味的资料处理工作以及最后一个步骤的“改造、完善,使之切实可用”工作,都离不开第二个关键要素:持久力。指导过我的第一位创意总监德雷顿•伯德将我作为一名广告文案的最初成功归因于“别人都到点下班,而你则老黄牛般继续工作。” 确实如此,我之所以干得不赖,正是因为我比其他人更勤奋。但也不排除运气的成分。在我的心目当中,文案人员这个工作精彩而又完美。事实上,我曾经将一则由纽约欧文•瓦齐广告公司(Erwin, Wasey & Company)创作于 70年以前的“自我形象广告”挂在办公桌旁的墙上,标题是“夜以继日”,标题之下的正文简洁而引人怀旧。它描绘的是文案人员孤灯伴影,彻夜修改... 查看全部[ 他人放弃、你继续坚持 ]
远离酒精!保持头脑活跃
在以上所述之外,我并不能为你一一指出所有有助于你“唤醒”自身决心和意志、体力和能力,让你在这个行业坚持得比其他人长得多的“诀窍”。但我可以肯定,保持身体健康、头脑清醒,对你有好处。为了身体的健康,重要的是不要酗酒、不要沾染毒品。要是有人以为我会推荐那种叛逆、纵欲无度的兰波式(Rimbaudesque*)生活方式,他们必然会大失所望。阿尔蒂尔•兰波(Arthur Rimbaud*)确是一位伟大的诗人——以及苦艾酒(absinthe*)酒徒,但这位老兄也因而在 21岁的时候就“江郎才尽”了。但我确信,你直到彻底退休(大多数人都设定在45岁左右),都会对“狮子”、“铅笔”觊觎不已。要是这样的话,就应... 查看全部[ 远离酒精!保持头脑活跃 ]
拳王穆罕默德•阿里的建议
想要获得持久的声誉,就得长期坚持、努力不止。根据马尔科姆•格拉德威尔(Malcolm Gladwell)的《异类:不一样的成功启示录》( Outliers:The Story of Success)一书:成为“天才”之前,必须潜心练习 1万小时。假如你的目标只是成为公司最优秀的人,我敢打包票,你的练习时间可以少得多。或许你会有不同的判断,但干创意至少有一个“优势”:许多相关练习可以利用“边角料”时间顺带地就做了。 比如,等巴士、地铁或火车的时候,你可以看看周围的广告。想一想这些广告的目标受众、产品以及销售主张(proposition)。然后推测:哪些广告能收到实效?哪些会搞砸?久而久之,这将... 查看全部[ 拳王穆罕默德•阿里的建议 ]
与强者为伍
如果你已经走上了“砥砺前行”的道路,你将遭遇“詹姆斯•韦伯•扬流程”所要求的第三、第四种保证性要素,也即“真正入行”所需掌握的专业技能和营销知识。 在律师、医生等行业,专业技能和知识的学习、浸淫类似于不可或缺的“入行仪式”。而在广告创意行业,此类学习大抵是浅尝辄止而已,有如蜻蜓点水。我的建议是:清空归零、深扎远潜。你所在的公司或许有一笔“闲置”的培训预算,想办法用掉它——死缠烂打,说服上司送你去学习一些外部课程。不断地改进、完善你的职业技能。 最好同一位比你更优秀的人搭档。为什么?喔,为了在某个体育项目上有所建树,你大抵会去找一些水平比你稍高的人比赛,因为这会督促你向他们看齐。正如斯坦福大... 查看全部[ 与强者为伍 ]
发挥自身优势
寻求自我提高的过程当中,你还应该为自己找一位导师。如果你很仰慕公司里的某些人,不妨和他们打成一片。“研究”他们做事的方式方法,请教他们为何做得这么好,然后“择其善者而从之”。其中最好心的人们很可能会向你推荐一些他们曾经读过的书。让上司购进这些书。如果你跟上司说,你读过后会将其添入公司图书馆,他 /她一般不会反对。 并非所有的同事都喜欢看书。多少有些让人感到沮丧的是: 你即使每年只读一本书,也属于本行业看书最多的 5%。你甚至可能因此成为同事眼中的权威。这简直“妙极了”!这么说或许更确切些。之所以“妙极了 !”,是因为几乎不费吹灰之力,你这只勤奋好学的“菜鸟”就或得了相对于那些“不思上进”的“... 查看全部[ 发挥自身优势 ]
让老板买单
如果你想提升自己的专业技能和营销知识,下列书籍颇为有用: •《戈西奇之书》( The Book of Gossage)作者:霍华德•勒克•戈西奇(Howard Luck Gossage) •《奥格威谈广告》(Ogilvy on Advertising)作者:大卫•奥格威(David Ogilvy) •《公众风潮:互联网海啸》( Groundswell)作者:查伦•李与乔希•贝诺夫 •《嘿,惠普尔,用力》( Hey Whipple, Squeeze This)作者:卢克•萨利 •《定位》(Positioning) 作者:阿尔 •里斯(Al Ries)杰克•特劳特(Jack T... 查看全部[ 让老板买单 ]
人人(包括财务总监)开心
使人人匠心独具
那么,应该如何鼓励员工认真工作呢? 很简单:培养员工对于“手艺”(craftmanship)的尊崇。我知道“手艺”会使你的脑际浮现出从前的木匠和石匠的样子,但我的所指(“员工对于‘手艺’的尊崇”)其实是“手艺的崇奉”。 “手艺”所崇奉的某些观念之于“数字时代”与中世纪“黑暗时代”(Dark Ages)同等重要。理查德•森尼特(Richard Sennett)在其《匠人》( Craftman)一书中指出了这一点。他写道,Linux操作系统的编程人员不断地为“开源代码”数据库添砖加瓦,而得到的回报不过是“老式的荣誉感”、“同行的尊重”以及自身“手艺”的淬炼。 “手艺”离不开训练,训练员工是高... 查看全部[ 使人人匠心独具 ]
使员工醉心于学习
又回到了培训话题。培训事宜不能授权于某些中层“培训主管”,他们大抵会“哄骗”大伙儿开展一两次“午餐时间研讨会”,就此了事。公司负责人必须亲自负责,命令高层人员向大家分享个人知识、观点等,并传授工作方法。你的公司文化必须督促高层人员身先士卒、以身作则,为员工树立学习的榜样、进取的标杆。对于这些要求,公司高层如果不情愿,那就是失职;如果公司高层不具备组织、领导此类学习和培训活动的能力,公司不够强大的原因也就基本“确诊”了。 公司领导还应当鼓励一种最基本的学习形式:阅读。 若能向员工提供“公司荐书”(可参考前一章末尾所附书单),会大有裨益。在 HTW公司*,我们组织了读书俱乐部,会员可以聚在一起... 查看全部[ 使员工醉心于学习 ]
延请其他行业的专业人士
督促员工阅读当然也会遇到一些问题。有的人偏偏不喜欢 , 年轻人尤其如此——请原谅我这样“统而概之”。塔玛拉 •埃里克森(Tamara Erickson)有一本书叫《新人新气象:80后生猛指南》( Plugged In: The Generation Y Guide to Thriving at Work),其中的一位受访者说:“我不可能把一本那样的书读完。一篇博客文章或许还行,一整本书是不可能的。” 倘若实情如此,在鼓励他们自觉克服此种“孩童式”挑剔情绪的同时,你还应寻找其他激励方式。例如,“外部宣讲者”。 首先要识别那些绝对不能延请的“专家”:将员工带离工作场所,向他们传授诸如头脑风暴(... 查看全部[ 延请其他行业的专业人士 ]
最好的电视广告都遵循“‘问题 /解决’‘力学’”机理
最好的直邮广告也不例外
再看另一则广告经典:美国运通公司(American Express)的《恕我直言》( Quite frankly)。此处必须指出明一点,问题及其解决所指向的并不总是像“购买一辆‘一打就着’的汽车”一样的有形事务。事实上,问题常常存在于预期受众的头脑当中。 在美国运通的案例当中,当时市场上还有其他公司发行的信用卡提供类似的非现金交易服务。而且,其他信用卡都提供“滚动信贷”(rolling credit)服务,运通卡则属于借记卡(charge card),每 30天结算一次。此外,其他信用卡都是免费的,而运通卡则会审核申请人并收取年费。 尽管存在以上诸多“不利”因素,“绝妙的营销创意”因势利导... 查看全部[ 最好的直邮广告也不例外 ]
最著名的数字广告赫然在列
接下来的这个作品从最初诞生到风靡全球远没有花费 12年时间。在数字时代,事物的发展、变化比以往快了不知多少,但“‘问题 /解决’‘力学’”机理同样适用:找出预期受众所面临的问题,展示你的解决方案。 “快餐迷”唯恐品种太少。如果你想很快吃到中意的快餐,你不会希望选择太多;但更多的消费者所反感的是一成不变和千篇一律。因此,汉堡王(Burger King)的品牌战略就是为了解决这个问题:“我要我味”(“Have it your way”)。这一方案落实为汉堡王鸡肉饭的“绝妙的营销创意”就是:“我要我‘鸡’”(“Chicken any way you like it”)。 如何对这个“绝妙的营销... 查看全部[ 最著名的数字广告赫然在列 ]
大家喜闻乐见的广告无不遵循“‘问题/解决 ’‘力学’”机理
苹果电脑的《1984》或许是史上最著名的电视广告,这则广告只是戏剧化地处理、表现了 Mac系统的问世及其如何将公司职员从重复、枯燥的个人电脑操作当中解放出来而已。 从根本上说,广受赞誉的《耐克 +》( Nike+)系列广告就是跑步爱好者所遇问题——孤独,渴望陪伴、鼓励、竞争——的解决方案。德芙巧克力的《真美大行动》( campaign for real beauty)——另一个获得全球性成功的广告——就完全(一点儿都不夸张)是着力于让任何年龄、体型以及身量的女性获得自信,她们的问题是“体形以及自尊”。 另一个获得多项世界大奖的广告的内核仍然在于“‘问题 /解决’‘力学’”机理:山猫体香剂(... 查看全部[ 大家喜闻乐见的广告无不遵循“‘问题/解决 ’‘力学’”机理 ]
由客户服务人员写创意简报事半功倍
你从事的是极要求创意的工作
你的目标只有一个:深刻把握消费者心理和需求,明了你对他们有何助益。透过潜在消费者的视角来看待世界,为他们所面临的问题提供尽可能贴心的解决方案——你的客户的产品或服务。 这是一项创意要求极高的工作,你必须提得出“绝妙创意”。如前所述,绝妙创意不可能“不劳而获”;你必须有大量的知识储备可资利用。毫无疑问,这正是詹姆斯•韦伯•扬在其《产生创意的方法》一书所讲的第一个步骤。 亚瑟•柯南•道尔爵士的一首短诗说得极好: 摩拳擦掌 兼收并蓄。头晕脑涨 不堪重负,苦思冥想 精疲力竭。空空如也, 劳而无功。 为免劳而无功,在开始创意简报的撰写之前,你必须将所有相关资料和信息都装进脑袋。 或... 查看全部[ 你从事的是极要求创意的工作 ]
必要的背景资料
首先,你要明了产品的销售对象。该信息可以来自于广告客户自己的研究,以及广告公司策划部门的搜集工作。对目标人群进行正向或反向访谈(interviewed or attended interviews)也是不错的选择。你还应该登录相关网络论坛,了解目标人群的真实想法,或者通过blogpulse、Technorati等博客搜索引擎来追踪人们在博客文章中对你所服务的品牌有何评论。 这之后,你还应当征询销售人员的意见,并与客户服务中心的人员交流。最好是请客户服务人员允许你旁听他们的工作。只有这样,你才能真正了解目标人群的内心想法,找出他们面临的问题,进而才能弄懂客户的产品或服务能够给他们带来何种利益。... 查看全部[ 必要的背景资料 ]
深入调查,厚积薄发
通过个案分析、鉴定书、实验数据、对比分析等渠道,尽可能地完善此类信息。网络与报纸、尤其是行业刊物和专业性消费者杂志的编辑评论也非常有用。(你当然应该订阅相关行业刊物和专业杂志。)你终将发现,所有这些资料都可能为你的销售主张(proposition)提供支撑。事实上,撰写创意简报的时候,你很可能会惊喜地发现:当背景资料搜集得足够充分之后,销售主张已经不言自明了。 从客户以前的广告中,也有可能找到你想要的销售主张。很多时候,潜在消费者购买某一产品的真正理由往往在于某个不引人注意的“无关”概念。过去的烂广告与你没有关系,但也有可能引导你做出优秀的作品来。你的团队有可能之前从来没有服务过某客户,而他... 查看全部[ 深入调查,厚积薄发 ]
假如独特销售主张尚未成型,无须紧张
到了这一阶段,通常的做法是开始为你贩卖的产品或服务寻找“任何竞争品牌都不曾也无法提出的利益”(罗瑟•里夫斯称其为“独特销售主张”,USP)。如果你在撰写一份创意简报的过程中,发现自己找到了“独特销售主张”,一定要加以利用。但要确保这种利益确实是消费者需要的,而不仅仅是某位闭门造车的科学家的臆想。 没有找到独特销售主张也不打紧。很多时候,并不非得是“独特的”销售主张才是最有效的。 对此,伦敦商学院的管理和营销学教授帕特里克•巴维斯(PatrickBarwise)与瑞士洛桑国际管理发展学院营销与变革管理学教授肖恩•米汉(Sean Meehan)曾在营销学会(Marketing Society)... 查看全部[ 假如独特销售主张尚未成型,无须紧张 ]
致中国读者
听闻《创意的秘密》(How to Do Better Creative Work)一书已被翻译成中文并将于年底前付梓,我深感荣幸。这本书已经有了英语版、西班牙语版以及意大利语版,而中文版即将面世的消息则尤其令我惊喜不已——中国是当前全球范围内成长最快的广告市场。 我的心愿是,为使中国的广告市场在全球范围内“成长最快”之外更进一步地成为“质量最高”的广告市场尽上微薄之力。考虑到世界其他地方的广告市场(至少是在时间上)领先中国100年的事实,这个愿望不免野心太大。但我真心认为,缺乏经验并非一个多么要命的缺陷。事实上,在当前的情势之下,纽约、悉尼、伦敦或东京的一个23岁的广告人并不一定比他/她身处... 查看全部[ 致中国读者 ]
我身后的导师
2004年,也是我升ECD的那一年,我在台湾的奥美大家长叶明桂先生(人称阿桂),送给了我一盒俄罗斯娃娃,那是当年TB宋秩民先生送给他晋升总经理时的礼物,当下他转送给了我。这是一种精神传承,在台湾奥美待过的同学都知道,俄罗斯娃娃之于管理者的意义,戴维奥格威先生,藉此提醒我们,用人一定要选择能力在我们之上的,否则你团队的力量,就会越来越小。 在我的广告生涯中,有很多像阿桂这样提携过我的人,他们多数是我的老板,还有为数不少的客户大人们。我向来称他们为我职业生涯上的“贵人”,这些人的共通特质是:精于阅读,话不多,也不太跟我聊广告上的事,还有,我经常会收到他们送给我的书。 我跟在他们身边的日子里,通... 查看全部[ 我身后的导师 ]
如来神掌般的震撼……
2009年的某一天,前晚还通宵赶著案子,今天就提著行李要往巴厘岛出发,别以为我是去度假,其实是去参加每年一次的亚洲区公司大会。 就在香港转机时,我看到了史蒂夫•哈里森的这本《创意的秘密》(How to Do Better Creative Work),当时只有英文原版可买。 其实在挑拣的时候,我跟作者在本书一开头就开宗明义地问自己“眼下的人们还需要另一本如何做出更好的广告创意书籍吗”一样, 当时我满心狐疑地随手翻了翻,看过几页之后,通宵导致的满脑子晕晕沉沉一扫而空,如同受到了一记强劲无比的如来神掌的震撼! 尼马呀,这个人讲的实在太对了,非常全面,不是文案发烧还在跟你聊什么电视广告、平面广告、... 查看全部[ 如来神掌般的震撼…… ]
从根源处提高我们的创意能力
从事广告多年,每天听到最多的词就是“创意”,仿佛创意就是广告公司的灵魂,失之则命尽。一个广告人要在职场站住脚并有所发展,也需要不断提高自己的创意能力,把自己培养成为一个多才多艺的全方位创意人才。 创意能力的培养是否有捷径可走?回答是否定的,因为从来没有一本书,能像是武侠小说中的秘笈,一旦得到,就能修炼成天下无敌的神功。既然如此,我们是否还需要“另”一本有关于广告创意的书籍?作者用一本书来回答:“是的”。 市面上关于如何做创意的书已经数不胜数,为什么我们还需要“另”一本?这是因为市场环境以及新兴媒体处在不断的变化当中,可谓日新月异,一切的一切都瞬息万变,并牵动了整个市场和企业。众多广... 查看全部[ 从根源处提高我们的创意能力 ]
书名: 创意的秘密
作者: [英] 史蒂夫·哈里森
出版社: 世界图书出版公司·后浪出版公司
原作名: How to do better creative work
译者: 杨凯 | 赵雯婧
出版年: 2012-1
页数: 208
定价: 32.00元
装帧: 平装
丛书: 后浪小学堂
ISBN: 9787510042362