女人就是要发光——品牌：“中国制造”的未来出路

在我为新光饰品制定的转型战略中，最核心的内容是要实现品牌化。 经过十余年的发展，新光在生产品种上已经做到了全国乃至全球饰品行业的龙头企业。但是我越来越深切地体验到，在这个行业里面，我们仍处在整个产业价值链的中下端。 “人家都在吃肉，我们在喝汤。人家在吃粮，我们还吃不上糠。”这句俗谚不仅是对我们，也是对中国传统制造企业非常形象的表述。 商业游戏的规则正在发生革命性的变化，生产规模决定一切的工业时代已风光不再，高新技术也不是万能。当今和未来产业的优势将更多积累在品牌、创意以及对其价值不断的提升和变革上。 创意经济风起云涌的今天，全球文化创意产业，每天创造的价值达到200多亿美元，而且每年都以5%的速度递增。在欧洲、日本等发达国家，创意产品已经成为经济发展的支柱产业，增加值超过GDP1/5，文化创意产业已经成为发达国家和地区产业发展一个重要的趋势和标志。 在今天这个时代，拥有创意比拥有机器更加重要，拥有强大号召力的品牌比拥有强大的生产规模更加重要。 这些年，国内饰品行业整体发展迅速，但在饰品业表面繁荣的背后，却隐藏着流行饰品品牌在市场上互相打压及饰品主导品牌缺失的现实。饰品行业最终的竞争将落脚到品牌与渠道的竞争。行业内的企业应该有明确的品牌定位、竞争战略和长期的推广和运作机制，如果企业缺乏品牌意识和长期的战略规划，将最终失去渠道和消费者，最终失去市场。 从以传统的批发业务为中心的模式，向终端零售模式转型，是许多传统制造业企业难以迈过的一道坎，这方面我们也经历了艰苦的探索。 我们努力转型、升级，创新商业模式，努力塑造品牌，加强创意设计。这条路走得特别辛苦，也会绕很多弯路。但我们不得不走，因为谁也不愿意一辈子都喝汤。 从2005年底开始，我们在全国各地建立了直属专营店，同时鼓励经销商们自行与新光合营开设零售店。并相继建立了“新光精品”、“新光密友”、“逗芙”、“天女至爱”等专营店品牌。同时我们请来许多国际知名的营销公司，积极地探索崭新的商业模式，包括ABB公司的一些营销顾问和专家。我们每年都引进一些咨询公司为我们提供服务，大力推进零售连锁体系，以及品牌系统的建设，同时加大品牌塑造的力度，全面提供系统的品牌推广计划。 新光有好几个品牌都是请香港地区专业的设计团队设计的。他们设计得很好，国际化程度非常高，但是缺乏对中国文化和市场的深度理解，特别是对市场的理解还不够。这使得我们在做品牌推广过程当中，最缺“灵魂”这一点。 在我看来，品牌需要文化来支持，一旦形成一种氛围，流行就成了趋势。厂商的问题就在于如何创造这种文化。 探索形成具有自己主导标志的饰品文化，形成品牌自身的价值理念，是争取同类消费者的有效竞争手段。以“志同道合”来吸引当下的年轻消费者，不得不说是最为合适的一招。现在的年轻人，有自己的追求和理念，如果产品文化与他们潜在的价值观相符，那么他们就会成为忠诚的追随者。 以HELLO KITTY为例，日本有专门收藏KITTY猫的一族，只要有新品，他们一定会收藏，有的爱好者甚至成立俱乐部，或者专门的展览室来供大家欣赏。这说明围绕受人们欢迎的符号标志来整合产品，可以把大量产品饰品化，同时也可以把大量饰品收藏化，这就改变了原来人们的饰品消费文化和规则，将饰品消费者聚集在特定的符号标志之下，形成规模化的饰品品牌。有相当多的消费者，购买饰品单纯为了收藏而非需要。 同时，市场的空间是广阔的，而每个厂商的能力都是有限的。如何能在自己的关注领域内做大做强，关键的一点在于能否把握细分市场。所以，关注消费者的需求，应对不同需求生产不同产品，细分大市场，做好小市场，做好细分市场内的各种产品，会使有针对性的消费者追随一个品牌，甚至可能在不同时间段内，尽管需求发生变化，仍然关注同一品牌。这些都是以消费者本位为核心的销售理念。 比如，几年前，手机还只是通信工具，而随着手机的普遍应用，手机的功能已经远远超越了从前。手机需要美容，需要饰品来装点，同一款手机需要不同的饰品来彰显使用者的与众不同，手机饰品的需求也成就了广阔的市场前景。这就是消费者生活方式以及理念的变化所带来的市场，手机也只是新兴饰品中的一个例子。厂商应该以敏锐的消费者的眼光，以消费者的身份来体察需求，不断创造消费者的“需求”。 对于新光来说，关键在于找到自己的优势所在。 不是只有高档才是品牌，要围绕自己的强项去做。研发也需要不断创新，这是品牌的基础。 新光内部有一个专门负责研究行业发展变化的分析部门。流行饰品是一个新兴的行业，外部对这个行业的研究还处于初期阶段。流行饰品也称为服装饰品，与服装行业的发展有一定的关联度，所以我们通过服装行业发展走势就可以预见流行饰品行业未来的发展方向。 从服装行业的发展状况来看，当企业的生产规模达到一定水平之后，就要去占领终端，要用品牌去影响消费者。我们从服装行业的发展规律得到一些启示，流行饰品企业应该借鉴服装行业，做好终端市场，打造可以影响消费者的品牌。 在流行产品行业，快速应对流行趋势的变化是企业的核心竞争能力之一。ZARA是近年来发展迅速的流行服装品牌，以其“快速供应链，大众化的价格”成为新的全球流行服装品牌。我希望新光的品牌能成为国际流行饰品中的“ZARA”，也就是要让更多人都能买得起的流行饰品。 新光力图用快速响应市场的产品来实现对市场的占有，和ZARA“小批量、多品种”的策略类似，新光现在每天平均要推出150款新产品，而每款产品的生命周期只有1个月。我们希望靠提高产品投放速度，以个性化、小批量的生产模式保持我们的利润率。 我们平均每天要研发100多个款式，一年研发约5万个品种来投放全球的市场。3 000多家企业，大部分都在仿制我们的产品，我们的更新速度之快在行业内有“火车龙头”之称。在这样的带动下可以使整个行业向前加速。