流行饰品是典型的时尚产品。传统的欧美时尚品牌,无论是香水、鞋帽、手表,还是服装、箱包等,无不善于利用对流行潮流的引导,从而创造自己的品牌文化。 通过多年在市场的摸索与滚爬,我感到我们有能力与信心去面对挑战,用人们可以心灵感应的各种物造语言,来描述这一时代的时尚特征、趋势及文化。 从2003年起,我们每年都会发布饰品流行趋势报告。由新光带动,小厂跟进。新光的产品不仅在形式款式上一直寻求改变,在材料上也不断创新,用天然环保材质引领潮流。新光参加各种国际展览,既是和国际接轨,更是要超前。比如6月我们在香港做展览的产品,9月就会看到意大利展览上有类似的延伸设计;又比如我们曾在国内做金属造型的产品,后来看见法国的饰品厂家也在做。 2004年12月15日,以“时尚及时尚产业、城市发展”为主题的首届中国上海时尚年会在上海金茂大厦召开。这一次的时尚界峰会,旨在打造时尚产业链、缔造时尚产业新联盟、提升城市时尚竞争力。通过200余家媒体和157万互联网用户,以及国内外专家投票评选,总共评出15个时尚大奖。其中,新光公司荣获“2004中国年度时尚饰品大奖”。这次获奖,可以说是对新光在中国流行饰品界引领时尚潮流地位的一次肯定。 时尚发布会是欧美时尚品牌展现自我实力和地位的典型手法。新光在时尚发布会上首次进行的尝试,是“璀璨新光2005中国国际时尚饰品潮流发布会”。 这次发布会展示了新光公司的设计师从“欧洲2005春夏流行元素及色彩”发布上获得的信息和灵感,结合中国的时尚特点和产品把握,推出了“淡雅轻盈”、“田园诗意”、“倾情逸想”、“狂野诱惑”、“绝对魅力”五大主题,采用静态展示和模特走台相结合的方式,形成对饰品产品颇具突破性与创新性的一次集中亮相。 这次发布会,我邀请了广东饰品行业的所有精英企业,伊泰莲娜、威妮华、晶晶、怡美等。我也邀请了国际时尚界顶级品牌施华洛世奇的高层、捷克宝仕奥莎高层以及义乌其他饰品企业老总和各地经销商齐聚一堂。大家利用这样的机会互相交流,互相学习。 新光这一“敢为天下先”的创新精神和新鲜的形式,赢得了国内外同行的认可和称赞。 2005年11月17日,北京饭店会议厅。作为中国国际时装周的活动之一,“新光饰品2006毛戈平时尚造型趋势发布会”在这里进行。新光再次携手施华洛世奇公司和有“造型大师”之称的毛戈平,联袂上演了一场靓亮丽饰品与彩妆艺术合璧生辉的精彩对话。这个创意独特的发布会,同样创下中国饰品行业前所未有的行业之新。 毛戈平是近年来活跃在中国时尚娱乐圈知名的形象设计造型师,尤其是他的“彩妆造型”丰富多变。我们的合作被时尚媒体界评价为“2005年中国时尚界最具创造性的一次合作”。 发布会以“璀璨、优雅、时尚”为主题,共分“莹妆冰饰”、“夜宫郦歌”、“炫彩银河”三个章节。胡兵、陈娟红等时尚界名人应邀来到发布会现场。 持续一个多小时的演出,展现的是一派当今时代的“金舞银饰”。舞台上,随着模特们灵巧移动的步伐和身影,营造出一种魔幻般的视觉效果:夸张的头发造型、色彩绚丽的创意脸部彩妆、靓丽迷离的抢眼饰品……给台下观众带来了强烈的视觉冲击与全新感受。 这次发布会融会了代表新光饰品最新潮流趋势的经典饰品与毛戈平极具特色的彩妆造型艺术,并通过音乐、灯光、服装、走秀等集综合性手段与舞台个性的艺术化处理,用全新的艺术形式向消费者展示了两者的最新艺术成就,也给成立十周年的新光送上了一份厚礼。 为准备这次发布会,我们在产品工艺和制造上也进行了很多突破性的改造。由于设计多样,工艺复杂,生产难度很大,经过公司同仁们的反复研究尝试,终于取得了可喜的成果。 模式:早期品牌路的喜与忧 中国饰品行业起步较晚,早期产品大都模仿国外和港台,很少有企业进行自己的设计创意。这种抄袭模仿现象极易形成恶性循环,缩短产品的生命周期,使企业陷入困境。 赚快钱不是我的目标,在其他企业还在做“贴牌”生产时,我已经决定不走这条路。新光从未做过贴牌生产,我们要做自己的品牌。尽管最初我对于如何建立品牌并没有太多的概念,但现在看,第一步无疑是正确的。 21世纪初,义乌的饰品企业在短短几年内迅速膨胀到1 000多家。新光投放市场的新款式,第二天就会被无数小企业仿冒,由于偷工减料,价格自然更便宜。在这种恶性竞争中,虽然新光的利润空间日益受到挤压,但我采取的往往是淡然处之的态度。 甚至在整个饰品行业遭遇市场寒流时,我不但不乘机挤压竞争对手,反而主动大幅提价,为众多小企业留出生存空间,避免了新兴行业内的“自相残杀”。 表面上我扶持了竞争对手,实际上我是想为整个产业提供更为坚实的基础。更重要的,同行的发展对新光造成的压力,也会迫使新光不断前行。 在新光创业的头两年,产品设计上都是模仿别人的样式,销售店面的装修也是凭自己的想象任意为之,没有形成规范性、统一性的标准。从1998年的企业CI形象设计开始,我才逐渐明白品牌的重要性。 品牌能提升公司的凝聚力、向心力,使所有的新光员工以新光品牌为荣,对外则更能加大对消费者的影响。做品牌并不会增加很多成本,只需要规范产品生产,朝着一个确定的目标努力,不断地加大品牌的内涵,赋予品牌更多的精神,反而能获得更多的利润。 1998年我们开始有了初步的品牌定位。对整个市场的产品结构、设计风格进行初步的细分规整。无论是公司内部的管理,还是营销体系的建设,都围绕品牌去做。 1999年开始公司全面导入CIS系统,从此走上了品牌经营之路。2000年公司加大了VI工程建设和广告宣传的投资,开展了有目标有计划的广告宣传和促销活动,提升了企业视觉形象的统一度,提升了“新光”商标的知名度和美誉度。 1999年注册“EVE”,2000年注册“希宝”(Heebo)。至于“新光”这个品牌,是从做贸易开始就一直用的。“新光”的品牌立足于国内批发市场,“EVE”主要面对国外中低端市场,“希宝”则面向国内和国际精品市场。三个品牌根据市场需求自行设计开发,找寻自己的特色。早在2000年,我就已经先于其他国内饰品企业将品牌推向国际市场。 不过,这三个品牌中,只有“新光”的品牌拥有一定的知名度。但作为批发渠道品牌,与零售品牌带来利润的差距依旧非常大。 很长一段时间,新光生产的饰品到达销售终端的零售价,是批发价的5~10倍甚至更多。一款批发价为30多元的产品,在北京和上海的商店里要卖300多元,而在日本东京一家叫巴黎春天的商店里,售价竟然超过了1 000元人民币。其中的利润自然大部分归了经销商。 从2000年开始的四五年时间里,我们一直尝试自己去做终端。“EVE”、“希宝”以及后来的“新光精品”都试图开连锁零售店,但效果都不太理想。老团队很难从原来的思路中跳出来,建立专做品牌的新团队,受到的各方面干扰又很多。 从以批发业务为中心的业务模式,向终端零售模式转型,是许多传统制造型企业难以逾越的一道“坎”。新光也为此历经磨难。不过,只有在困难中才能真正成长,我的思路也越来越清晰。 就像在全球仿水晶制品行业,施华洛世奇就是行业标杆。它通过高超的品牌经营手段,可以将一块人造水晶卖出高于同行10倍,甚至几十倍的价格。我与施华洛世奇合作多年,深知好品牌是利润的保证。其实施华洛世奇起步也是做工业产品,没有品牌,只有同行企业知道的公司。后来改做消费品,打响了知名度,并进一步带动他的工业产品。施华洛世奇的消费品真正在全球变得有名气,是在20世纪80年代以后。这样的转变过程,施华洛世奇用了几代人的努力。 施华洛世奇的历史、环境是别家企业学不来的,我们必须走自己的品牌之路。但有一点是相通的。一个企业没有品牌,事业就不可能持续下去。企业唯一能传承的灵魂,就是品牌。 21世纪头几年,是义乌饰品行业,也是新光发展最快的时期。在饰品界,流传着两句商谚:“中国饰品看义乌”,“义乌饰品看新光”。 21世纪初,义乌生产的饰品与北边的青岛和南边的广州形成了中国饰品行业三足鼎立的格局。2002年,义乌饰品行业的销售额超过80亿元,成为国内最大的饰品产销基地,2003年销售额超过100亿元,2004年销售额达到120亿元。 经过10年的发展,义乌饰品行业形成了一条包括产品开发、材料供应、物流配送和产品销售在内的产业链,借助本地市场的优势迅猛发展。义乌饰品行业属典型的劳动密集型产业,像胸针、项链、头花、手链等由于制作材料便宜、制作简单,始终以较低的价格进行销售,以薄利多销为宗旨。 至2005年,义乌已有饰品企业和经营户4 000多家,从业人员约15万人,产品销往100多个国家和地区。全国饰品行业80%的内销份额和70%的出口份额均由义乌的饰品企业所掌控。义乌不仅成为中国最大的饰品产销地区,而且取代广州成为中国最大的饰品集散中心。 以义乌为代表的中国饰品业方兴未艾,以强劲的发展势头在全球饰品界迅速崛起。“中国饰品看义乌”,就是对这一现实的贴切描述; “义乌饰品看新光”,则说明了新光在义乌饰品行业和全球饰品市场上的影响力。 至2005年,新光占据了中国市场40%份额,堪称饰品业的标准制定者。我们也是施华洛世奇在全球最大的客户,拥有300多名设计师,每天推出120多个饰品款式。 随着跻身全球最具生产规模和研发实力的饰品厂商行列,每逢举办国际小商品博览会,新光公司都要组织新品展示会与购销洽谈会。这些活动关系着下一年全球饰品市场的流行趋势,也影响着饰品经销商们的运营成本与利润。 回顾创办企业后的10年,我们把全部精力都用在了生产经营上,根据市场需求和我们的实力,一步一步地扩大生产规模。一年一年地建厂房、添设备,一处一处地发展门市和代理商。企业规模扩大后,我们又不失时机地对企业内部管理进行改革,一步一步地从家族式管理模式中脱胎出来,实现规范化管理。根据资本实力和经营能力,我们开始跨行经营,市场从国内做到国外,公司从内地开到香港,已走向集团化经营。 2003年,我们组建了新光控股集团公司。从1995年公司创业开始,经过10年的积累,新光已发展成为以流行饰品为主业,集投资、贸易、地产于一体的民营企业集团。 不过,要使自己的知识水平能够胜任世界级商人这个角色的要求,我还要花很大的力气。 新光未来的道路该怎么走?我们是不是已经有了清晰明确的发展战略?我们是不是已经有了强有力的管理团队和专业人才储备?我们是不是已经有了成熟的集团控股公司管理体系?我们是不是已经有了足够强大的企业文化、社会影响、品牌价值等企业软实力?这些都是我需要去面对、梳理、讨论和解决的问题。 最重要的,作为饰品生产企业,新光已是全世界最大,但从品牌的角度来讲,新光还远远不是。 有人比喻,民营企业的发展,就像一条独木舟从青藏高原一路航行到长江口,接下来就要入海了。如果没有足够的准备,它们将在大海里找不到自己的航向。这把握方向、辨明航道的事,正是我这个董事长需要做的。
女人就是要发光——时尚:让新光站在风尚的潮头
书名: 女人就是要发光
作者: 周晓光 | 胡腾
出版社: 中信
出版年: 2009-12
页数: 247
定价: 38.00元
丛书: 蓝狮子财经丛书·经营管理系列
ISBN: 9787508616896