改变地产策划人命运的23堂课——第二堂课：《文案人涅槃七技》

文案是策划工作重要的组成部分。有人在文案中获得成就感，因为一句好的广告语，多年后依然会流传；有人会吃够了文案的苦，费尽心思难求一句好文案。文案不分职位高低，它是策划“菜鸟”的第一道功课，也是策划“老鸟”不好逾越的槛。 关于文案创作经验的图书，可谓是汗牛充栋。大卫•奥格威在《一个广告人的自白》中，还特意分出一个章节，详细讲述“怎样写有效力的文案”，内容有情景案例，有经验解密，真是用心良苦。 如今，地产广告种类繁多，占据了媒体广告的半壁江山。媒体对于地产的依赖程度也是与日俱增，正如一位报社的总编感叹：“房地产调控，我们的媒体先撞冰山。”地产广告的密集投放，是以庞大而高效率的文案创作人员作为支撑的。 本讲我们重点回顾一些经典的地产文案作品，结合我在实操中的体会，增加人们对于地产文案创作的理解，以期给入行者提供方法，给资深文案带来一些思考。 第一技：文案不是文学，请说人话 文案人的痛苦，一部分原因在于客户评判标准的缺失，另一部分原因是创作人员缺少对文案本质的理解。很多人把“文案”与“文学”混为一谈，认为好文案一定要文采飞扬，辞藻华丽，那些浅白的表达，不是文案。于是，很多人在文案创作过程中，舍近求远，把简单的表达刻意变得复杂。文案过分雕饰，意境玄乎，读来每一字都正确，读后却无一个字能记住。这种“通病”无处不在，以下几则案例是我们日常较为熟悉的文案。 案例一 壹公馆，源自海上的繁华旧梦，如同一段绮丽的传奇，传承着悠悠百年的锦沧文华，旧时的老公馆掩映于梧桐树之中，深藏于高墙背后。在浓郁的绿阴下，隐现的是不为人知的奢华和繁荣。它是尊容、稀有、气质的代名词，饱含过往岁月的人间沧桑与万种风情，承载历代名门望族的盛世春秋，篆刻沪上曾经的名流辉煌就如同化不开的浓情，愈旧愈动人，愈久愈深沉。 而今，公馆建筑已不仅仅是简单意义上的房子，而是尊贵的象征、历史的见证以及一些人的居住理想……文化可由建筑凝固，同样可由建筑复苏。 时光流转，曾经的海上传奇如今在常州的西城悄然拔起，不动声色地重现昔日的繁华与风情。壹公馆，携着历史中的梦想与光荣，重新演绎一段都市中的居住传奇。 如果，我们把上面文案那些艳丽的词语和复杂的意境删除后，会变得意思简明，表达充分： 公馆，见证了城市历史，也承载了名门的盛世春秋。岁月流转，公馆不仅仅是建筑，更是尊贵身份的象征。 今天，壹公馆从历史中走来，带着梦想与光荣，重新演绎都市居住传奇。 案例二 建筑是人类记忆的侧影，它记载着每一个时代的文明，也由此形成一种灿烂的人类文化。历史的磅礴将人类置于一条时间长河中，时光在流逝，时间以不同的永恒对接，这中间的一切声色光影被记忆和年轮删除，最终积淀下来的就是那亘古不变的经典。面对人事变迁的时代潮流，经典建筑的沉默在某种意义上意味着时代的黯淡甚至湮没。这个时代，我们更需要一种百年后依然光芒四射的新经典。 以上文案近两百字，内容空洞，层次过多。其实，一句话就可表达清楚——经典的建筑，能经受岁月的洗涤。 案例三 这是成都某项目楼书里的文案，我选取开篇的前三段内容，这些文字不食人间烟火，与普通购房者所能理解的话，相距甚远。  前进中的成都，一个时代的印象；CBD中央精神，现代城市的先锋逻辑，21世纪•成都•城市中国。 如同建筑，如同生存的奥秘！社会文明的繁衍、现代城市的发展，总是越高端越简洁、越人性越归纳……核心作用全面汇总，远见成为本能的存在，现代城市先锋逻辑的巨网逐渐收拢，一切都不可抗拒地走向CBD中央原点！至此，在远见城市中心，重量级角逐的序幕缓缓拉开！  正如现代城市永恒的价值承诺！人性的存在夙愿，在于他不断地超越出自身之外，没有隔离的焦灼，没有寻觅的彷徨……并随身带来了超越现实意义的线索，正是城市发轫之源的人性本位主义！ 在远见城市中心，时间不是没有重量的，它沉甸甸地见证了一个时代的产生！  现代化的信息传播开启了一个重生性和差异性的文化壁垒，新的视野平台烘托起无与伦比的精神高度，借助现代主义对永恒真相和深度模式的不懈追求，在现实透明而且实质的临界点，城市全新的统治秩序升上了时代的地平线。 远见城市中心，和盘托出一个美妙的建筑传奇，呈现一片透明的实质蓝天！ 过多的词汇和意境会削弱意思的表达。台湾地区文案天后李欣频指出：“文案与文学的区别是，每个字不是在表达情感，而是描述商品的特性。” 文案的本质是商业用途，是介绍产品特性和功能，以刺激销售。因此，地产文案的每一句话都应该围绕“如何更好地卖出房子”这个中心展开。 把文学创作的思想统统放下，试着用“人话”与客户沟通，说客户听得懂、感兴趣的话。他们可能疲惫地躺在沙发上，随意地翻看报纸，对于那些晦涩的广告，大多数人都会选择跳过，而不会细细考究。 晦涩永远是低水平文案的避难所——这句话可以成为文案创作人员的工作信条。对于说“人话”的创作要求，以下经验值得借鉴。  智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法提升广告的效果，相反会降低广告效果。  不要幻想客户会因为你的文字游戏又惊又喜，从而爱上你要推销的产品。事实上，你扮演了吸血鬼角色，因为你分散了客户注意力。  广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接地表达出来。  写作中总会发生放纵口舌的诱惑，聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。 第二技：标题是文案的灵魂 文案最重要的三件事情是标题、标题、标题。标题是文案的灵魂，人们选择阅读一则广告，80%取决于标题是否有吸引力。如果说，在报纸上刊登一则整版广告的费用是15万元的话，那么一个标题的价格约等于12万。策划人有必要用80%的时间去思考一个标题，因为这符合经济学原理。 标题好比商品价码标签，用它来向潜在客户打招呼，试图去挖掘客户的需求。我们应该从“商品”与“客户”的角度去理解文案标题，而非文学创作角度。如何创作一个优秀的标题？这是一个重要课题，它甚至决定了你在这个行业的成长空间。 1. 有洞察力的标题让人心尖颤动 毫无疑问，优秀的标题，都是源自于对消费者的深刻洞察。只有具有洞察力的标题，才能让消费者恍然大悟，心有所感。 洞察和洞察力，虽一字之差，却差之千里。有洞察，是观察到了消费者真实的生活细节，能让消费者感同身受。有洞察力，是要深入到消费者潜在的意识或习惯，某些发现连消费者自己都没有注意到，但是一经说出，他们就会有茅塞顿开的感觉。两者之间的差异如下。  洞察的表现：每天面对数年不变的家，真的很闷。（这只是事物的表现，并未及本质）  洞察力的表现：也许缺乏兴趣的并不是你本身，而是你的床、桌子、沙发。（体现问题的本质，令人茅塞顿开） 具有深刻洞察力的文案标题，容易让人心尖颤动。比如万科•棠樾项目游子归系列文案就是如此。 第一组“游子篇” 标题：我的心先于我的人回来，它的心先于它的形来回 内文：因为去美国读书，走的时候大哥给金毛取名“小布什”。几年一晃而过，那边的小布什下台了，我家的小布什却大得不敢认了。原以为，它会冲我汪汪，没想到它不吭声。我才站稳，它就围着我绕，蹭得我满身都是激动的雨水。可那眼神，亲切得还和以前一摸一样。小布什——你不是在流泪吧？ 第二组“新衣篇” 标题：多少人看到了父母的童真，几个人看明了爸妈的情真 内文：妈妈一直都爱美，一年里有好多日子都会制新装。可能，穿什么衣服做什么，就是她的一种仪式。我这出去几年回来，肯定也成了她的又一个节日。当然，MSN里妈妈告诉我，一大家子刚刚搬进了棠樾国宅。大哥、二哥和我们，各得其所的户型，回家岂止是双喜啊。妈妈，我懂你的心思，房子不同了——心还是一样的，对吗？ 第三组“思念篇” 标题：你在的时候你就是一切，你不在的时候一切就是你 内文：她在我们家了。大家都认了她。虽然她爸妈离异，一份文员的工作做得好勤力。知道我今天到，她特意在家。不同的姿势，同一种心情。我们自己的房子就在上面，她昨天跟我说，“住什么样的房子是视野的高低，在什么样的房子里牵挂谁是我的高低”。呵——你要不要那么纯情啊小琼？ 第四组“归来篇” 标题：妈妈在意的永远是儿子的变化，儿子在乎的永远是爸爸的距离 内文：爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一点不比妈妈淡，我也知道。小时候我就不大记得了，长大后你是没再拥抱过我。我一直都好敬畏你、怕你。记忆中差不多都是你的教训和责骂。你那么有追求，你已经很对得起你那个时代，我都理解和知道。你不说什么，可无论多远，我都感知到你的存在。只是——爸爸，你老了哦。 上面的系列广告，以“海归”回到家的一段故事展开陈述，讲述了“我”与“狗”、“父母”、“妻子”的故事。亲切的视角，极具洞察力的文案，让深圳风火创作团队捧得“最佳文案”的大奖，而广告画面中不断出现的“狗”也成了大家玩笑的对象，称这是一组“拿狗开玩笑”的好广告。 2. 善于制造悬念，吸引人们的阅读兴趣 人们对于那些不明结果的事情充满好奇。因此，很多出色的标题，就像一道谜语，让人欲罢不能，非要探明究竟不可。而当谜底揭开时，正是卖点浮出水面之际。 能够引发客户阅读的标题，是优秀的标题。客户因标题阅读全文，并记住项目的某些特点，这才算是一则成功的广告。 被许多人津津乐道的北京星河湾的广告标题，无疑把人们的胃口调到嘴边。 标题：三年前，他们先到了 内文：从三年前开始，他们被不断地从深山里接出来，一路上，他们乘坐专车，缓缓而来…… 最终抵达北京星河湾专用育林圃，被奉为上品。为保证园林的整体美感，包括三位林木专家、两位园林专家寻树组一行 5人，三年来，跋涉于全国同纬度的深山密林，专门用于选树的越野车行程已超过15万公里。往往跑遍三四座山头，才能发现一株符合要求的大树，我们是指真正的大树。出于塑造全成品立体园林的动机，星河湾在北京提前三年租下肥沃林圃，来培育历时三年收集到的6700余株、近百种名木，为了树木的造型不受影响，所有的运送过程坚持每辆车只放一至两株；并且不去梢，全冠移植。为保证他们能够适应并展现最美的一面，他们要在专用的林圃中适应生活至少一年以上……然后，就有资格建造星河湾全成品园林了。 标题：五辆专列悄悄进京 内文：他们原本生长在三千公里以外，自然灵性，温润入玉。 一旦淋了雨，就散射出流动的光彩。 他们很重，也很大，最大的一块重达 27吨。2004年 6月，5辆专列悄悄进京……在北京星河湾一期园林中，共动用了 5000吨黄腊石，而这才只是个开始。 在放入园林景观里时，他们重大的身躯经历了多次的移位、吊装、调整、再吊装、再调整的过程……直到满意为止。虽然这些黄腊石在整个园林中只占了很小的比重，但对完美园林的不懈以求，一如艺术家对待他的作品。而这，正是开发全成品豪宅必须具备的态度。 标题：她400岁 正值妙龄 内文：三年前，在智利，星河湾挑中了她，很多必要的斡旋工作就在那时候开始了。两年前，所有的启程准备终于完成，她乘船来到上海，她的体重和随身土壤足足有27吨。在上海，她生活了整整一年，这是她适应中国的必要程序，2004年12月，一个飘雪的夜晚，27吨的她，正式定居北京。一棵400岁、胸径一米、高六米的耐寒智利蜜棕，就这样来到了星河湾。 另一棵，也是。 标题：一夜之间，北京的井盖全消失了 内文：消失了，什么都没有了，那些与井盖相关的记忆全失去了，没有人再感怀失去井盖以后那吞噬人的骇人的洞口了。清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。拥有尖端太空技术的人类，无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗？井盖只能大量盘踞在道路中央吗？大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗？ 井盖消失了，它们真的消失了，在北京星河湾，在北京星河湾能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个朴素单纯的愿望，“走在路上，谁愿意人和车总是有忧患意识呢？” 结论：星河湾，开创中国居住的全成品时代。 标题：边界问题全靠鹅卵石解决 内文：有的边界问题来自民族宗教，有的边界问题来自利益冲突，有的边界问题却源于星河湾多层次的立体园林，为更好地勾勒和衬托出丰富的地形、地貌、植被种类的相互关系，需要动用八千多吨鹅卵石，虽然只是为了人的视觉边界，却清晰地界定了精致地产与粗放地产之间的差别，别小看了这些直径2～3.5英寸的鹅卵石。 结论：星河湾，结束中国居住的半成品状态。 如果把文案创作比喻成一部悬疑片的拍摄，那么一切布景、音乐和人物的出现都要与“产品特点”有直接关联，如果“悬念”脱离了产品本身，那么文案创作就成了“无厘头”，让人感觉突兀、无聊，甚至有被欺骗的感觉。 比如报纸上一些关于美容产品的宣传软文，为了宣扬产品强大的“养颜”功效，拟出的标题是《那一天，同事怀疑我“外遇”了》，一位中年男士讲述自己和妻子在商场逛街，因妻子长期使用某品牌的美容产品，强驻容颜，岁月无痕，从而被“我”的一位同事误以为是“我”有外遇。 3. 用数字说话，让“事实”诚服于人 纯粹的数字，容易让人感觉枯燥和无趣。大多数骨子里有文学情结的人，天生排斥数字，认为冰冷的数字有损美好意向的表达。事实上，文字的数字化表达，不仅能够增强事物的可信度，还可以让标题充满张力，印象深刻。 对于青山、绿水、原生低密度的描写，最常见的标题拟法大致是这样： 世界级的园林景观，罕有的低密度别墅 与青山为伴，生活更具情趣 名贵的树木，匹配豪宅的高度 宅以水贵，传世之美 把家安在森林里 皇家园林，贵族专享 同样的主题，我们来看看一些楼盘是如何利用数字说话的。江苏的一个名为“山外山”的别墅项目，为了体现出项目“原生态”的特性，广告的标题如下： ——为了保留1892种中草药，我们少修了3条道路； ——为了保留5000年的青山，我们少建了两座酒店； ——为了保留这500年的原生森林，我们少建了100栋别墅。 以上标题把项目的原生、低密度、豪宅等特点一览无余。好的标题不是激情式的口号，而是平和地把项目的优越性表达出来。生活中也是一样，平和的沟通润物细无声，那些排山倒海的激情表达，一定是表演。 北京华银地产的“天鹅湖”项目，为了体现阔大的水域、大型原生林木以及厚重的历史气息等特点，通过三组数据就把这些交待清楚了： ——枯水期的时候，这座湖有1200亩，大概2.5个什刹海那么大吧； ——九万株原生果木，大部分在山上，另一部分延伸在你的院子中； ——这座庙台，建于公元637年的唐朝，中国的皇帝朝拜过，缅甸的 王子也朝拜过。 4. 在对比中强化“项目特点”，客户在对比中做出理性选择 一个好标题，可以瞬间为文案定下基调，渲染出感情，挑起阅读欲望。对比是一种很有效果的手法，项目优势也容易在对比中强化。事物之间比较的过程，就是举证说服的过程。 “那香山”项目的广告标题： ——在雨林浅山上叠砌的不一定是石头，也可能是别墅； ——在雨林里的“菠萝蜜”不一定是水果，也可能是别墅； ——清晨叫醒的不一定是闹钟，也可以是鸟鸣； ——赖特见了也会惊讶，我的流水别墅也不过如此。 “叶泊蓝山”项目的广告标题： ——天天演戏给别人看，不如，回家看别人演戏； ——习惯了做孩子的山，不妨，找座山做回孩子。 沈阳的“上河城”项目，以一些司空见惯的事情为例，体现“难以置信，却是真的”的主题，反衬出项目入市价格低得难以置信的事实： ——教师一生在讲台上走的路能绕地球一周； 浑河边，146平米的大三房，5窗可观河景，起价才4700元/平米。 ——人的一生能用掉一条浑河水； 浑河边，出现4700元/平米起的5窗观河大宅。 ——如果把浑河平均分给沈阳人，每人才一厘米。 浑河边，拥揽2000米水城的5窗观河大三房，起价才4700元/平米。 北京观唐为中式风格，却特意以西方人的视角看待中式别墅，以体现“中式别墅，反而涉外”的意义： ——据统计：还有23％的老外不知道观唐是中式别墅。 “中式别墅，反而涉外”，从投资的角度讲，在外国人聚居的北京中央别墅区，除了观唐，其他全是西式别墅。 ——据统计：还有51％的老外会留在中国过圣诞。 “中式别墅，反而涉外”，从投资的角度讲，在外国人聚居的北京中央别墅区，除了观唐，其他全是西式别墅。 ——据统计：72％的女士在春节忙于打扮和社交。 观唐中式别墅，位于北京外籍人士最集中的中央别墅区，方便进出CBD和机场，与WAB京西学校一街之隔气韵尊崇的官宅风貌，以秘制中式古法建造。3米高墙围合的私密宅院生活，不仅是中国人心中至上的居住境界，更丝丝入扣地应和优雅开放的国际社交圈子。 一个好的标题，可以是内心的审视，可以是犀利的观点，也可以是代表消费者发出的疑问或者反问。如果说内文主要是讲产品的利益点，那么主标题大部分是去挖掘消费者的需求。 5. 使用称呼以及能表达鲜明态度的词汇，容易引起关注 大卫•奥格威总结道：“标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等。”显然，揽胜广告深谙此道。 2007年，野鸭湖别墅开展耕读活动时，揽胜创作了一组系列广告，以长辈教育晚辈识别农耕产品为角度，体现耕读活动对于后代成长的意义，广告标题简洁明了，富有深意。 “孩子，这是牛肚果” “孩子，这是折耳根” “孩子，这是马屁泡” 下面是以上主标题下的内文： “勤四体，分五谷”野鸭湖2007耕读计划，为城市中的人创造体验田园耕读生活的机会。作为野鸭湖的业主，不仅可以得到一栋与城市保持距离的房子，还将获得一片可供耕种的土地。当然，我们也会为您指定一位有经验的农耕顾问，让他来确保这片土地的长久繁荣。 距离产生别墅，别墅跟城市有距离，别墅生长在自然里。 野鸭湖，昆明两万亩山林别墅区。 对大连小平岛项目的创作，揽胜还是如此： 不喜欢大连了，假如大连没有海。 谈恋爱特没劲，假如大连没有海。 只能去青岛旅游了，假如大连没有海。 以上标题，意思简单，指向明确，大连没有海，那么大连什么也不是。言下之意，小平岛没有海，小平岛什么也不是。虽只是很简单地反说，但是其中隐藏的功力可见一斑。 第三技：好文案不含形容词 一些缺少经验的文案创作者，对于任何事物的描述，都需要借助大量的形容词，似乎离开形容词，文案就不精彩，就丧失了表达的力度。 大卫•奥格威曾经讲过：“不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人入胜。” 事实正是如此，试想一下，客户有兴趣阅读某个项目的广告，不是为那些美妙的形容词而来，他们是为楼盘的“事实信息”而来。或许有人会问，平铺干涩的广告语难以引起客户兴趣，那么为了让表达更生动，借助形容词也不行吗？ 在我看来，形容词的过多使用只是为了掩盖苍白的内容。我们日常看到的平庸广告，大多都充斥着这类的词汇： 稀有！唯一！顶级！尊贵！国际！顶峰！珍藏！陶醉！享受！豪宅！名流！骄傲！独有！梦想！隐居！财富！皇家！帝苑！花园！地位！富足！超值！命运！荣耀！高尚！震撼！惊艳！尺度！府第！经典！独尊！世家！ 如今，高端项目文案，很难找到不含“稀有”、“顶级”、“名流”的句子。给公寓项目创作的文案，毫无例外，大多都是“灵动”、“铂金”、“经典”等，比如： 城市稀缺豪宅，给城市树立领袖 顶级品质，犒赏精彩人生 问鼎人居梦想，比肩全球 央区高尚社区，与国际同步 伟大理想造就伟大生活 铂金品质，超值回报 形容词堆砌起来的广告语，留给读者的感觉是空洞无力。缺少对项目特点的诠释及客户心理需求的呼应。形容词催生不了好文案的主要原因如下。 原因一：形容词缺少信任。对于文学创作，形容词不可少。对于产品文案，太多的形容词，容易给人造成粉饰、虚假的感觉。 原因二：形容词削弱意象。形容词有十分明确的意义指向，指向太具体则容易削弱丰富意象。流传至今的诗词名句，大多都是不含形容词的。比如“有约不来过夜半，闲敲棋子落灯花”，诗句里没有一个形容词，却把客人久等不来的寂寥，表现得蕴藉含蓄，韵味无穷。比如王维《山居秋瞑》中的“明月松间照，清泉石上流”，十个字就把一幅静幽的美景勾勒出来。 有理想的文案创作，应该向唐诗学习，学习其技法和了不起的意象营造，下面我们来看看一些优秀的地产文案。 案例一：万科棠樾 万科棠樾位于深圳，是一个规模为40万平米的大型别墅社区，中式建筑风格。项目紧邻观澜湖高尔夫球场，外拥湖泊、山岭、岛屿三重原生资源，同时，项目还拥有多个主题会所、私家高尔夫球练习场以及内部游艇等配套。 面对如此高端的项目，创作文案时不可能不联想起“天赋异秉”、“经典杰作”、“名门望族”此类的词汇，但是，风火广告在创作时，竟然不动用一个形容词，就把项目优越的资源、中式的风骨体现得尤为传神。此文案广为传诵，堪称范本。具体内容如下。 文案一 高尔夫不打进水里，又如何观澜。 四海之内皆兄弟，家风即国风。 一袭东方，棠樾激起了千层浪。 中国亲生的屋子，给中国亲生的你。 谈古•论今•说国宅。 文案二 国宅不坐卧，又如何让天地有背影。 世间处处皆盛景，家景即国景。 一袭东方，棠樾才是真天地。 中国亲生的屋子，给中国亲生的你。 谈古•论今•说国宅。 “高尔夫不打进水里，又如何观澜？”显性的解读，是指项目拥有高尔夫配套资源，业主居住于此，可以细细地享受生活，高尔夫球落水了，还能静心观澜；隐性的意义，则是项目中西合璧，高尔夫是西洋文化的代表，融入到中式河水里，有“碰撞”的“波澜”。 “国宅不坐卧，又如何让天地有背影”，一方面体现出了国宅作为东方建筑的“伟岸”身影，若是国宅“起立”，岂不是遮盖天地？另一方面，也体现了国宅“主人”内敛、平和、谦逊的价值取向。通篇文案没有一个形容词，却能让读者准确无误地体会到项目的高端性。 案例二：光耀城 • 先生的湖 光耀城•先生的湖位于惠阳区，占地 60万平米，建筑面积100万平米。光耀城拥有原生湖8万平方米，湖底有天然的泉眼，10万平米的山庄，6万平米的山体公园，9洞高尔夫球；产品以别墅为主，整体风格为典雅、庄重的英伦皇家风格，配套有国际风情商业街，规划有餐饮、酒吧、大型的生活超市、湖岸休闲广场和皇家会所。 项目广告的创作主旨，主张“放下功利性目的，享受过程的精彩”。作为山湖别墅，岛、山上的路、一草一木……没有城市的喧嚣。画面采用版画形式，更具绅士气息与闲散味道。 文案以“非功利的慢生活”为主题，把事业大成的“先生”的“慢生活”描绘得栩栩如生，且富有禅意。 以下是项目报纸广告的主标： ——鱼什么时候来，是鱼的事 （广告配图：“先生”躺在湖边，脚下立有鱼杆，“先生”帽子遮脸，漫不经心的样子。） ——在先生看来，有些走路是赶路 （广告配图：“先生”牵着一条狗，狗要疾走，先生却拽紧绳子，“限制”狗走得太快。） ——或许吧，树比董事更懂事 （广告配图：“先生”慵懒地躺在树下，或许在冥想如何让自己成长为一棵树。） ——月光如此美好，让我如何是好 （广告配图：月光，高脚杯，夜景，一切都美得令人陶醉，令白日奔波的“先生”难以适应。） 通过对以上两个案例的解读，我们发现好文案自己会说话，不用修饰。同时，我们可以归纳出一些不含形容词文案的创作方法。  形容词扼杀想象空间，而名词却能有效拓展空间。因此，写文案尽量多做名词解释，用罗列的影像去感染人。正如在业界流行的一话，谁用形容词证明谁无能，会做名词解释的文案，一般错不了。  比起抒情来，文案总是做解释做得更多。文案的思维是集中的，也是发散的，然而归根结底还是集中的。  很多时候，人们都处于“心明口不明”的状态，广告人的任务就是让他们恍然大悟。  动词的文案容易产生煽动性，也容易有镜头感。 第四技：给文案剔骨，让文字有速度 客户在阅读广告时，总是缺少耐心。要想在极其短的时间内让客户了解更多信息，我们的文案就必须要有速度感。写文案时，请慎用长句子，长句子如同梦呓，冗长而令人费解。要让文案有速度感，短句是很好的选择。短句子的威力，从物理角度似乎也可以解释——在同样力度和速度的前提下，距离越短作用力越大。 使用短句子在文案中的作用主要体现在两个方面。 首先，短句容易推动叙述进程。古龙的小说正是短句使用的典范，单句成段，快速推进，让读者有很强的阅读快感. 其次，短句子容易挑起欲望。大段的铺陈和描述，会喧兵夺主，令人失去阅读兴趣。而短句子更易于集中表达，有奔腾之势。最好的文案，应该是交代清楚事情，酝酿情绪，挑起人们的欲望。 写文案时，用词要精省，避免多重意思或意境的重叠，我们以朱自清的《荷塘月色》为例，说明有速度感的文案的特点。 原文：曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出水很高，像亭亭的舞女的裙。层层的叶子中间，零星地点缀着些白花，有袅娜地开着的，有羞涩地打着朵儿的；正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人。微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。这时候叶子与花也有一丝的颤动，像闪电般，霎时传过荷塘的那边去了。叶子本是肩并肩密密地挨着，这便宛然有了一道凝碧的波痕。 为了让内容推动更加迅速，意思更简洁，我们把原文上的“鲜肉”剔除，让它剩下骨头，也是别有风味。 荷塘上面，是叶子。叶子出水很高，像裙。叶子中间，点缀白花，有开的，有打朵儿的；如明珠，如星星，又如浴美人。风过处，送来清香，仿佛远处高楼上的歌声。这时候叶子与花也有颤动，像闪电，霎时传过荷塘的那边。叶子肩并肩挨着，宛然有了一道波痕。 朱自清的《荷塘月色》无疑是散文名篇，但是如果把它当成一篇商业文案，那么评判的结果则发生改变。 人们在阅读散文和文案时的心态全然不同，散文给人美感，表达心境；文案需体现产品价值，文案的重点不是美丽的修饰，美好的意境。有一种最浅白的说法，“客户花钱打广告，并不是让你抒情来的”。文案的生命和价值在于它的商业思想。正如台湾地区知名的文案人赖致宇所言：“一句文案里，包含着令人惊喜的新思想，这句文案就可以昂首千秋万世；如果没有思想，只是堆砌应该放上去的文字，这句文案就没有存在地球上的价值。” ……