产品的竞争力是什么？ 产品制造的组织能力是通过怎样的途径与企业竞争力相结合的？我将对产品制造的组织能力和作为其成果的竞争力的关系作一个简单说明。在这里，有必要以组织能力→深层竞争力→表层竞争力的顺序来思考组织能力传达到市场的机制。关于这一点会在后文中叙述。首先从竞争力概念的解释上入手。 一般来说，竞争力（Competitiveness）就是某个企业、项目、产品在产品市场上与对手竞争时的相对表现，也就是企业和产品在弱肉强食的市场里面为了生存下去所必需的力量。这里，将着重讨论本书的主题——产品制造领域的竞争力。 坦率地说，每件产品所拥有的竞争力，就是满足现有的顾客（已经购买的人）、吸引潜在的顾客（尚未购买的人）前来购买的一种力量。 这种现有顾客的满意度和潜在顾客的吸引力在短期内可能会相互背离，但是从中长期来看，有优势的产品必需要在这两方面都能够取得平衡。乍看之下虽然产品具有能够吸引潜在顾客的魅力，但如果实际试用过的顾客不满意的话，那么不好的口碑就会自然而然传到潜在顾客的耳朵里，进而影响到产品的销售。相反，即便购买并使用了产品后的顾客满意度很高，如果因为某种原因无法传达给潜在顾客的话，也不能开拓新的顾客群。以上两种情况都难以称其为有竞争力的商品。只有同时顾全现有顾客的满意度和潜在顾客的吸引力，才会产生良好的循环，从而成为竞争力强的商品。 如果套用前面所说的“产品＝信息＋介质”的产品观，所谓与顾客接触界面的产品的竞争力，也可以说就是由卖方企业所发出的关于该产品的信息流能够说服顾客并让其接纳的一种力量。制造企业销售产品，从本质上来说只是在“发送”产品设计的信息。 企业将信息承载在原材料这一介质中，然后发送给消费者。另一方面，接收信息的消费者通过“使用”这一行为，从产品中把一连串的信息提取出来，再赋予自己的判断。在已经购买并使用了产品的情况下，这种判断就表现为对产品的满意或不满意；在尚未购买的情况下，消费者就会想象自己将来使用该产品的情形，并以此作为是否购买的判断依据。由此可以看出，我们所消费的并不是作为物体的产品，而是在消费由产品承载过来的信息。从这个意义上说，所谓产品的竞争力，只能说是由企业发送的一连串信息流能够说服潜在目标顾客并让已在使用的顾客接纳该信息的一种力量。 如果这种“竞争力就是企业就某种产品而发送的一连串信息流对消费者所产生的影响力”的观点成立的话，就可以将竞争力分为“表层竞争力”（在与消费者的接触界面上所把握的表现水平）和“深层竞争力”（作为信息发生装置的产品制造、开发体系所表现出的水平）来加以探讨了。关于这一点还会在后文中加以说明，首先还是解释一下“4P”和“QCD”的概念。这里所说的4P，指的是将竞争力表现的途径沿着信息流的方向自下而上从消费者一端所把握的竞争力；QCD指的是从生产现场一端所把握的竞争力。 4P——从销售现场所看到的竞争力 在作为企业和顾客直接接触点的销售舞台上，构成竞争力的要素一般被称作“4P”，也就是产品的内容（Product）、价格（Price）、广告促销（Promotion）和销售渠道（Place）。企业通过这4种沟通渠道，把与产品相关的信息传递给消费者和顾客。在与顾客接触的界面，即销售、购买、消费的现场，关于如何决定传递给消费者的信息内容和介质的构成，主要是市场理论领域所要讨论的问题。除了企业所销售的产品的名称、使用方法、功能、价格等信息以外，还有许多通过产品本身以外的介质传递到消费者的信息流，比如商店售货员对产品的推销、交货期限的约定、广告宣传、产品目录以及其他促销手段，企业是如何对这些与产品相关的一连串信息流进行设计包装并以此来吸引顾客的？这就是从顾客的角度所看到的表层水平的竞争力的构成。 QCD——从产品制造现场所看到的竞争力 QCD是指顾客无法直接观看到的生产和产品开发现场中竞争力的标准指标，也就是质量（Quality）、成本（Cost）、交货期限（Delivery）。QCD作为用来测量工厂实力的三个基本标准，是生产现场人人皆知的指标。在本书中，将在此基础上再加上灵活性（Flexibility）的“QCD&F;”作为产品制造现场所追求的竞争力的度量依据。下面我们依次来进行探讨。 质量（Q）：广义的质量概念，是体现在产品中的信息，包含了所有可对潜在顾客产生满意度的因素（性能、功能、设计等）。以汽车为例，就是在基础性能——加速性能、最高时速、操控性能等等之上，还要包括舒适性、外观设计、品味、身份象征等顾客对汽车所期待的所有的价值和功能。像这样的综合质量（Total Product Quality）是由顾客自己去判断和评价的，因此属于表层竞争力范畴。 在表层竞争力背后起支撑作用的两大要素分别是设计质量（Design Quality）和制造质量（Manufacturing Quality）。所谓设计质量是“作为制造的目标所追求的质量”，指的是停留在设计图纸层面上的性能和功能。所谓制造质量则是“以设计质量为目标制造出来产品的实际质量”，更准确的说法应该是适当质量（Quality of Conformance）。换句话说，它是评判实际产品是如何依照设计图纸来制造的标准，其中包含了产品的装配与质量合格率、耐用性等指标。 这两者不存在谁比谁更优先的问题。例如虽然有好的设计质量，但如果产品不能完全依照设计的要求来制造，从而导致产品故障不断的话，顾客是不会满意的。相反，即使是完全依照设计要求生产出来的产品，但如果设计本身很粗糙的话，从顾客的角度来看也仍然是毫无吸引力的东西，这样的产品在市场上是难以获得成功的。也就是说，要想提高顾客的满意度，必须同时达到设计质量和制造质量的目标，两者缺一不可，只有具备优秀的综合质量才是使产品维持强劲竞争力的必要条件。 成本（C）：指的是每个单位产品的成本，也就是产品的原价成本。当然，直接影响顾客购买意愿的表层信息说到底还是销售价格，成本对于顾客来说并没有太大的关系。然而，忽视成本的因素制订价格是不可能长久的，所以，成本是支撑价格的重要的竞争力因素。反过来说，产品开发和生产所需要达到的成本目标，应该以市场上所期待的目标价格为基点，通过倒推的方式来确定。 与生产、开发部门直接相关的制造成本包括劳务成本、原材料成本、费用（包括开发费用和设备折旧费），加上销售费用和管理费用就构成了总成本。另外，每一个成本要素还可以分解为生产效率和投入要素价格（单位时间内的人员工资、设备单价、零部件单价等）。比如说，每个产品的劳务成本是指劳动生产效率（每个产品所需要的工时数）和单位时间每个人的平均工资的乘积。由于人员工资和零部件的单价从很多层面来说是不能过度降低的，因此从长期来看，降低成本的关键在于生产效率的提高。 交货期限（D）：作为竞争力要素之一的交货期限，指的是顾客收到产品所需要的时间，也就是“从订货到交货的时间”。无论产品怎样价廉物美，如果需要遥遥无期的等待，许多顾客就会打消购买的念头。
