然而,日本车的销路并没有因此受到破坏性的打击。一方面是因为日本企业增加了受日元升值影响较小的在美国本土汽车生产的产量,另一个更大的原因则是日本汽车的二手车价格较高。20世纪90年代在美国最热销的日本汽车本田雅阁和丰田凯美瑞,即使是用了3年以后的二手车也能卖到新车价格的一半以上。而如果是美国的量产型车款,一般都只能卖到新车价格的30%左右。假设一辆美国的新车价格是18 000美元,日本的新车价格是20 000美元,那么在使用了3年以后,前者能卖6 000美元,而后者却可以卖到10 000美元以上。从使用3年后的差额(费用)来看,依然还是日本车更有利。 也就是说,在美国市场,日本车竞争力的生命线是高价位的二手车。这正是得益于前面所说的制造质量,尤其是使用数年之后也不会坏、不会出毛病的良好耐用性。如果以包含二手车价格在内的更宽的范围来分析日本车的价格竞争力的话,可以说它是生产效率和制造产品合作的结晶。 设计质量和综合商品力 顾客可以看到的产品本身魅力的“综合商品力”。这种综合的商品力是各个车型的设计质量、具体的动力性能、操纵性、乘座舒适度、安全性、外观设计魅力等对顾客的吸引力,以及不易损、门窗形状性能良好等产品质量的综合表现。 这个问题细分起来很难说明,但总体上说日本车在上述的制造质量和零部件技术等方面的综合评价是很高的,但是在设计质量上各个企业、各种车型都各不相同,因此在综合商品力上,即使日本的各企业之间也有着明显的差异。 对设计质量和综合商品力的评价是无法用动力性能和能效比等客观的数值来简单说明的,因为最后还夹杂着顾客喜好等主观因素的评断,所以很难进行正确的国际比较。作为一个尝试,我所在的研究小组在20世纪80年代末做过一项调查,针对美日欧20家公司的车型,收集了顾客满意度、制造质量、设计质量、长期市场占有率的变动等各种各样数据,一边通过研究将这些数据整合起来,一边试着给出一个综合商品力的指标(详见藤本和Clark,1993)。 结果表明,从总体上来说,在综合商品力这一方面,日本企业具有单方面的优势是不成立的。在日本企业中,既有一小部分可以与德国高档车匹敌的拥有国际性综合商品力的企业,同时也有在国际排行榜上处于落后的企业。可以认为,综合商品力在20世纪80年代这一阶段已经是个别企业之间决定优劣的指标,而不能以整个日本企业的角度去加以分析。 在商品力的各个方面中,日本车普遍较弱的是外观、内饰的设计和体现商品总体形象的品牌力。日本车在欧盟市场表现不佳的原因除了法国、意大利等国对日本车进口数量的严格限制以外,还有就是在欧洲非常看重的设计能力和品牌力上相对较弱。对21世纪初的日本企业来说,开发出能够在欧洲大陆卖得出去的、具有较强品牌力的商品依然是一个很大的课题。 但是,日本车的综合性商品力在经过了20世纪80年代期以后已表现出越来越高的倾向。当然一方面也有泡沫经济的因素,日本车在这一时期开始以欧洲高级车的性能、外观设计、品牌力为目标进行新产品的开发,并有了一定程度的改善。但其结果却产生了“过度设计”(请参阅第9章)带来的高成本的副作用,于是从20世纪90年代中期以后,为解决高成本的问题又引进了“设计简单化”的理念,总之,在21世纪初的阶段里,各企业都在为找到设计简单化和提升品牌力的两全之策而努力。 销售能力和服务能力 另一种表层竞争力——销售能力,因各国的情况各不相同而无法作简单的比较,但总的来说,日本的经销商在日本的销售能力可以用“高服务”和“高质量”两个词来概括。特别是和美国量产车的经销商相比,日本的经销商对低效率的上门推销的销售方式依赖有加,再加上过度的服务竞争,导致日本的销售生产率处于较低的水平。以每个销售业务员每月的销售数量来看,美国约为7辆/月,而日本只有4辆/月(参见藤本和武石,1994)。如果仅限于城市范围,日美间的差距还会更大。 但是,在业务员的商品知识、受用户的信赖程度、服务的质量等方面,日本的销售店要远远高于美国的一般水平。在许多接待顾客型的服务行业中都可以看到日美的差异,也就是相对于低成本、低服务的美国来说,日本的服务结构是高成本和高服务,这一点在汽车行业也同样可以看到。例如,在美国以出色的销售服务而备受欢迎的通用汽车公司Saturn系列销售店,在日本却遭受冷遇,不得不面对退出的尴尬境地,这也从一个侧面显示了日美在销售习惯上的不同。 总之,接待顾客的服务方式和产品不一样,是很难轻易转移到国外的。日本的高成本、高服务的模式虽然也被美国的日本产高级车的部分经销商所采用,但还没达到完全渗透的程度。当然,美国的低成本、低服务的方式对习惯于高质量服务的日本消费者来说也是行不通的。作为高档商品的汽车,在省略了接待顾客服务程序的网上销售方面,在现阶段仍是相当有限的。 由此可见,仅从汽车销售和服务来看,设在国外的海外企业还没有将在国内已确立优势的模式搬到国外以增加竞争优势的打算。 竞争力的综合评价 综上所述,日本的汽车产业在生产现场和开发现场等显示内在实力的深层竞争力上,在20世纪80年代到90年代期间,大致保持了相对于欧美企业的竞争优势。当然,欧美企业赶超日本的势头也很明显,但由于日本企业也在不断改进,因此从总体上来讲,并未发生竞争力逆转的现象。 另一方面,从顾客可以观察到的表层竞争力指标的角度来看,最具代表性的价格竞争力因受日元升值的影响从20世纪80年代后半期开始明显下降,但如果是包含了二手车价格因素在内的广义的价格竞争力,日本企业依然保持着在北美市场的竞争力。 关于综合商品力和销售力,直到20世纪80年代仍没有看出日本企业在这方面具有整体优势的迹象,所以只能说是个别企业之间存在优劣的指标。如果仅凭某几项数据,确实有部分日本企业在综合商品力上位居世界顶级的位置,但包括这些企业在内的日本企业在设计和品牌力等方面仍存在着弱点,这似乎与日本汽车在拥有众多综合商品力很强的企业的欧洲销售低迷的状况不无关系。 但是从总体上说,日本企业的表层竞争力虽然没有像深层竞争力那样有着明显的优势,但还是有几家企业保持着一定的水准,在20世纪80年代到90年代期间,并未观察到日本企业明显的劣势。