为什么盈利性不高? 最后,从这种竞争力得出的结果——汽车企业的盈利性(利润表现)又是怎样的状况呢?关于这一点,就连同属日本的各企业之间都有着巨大的差异,因此不能一概而论。但从总体上看,却不得不得出这样的结论:越是保持着较强的深层竞争力的企业,盈利性却越低。而这一结论也包含了盈利性比较高的丰田汽车公司和本田技研公司。 日本汽车企业的盈利结构在20世纪80年代前半期是这样的:在国内市场上是赤字,而在国外市场上因受北美出口利润的牵引而出现大幅度的黑字。国内市场上的赤字是因为激烈的销售竞争导致的销售价格下降,和为补贴经销商赤字而采取的销售奖金的增加。而在北美市场,不仅有1美元可兑换200多日元的汇率优势,还有于1981年生效的对美乘用车出口自主规范(事实上的进口数量限制)所产生的垄断效应,于是就有了大幅度的黑字。结果出现了美国的消费者间接向日本的消费者支付补贴的现象。 1985年《广场协议》签订后,日元急剧升值导致出口利润出现大幅下降,但1987年以后,日本国内泡沫经济非常景气,高价的汽车销路很好,于是出现了国内利润弥补汇率损失的形式。到了20世纪80年代末期,日元汇率开始出现稍稍下调的趋势,加上合理改进了出口的利润结算比率,因此这一时期日本的汽车企业无论在国内市场还是在国外市场都是赚钱的。到1989年,国内汽车企业的经常利润已超过了1万亿日元(销售额经常利润率平均约为5%)。 然而,1990年却是一个分水岭,此后日本企业在日元升值和经济泡沫破灭后国内不景气的双重打击下,国内和出口的盈利性双双出现急速下滑的趋势,1993年度的经常利润总额下降到了2 000亿日元(销售额经常利润平均约为1%)。这也可说是日本企业过于依赖出口收益和泡沫景气,而疏于在国内构筑起在平常情况下获得利润的体制所导致的结果。 此后,从1994年度开始,为了应对汇兑的损失,日本企业正式开始了以设计简单化为中心的成本削减运动,并希望借此将原有的体制转换成在国内能产出某种程度利润的体制。我们不能过低评价这一时期日本企业所做的成本削减的努力。以丰田汽车公司为例,该公司在1993年和1994年依靠设计简单化和零部件通用化等措施所降低的成本差不多完全弥补、甚至超过了将近1 000亿日元的汇率损失(参见第9章表9.2)。其他企业的情况差不多也是如此。由此看来,在多年的新车开发竞争中积累的过度设计,即成本中所包含的臃肿资产,对这一时期的日本国内汽车企业来说正是一场及时雨。 在这样大幅度削减成本的过程中,1996年再次迎来了日元贬值的好时机,汇率差额收益加上合理化设计所产生的双重效果使汽车企业一下子扭转了亏损的局面,经常利润的总额又回到了1万亿日元的(销售额经常利润率为4%)大关。尽管从1990年到2000年又因日元升值出现了汇率损失的状况,但由于在国内不断进行合理化的改进,从而使国内的利润率得到支撑,因此并没有出现利润下滑到20世纪90年代前半期水平的情况。 高竞争力和低盈利性的扭曲结构 日本的汽车企业在20世纪的最后20年间,被卷入了日元从1美元兑换200日元升值到将近100日元左右的惊涛骇浪中,其间虽然通过努力合理化改善了出口利润结算,但是在国内的销售竞争中压缩了盈利,从总体上说是个低盈利性的结构。 这里所说的低盈利性是相对于在此期间一直维持着较高水平的深层竞争力而言的。例如仅以销售利润率来看实际盈利水平的话,其低谷是在20世纪90年代的前半期,之后因为设计合理化等成本削减上所作的努力,又重新恢复了盈利水平。如果考虑到这期间日元升值所带来的巨额损失,日本汽车企业所具有的顽强精神就应该大书特书了。 持续了近40年的高速成长突然终止了,在受国内生产负增长和日元升值双重困扰的20世纪90年代前半期,企业疲于应付各种短期的变化而突然乱了阵脚,但是自20世纪90年代中期以后,日本企业正式开始了体制改进的计划,希望即使在低成长和日元升值的情况下也能够获得某种程度的利润,20世纪90年代后半期,行业的平均盈利性有了相应程度的恢复。当然,在此期间也加快了降低设计和采购成本、缩短产品开发周期的步伐。应该说如果仅从深层竞争力来看的话,日本企业的国际性水平依然还是相当高的。 于是我们就能够理解为什么“深层竞争力有如此明显的优势,盈利性却没有相应提高”的奇怪现象了。企业为对付周期性的日元升值和经济不景气所带来的低盈利性问题,在生产现场和开发现场采取了种种对应措施,其结果反而又使深层的竞争力得到进一步的提高,因此也可以说,低盈利性和高竞争力的这种扭曲结构随着时间的推移而更加明显了。 日本企业的战略失误 由此可见,日本企业多年以来一直面临着“现场竞争力强而盈利性低”的问题。究其原因,第一是因为日元升值和经济不景气等单个企业无法克服的障碍,第二是因为整个行业对国内销售等问题反应缓慢导致了盈利性下降。但同时也不能忘记第三个原因,那就是各个企业在战略上的失误。由于行业整体的盈利水平较低,因此便很容易导致出现各个企业的战略失误。大体来说,低盈利性也许是整个行业结构性的问题,而赤字则是个别企业的失败的问题。 在20世纪90年代经历过盈利性恶化的企业都犯过重大的战略失误,而且这样的失误每个企业都各不相同。有的是与处于优势的对手企业进行新车开发竞争时,不计成本地开发了许多达不到批量生产的基本车型而招致赤字;有的是增加国内销售网点的雄心勃勃的扩张计划遭到了经济不景气的打击,在高额固定费的压力下导致赤字;有的是在亚洲经济危机时,当地法人以美元结算来调度资金,从而遭受数百亿日元的汇率损失;有的为扩大在美国市场的销售,在不利的条件下跨入租赁行业导致北美部门出现赤字;还有的是在应对因质量问题所致的召回时出现决策失误而导致赤字。严格地说,绝大多数是因一味扩大数量的同时忽略了盈利性,和总公司的战略构想能力出现了问题,但要想简单地归纳为一点并不容易。 尽管如此,在日本汽车产业中,还没出现过因为产品开发和生产、购买的组织能力根本恶化而陷入损益不平衡的情况。这个时期日本汽车产业的盈利性问题的本质并不是“因为竞争力下降了,所以盈利水平也下降了”,而是“尽管拥有强大的竞争力(尤其是深层的),但盈利水平却无法上升”的扭曲现象。