消费者也在进化 刚刚说过企业的组织能力会进化。但是，在说到能力构筑竞争的时候，还有一点不能忘记，那就是消费者的需求以及对商品的评价能力也会随着时间的推移而不断提高和精益求精。和供给企业方的组织、产品、技术一样，作为需求方的顾客的需求也会进化。以日本汽车市场为例，过去在产品目录性能（产品介绍目录所表示的数值化的产品性能）和新功能（DOHC、全程四轮驱动、Turbo Charger等在新款车型里采用的新的产品技术）中只要其中有一个卖点，车子就可以轻易地卖出去，但是现在的顾客通过对驾车体验的累积，开始追求汽车的综合性功能和微妙的特质差异。而且对各种功能和理念之间的良好的综合性（Integrity）和整体平衡（Total Balance）变得越来越敏感了。也就是说，对已进化的顾客来说，决定商品力的是汽车的整体表现：汽车的一贯性功能以及是否符合自己的口味与风格等因素。我称之为产品的综合性（Product Integrity）。 餐厅经常因为疏忽了菜单的改进而招致“那儿过去味道不错，怎么这会儿口味变差了”的不良评价。为了维持顾客的满意度，企业就必须要通过能力构筑来提高产品的竞争力。这是因为顾客的鉴赏能力也在逐步提高。这样，企业的产品制造能力和消费者的评价能力就会在相互影响中“共同进化”。
