人们要花数万元,甚至是十几万元买块名表,显然不只是为了看一下时间,事实确实如此,因为上千元的手表和数万美元的手表,在时间精确度上面几乎没有差别。人们之所以愿意付出高额代价,除了使用价值外,品牌价值是所有奢侈品牌不可替代的符号性资产,这也是它们与平价品牌最大的不同。 奢侈品牌的营销自然也不再只是出售物品本身,而是引导消费者认同奢侈品的工艺和理念所带来的品牌价值,并甘心为之买单。因此为消费者提供情感满足和体验,这似乎成为奢侈品牌营销的切入点。 事实上,奢侈品应该是最具有销售难度的物品,因为要说服人们用很高的价钱,购买日常根本不必要的商品。奢侈品的营销就无可避免地需要在人们脑海里植入品牌概念,而在这个过程中,故事营销是最经典的手段之一。 故事营销,就是利用演绎后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事,激起消费者的兴趣与共鸣,并提高消费者对品牌认同的一种营销方式。故事营销的妙处在于,故事本身所具有的自我传播效应是最有效的深度传播形式之一。 几乎每件奢侈品都有其动人的故事,而有些故事是全球人们耳熟能详的。 LV讲企业成长的故事,一个小皮具匠成为皇家专宠,进而被大众所拥戴的历程,于是无数渴望尊贵的人们为此一掷千金。 Zippo讲产品的故事,一个打火机拯救了一个美国大兵的动人故事,于是无数有着勇士情结的男人将Zippo作为随身之物。 Levis在广告中讲故事,那是一个穿着Levis牛仔裤的性感男人与美女的故事,于是时尚达人说,衣柜里没有一条Levis就别跟我们谈时尚。 故事的营销价值,已经被越来越多的人认同,许多策划人也在营销过程中,费尽心思地创造故事。 一、故事具有很强的价值创造力 著名作家海岩曾经说过,21世纪最赚钱的人一定是会编故事的人。中国几乎所有的导演都在感叹,中国缺少好剧本。 英国作家罗琳,是一个其貌不扬的英国女子,离过一次婚,带着一个孩子靠低保生活。一次偶然的灵光乍现,开始提笔创作《哈利波特》。如今,她赚得的稿费已经超过了10亿美元,而这个数字超过了史上有作家这个职业以来所有作家的总收入;《哈利波特》累计的销量高达上亿册,仅次于《圣经》和《毛泽东文选》,而这个创造出来的财富神话,也不过是一个少年魔法师成长的故事。 易中天只是《百家讲坛》中走出来的一个教书匠,如今已是家喻户晓。他讲的三国故事全球华人都喜欢听。想当年,罗贯中写就《三国演义》时印刷成册还要自掏腰包,可说三国故事的易中天却凭此赚得盆满钵满。 云南风景名胜区石林,是由奇石、溶洞、湖泊、瀑布组成的壮丽秀美的地质奇观,享有“天下第一奇观”的盛誉,石林风景名胜区内数以万计的怪石奇观,但最令人神往的是其中一座名为“阿诗玛”的山峰。阿诗玛是传说中一个美丽姑娘的名字,她美丽、坚贞、勇敢。阿诗玛为真爱,拒绝财主儿子的求婚,而遭受到报复,最后阿诗玛被洪水冲走,成为一座石峰。 这个故事来源于彝族的叙事长诗《阿诗玛》,千百年来历经民间口头传唱、手工传抄,其艺术魅力随时间的冲刷而弥久愈新。每年都有大量游客为这个故事纷至沓来,并随着口碑传播的不断扩大,云南石林景区的收入逐年上升,年旅游收入逾10亿元。 故事营销不断深入,那部名为《阿诗玛》的叙事长诗,被翻译成20多种文字在全国发行。由这个故事改编而成的同名电影故事片,也广为传播。同时,阿诗玛香烟也借着动人的故事,迅速走红,近三十年来长盛不衰。 石林旅游品牌的成功,是故事营销的成功。传统的故事加上现代化的传播手段,孵化了一个个产业,推动了区域经济的发展。可见,好的故事本身就是财富,而成功的故事营销完全可以带来超乎想象的经济效益。 二、故事的营销价值 故事的特点,给营销带来了许多价值,有些价值是其他传播手段无法替代的。营销正是倚重这些特点,如虎添翼。 1. 故事连通情感,易记住 呆板无趣的、填鸭式的产品卖点介绍,容易使人昏昏欲睡,因为那些卖点大多都是生硬而抽象的表达。故事作为一种载体,带有传奇性、曲折性、冲突性等色彩,面孔生动,令人过目不忘。人们对于优秀影视作品的剧情念念不忘,因为它直通人的感情,给人们提供了快速联想的空间,这比起理性的叙述有效得多。 2. 抗干扰,易于流传 人们记不住楼书里的一段话,却能轻易地记下一部小说的全部剧情。故事抗干扰的特点,得益于故事推进时所需的“线索”。线索正是人们记忆的脉络,不论是情感发展的线索,还是人物经历的变化,都可以有效地把各部分的内容进行贯穿,从而得到鲜活而完整的印象。故事容易被记住,也容易产生一石千浪的传播效应。传播需要大量成本,故事的自我传播特点,可谓价值千金。 3. 传播价值,创造品牌 故事最容易传达情感。当故事与产品结合时,客户容易把故事所营造出来的情感体验映射到产品上,从而令产品的价值产生重要裂变。钻石原本只算是一种稀有矿产,作为贵妇人无聊时的装饰,经济不景气时容易被人们遗忘。当钻石加上了“永恒”的动人故事时,天下女人都为之沉醉,自然而然,钻石也成为“真爱”的必需品。玛丽莲•梦露曾经代表女人宣称:“手上的一吻多么令人陶醉,可是只有钻石才是姑娘心中的至爱……”钻石成为爱情的代言,而“故事”却成为钻石商滚滚的财源,每年仅戴比尔斯的销售额就超过60亿美元。 三、故事营销在地产中的应用 故事易记易传的特点,在地产营销领域也有其应用前景。到目前为止,在地产领域还没有出现一个故事改变一个楼盘命运的案例,故事营销多为一种补充手段,还处于稚嫩的发展阶段。如今地产的故事营销,一般分为两类,即讲产品的故事和讲人物的故事。 1. 讲产品的故事 讲产品的故事,故事的主体内容是产品特性,有些故事是真实发生的新闻事件,也有些故事真假难辨。不论真伪,优秀的故事都能对销售产生正面的推动力。正如奢侈品的故事营销一样,高端项目也是故事的高产地带。许多高端项目的推广,都是采用迂回战术,不直白地解讲项目卖点,而是通过讲述建筑设计师、园林规划师等故事,来体现项目的高端性。 长沙阳光100项目,建筑设计师为日本的安藤忠雄,项目前期的营销内容都是从安藤忠雄的故事开始讲起,讲安藤忠雄没有经受正规的科班教育却成为世界建筑大师的故事,通过故事的演绎,使人们对于落子长沙的安藤忠雄作品——阳光100,心驰神往。 长沙保利国际广场,公寓的电梯大堂是香港著名的设计师梁志天的作品,在项目的报广中,对于梁志天的设计人生进行讲述,称保利广场是梁志天设计领域当中的一次有质量的创作,仅设计费就有500万元等。 汀湘十里独栋别墅样板房由台湾地区设计师担纲设计。我们曾经在样板房入口,展示了设计师一段令人感怀的故事,故事的主体内容讲述了设计师内心世界里的“乡愁”情结,如同余光中诗歌里所描述的一样。其中,还尤为深情地讲述了他在国外求学遭遇文化歧视而愤然抗议的故事。有了设计师感人故事的牵引,每个参观者的眼神中都透露出深情,中式样板房里的每个物件似乎都能传递出一股强大的中国力量。 在长沙项目中,双湾国际是把故事营销演绎得最为透彻的项目之一。项目的营销人员带领客户看房时,每走一段,都有一个故事,客户在故事中可以感受到项目的精工品质,以及开发商打造精品项目的魄力。 进入营销中心,首先映入眼帘的是一艘豪华游艇模型,模型旁边还特别配置了一台泡泡机,机器吐出五彩缤纷的气泡,让游艇模型充满了梦幻般的色彩。销售人员向客户讲述开发商花费两千万巨资采购阿兹姆游艇的故事;同时,墙壁上挂有范冰冰出席游艇启航仪式的现场照片,给客户展示出了一个星光璀璨的故事;随后,销售人员会把客户带入一个音影室,播放一段大气磅礴的宣传片,宣传片制作精良,讲述了世界八大湾区物业的故事,从洛杉矶比弗利山庄到纽约长岛,从东京湾到香港浅水湾等,应接不暇的全球湾区物业展示之后,令人们心潮澎湃。两段故事过后,销售人员才把客户带到项目沙盘前,沙盘结合了现代科技,当营销人员手中的激光笔点射到模型的户型时,沙盘上方的荧幕就会实时播放出户型图,给客户新奇而直观的感受。销售人员带领客户去样板房,在进入小区的路口,他们会给客户讲述开发商如何历经艰辛,从国外把这些名贵的嘉拿利海藻运回国内,又如何聘请专职人员精心护理的事情。走到小区泳池边,销售人员会告诉客户泳池底部是玻璃,业主开车回来,在车库泊车时,可以看到水池中游泳的人们,如同欣赏海底世界里的游鱼。泳池边一片浅浅的沙滩,据说沙子与北京奥运会沙滩排球场的用沙同出一处……许多客户在没有到达样板房时,就已被故事打动,决定购买了。 2. 讲人物的故事 通过讲述企业人物的故事,传递项目价值或是企业的人文特色,以强化企业的品牌影响力。知名地产公司的大佬们,通过出版各种书籍,讲述自身的历程,加强人们对于其人及公司的了解。当然,时常立于风口浪尖之上的SOHO中国的董事长潘石屹就是典型代表。 潘石屹是一个故事营销的高手,而SOHO中国也因潘石屹的自我营销,变身全国最为知名的地产公司之一。潘石屹与梅婷携手,出演影片《阿斯匹林》;妻子张欣在好莱坞影片《华尔街》中一展演技,潘石屹出演网络热播的微电影《拆弹专家》等,无不是利用故事在营销。除了自我营销之外,潘石屹还营销起公司销售人员的故事。 有一本名为《从草根到精英——SOHO中国百万级销售员全访》的书,就把SOHO中国的财富神话演绎得淋漓尽致,书中展示了一些项目销售员,从挤公车到开名车的历程,使人们对于SOHO中国盛产“百万富翁”的故事津津乐道。在一档求职节目中,一位十分优秀的海归,谢绝了现场多家名企高管的职位邀请,却甘愿成为SOHO中国的一名销售经理。此事引发了很多不解甚至争议。其实,当人们了解到SOHO中国的薪资情况,就不难理解了,潘石屹在给员工的一封信中如此透露: “SOHO中国经过过去几年的成长和发展,已经奠定了坚实的基础,可以从容应对未来市场的风云变幻,也为您提供了大有可为的舞台,在此舞台上可以尽情舒展您的才能。粗略估计,在未来几年,SOHO中国可销售物业的金额达到500亿元人民币,按1%计算税后的佣金,在未来几年将有5亿元佣金发放给大家。这是巨大的任务,这也是一场战斗,你们一定会在此战役中取胜。” “SOHO中国演绎了无数成长的故事,在这个舞台上上演过很多丑小鸭成长成为白天鹅的故事,这些故事还将继续演绎下去,未来在这个空间广阔的舞台上这样的故事一定会更多,这一点我们每个人都不会怀疑,我们也期待您在这里能得到最美的收获。” SOHO中国在潘石屹的营销下,关注度始终居高不下;无独有偶,万科也是如此,掌门人王石登山、出书、写博、拍广告、哈佛求学等,身体力行地展示出万科的企业精神——追求健康丰盛的人生。王石在其代言的汽车广告片中称“用经历定义自己”。王石如此,万科的一些管理人员也是如此。 关于万科的人文故事自然不少。万科的物业服务在业内口碑很好,万科第一任物业管理处经理陈之平,在小区内,不管走在哪里都怀揣抹布,随时准备清洁小区;早年,时任万科深圳公司总经理姚牧民带港商参观万科楼盘,走到游泳池边时,他拿纸杯舀了一杯水当众喝下,一同参观的人大惊,姚牧民解释说,万科的泳池水已达饮用标准。某日,王石陪同香港客人在沈阳城市花园参观,沈阳万科老总在一旁介绍时,发现路边地上有一个烟头,随手捡起放在了自己的裤子口袋里。 万科的工作牌后面有个小卡片,上面印着万科的核心价值观。那就是:第一,客户是我们永远的伙伴;第二,人才是万科的资本;第三,阳光照亮的体制;第四是持续增长。当然品牌之所以能成为品牌,光有故事还不行,但故事却是品牌经营的基础,“品牌是生动的故事,口碑是营销的典范。” 有些故事中的人物有名有姓,而有些故事的主角却没名没姓。在金科项目的宣传物料上记录了一个关于保安的故事。一日,一位金科的业主开车回家,下车时车的天窗没有关严实。半夜,天下起了雨,一位巡逻的保安人员发现了这个问题,深夜为了不打扰业主休息,他把自己的衣服脱下来,盖在车窗上。第二天,业主发现保安的衣服时,感动不已。故事的真伪暂且不论,仅故事的内容,就可以让人们深刻地记住金科物业。 讲故事是企业文化在实战中强有力的工具,也是企业文化的重要载体。故事来源于生活,简单、形象且生动,辅之于有意识的刻画和引导,会具有相当大的感染力和渗透力。再借助正式的和非正式的渠道传播,影响范围之大,速度之快,都是其他营销手段所不能匹敌的。 四、如何创作有营销力的故事 故事营销能促进产品的销售,给产品附加上一种光环,产生一定的附加价值,使人们更加感性地去消费;故事营销让品牌更具个性化,也是促成客户对企业品牌有效沟通的利器。 故事的来源无非两种渠道,一种是真实发生;另一种是自我创作。真实发生的,需要细心收集和整理,以更好地达到传播效果。如果没有故事发生,那就需要创作能力了,现在我们一起来探讨如何创作有营销力的故事,创作主题有以下三种。 1. 以爱情为主题 爱情是永远流行的品牌,它直通人的灵魂。好莱坞无数的经典影片,如《泰坦尼克号》、《廊桥遗梦》、《莎翁情史》、《西雅图夜未眠》、《罗马假日》、《乱世佳人》等都是讲述爱情的影片;当下最热播的相亲节目《非诚勿扰》,也是示爱与拒爱的故事,爱情是这个世界上唯一可以通杀天下人的利器。 爱情与房地产具有天然的关联性,与项目良好结合的爱情故事,能够让项目都变得温情脉脉。那么,如何以爱情为主题进行创作?其创作过程可分三步走。 第一步,构想或是找寻一个爱情故事。 第二步,加入项目信息,让项目与故事自然融合。 第三步,润色整理并进行传播。 例如,我们可以编撰一个如《暗恋桃花源》中“因爱失散”的故事。故事发展的纲要可以是这样,知青时代的一对恋人,他们十分相爱,年青男女订下海誓盟约,就在他们打算步入婚姻殿堂时,因时代的原因,最终分开两地,不久就失去了联系。此后,男生多次寻找无果,内心虽绝望,但却无法放下对女子的爱意。若干年后,冥冥中似乎有天意,两个年过半百的人居然在新购的社区中巧为邻居。男子依然单身,女子已为人母。他们选择同一个项目的原因,就是因为项目的一组名为“爱”的小品雕塑,因为雕塑触动了他们一直未了的情意…… 构思故事时,尽量避免人们太熟知的故事。如张艺谋的《满城尽带黄金甲》就被网友“批评”过,因为影片的故事原型很明显来自曹禺先生的《雷雨》;冯小刚的《夜宴》也没少给“差评”,因为其故事原型与莎士比亚的《哈姆雷特》有太多“巧合”。 2. 以励志人生为主题 好莱坞影片《当幸福来敲门》和《阿甘正传》感动过很多人。励志故事,也成为人们听不厌、心向往的故事。这是一个人人渴望成功的时代,以励志为主题创作故事,具有很强的时代性。创作步骤依然可分三步,这里再做一个内容示意,主要是为了展示创作路径。 故事的题目或许可以是《身无分文的穷小子住上了某某项目的江景别墅》。故事的内容,重点展示“穷小子”打拼奋斗的艰辛历程,最终实现了“住江景别墅”的理想。如果加上温情的主题,还可以把穷小子的置业目标,改成是对乡村父母的“爱的馈赠”。故事的基本框架如此,如果在此基础上再增加一些感人的细节,故事就成为一种精神力量,一种爱的呼唤。 3. 以梦幻离奇为主题 梦幻主题的故事,可以离经叛道,可以超凡脱俗,也可以诡秘神奇。比如好莱坞经典之作《美丽心灵》、《禁闭岛》、《盗梦空间》等都是因梦而红的影片。 我曾听到一个较为传奇的地产故事。美国有一个豪门千金做了个梦,梦到了一个造型独特、极富创意的酒店,梦中她对酒店痴爱无比。梦醒后,她怅然若失,每次想到梦中酒店的各种细节,她都难以释怀。她把这个梦告诉父亲时,父亲要她照着梦里酒店的样子画出来。最后,父亲拿着女儿的绘画稿,建了一个完全一样的酒店送给了女儿,酒店的名字就以女儿的名字命名。这个故事的真实性,几乎无法考证,但是,故事的传奇性,却烙入人们的内心,这个故事融合了多种元素,传奇的梦、伟大的父爱、财富神话等,在这个故事的传播过程中,更是强化了酒店的传奇性,对于酒店和背后的家族品牌都有很好的提升。 适合营销的故事创作,其切入点可以有很多,不论哪种,都应该是基于人们朴素的情感和内心向善的追求。只有这样,故事才能走进人心,才会释放出感动人心的力量。 五、创作故事需要遵循的原则 营销的故事创作,与小说创作有本质区别,营销类故事在创作过程中需要兼顾商业目的。营销故事的创作需要遵循以下原则。 1. 故事与营销诉求吻合 故事有很多创作切入口,本质都是为了满足营销诉求。因此,项目和企业想让别人了解什么,就必须在故事中“植入”相应的信息。在信息植入的过程,要注意自然。 2. 具有可信度 故事讲求传奇性、曲折性,但是也要注意故事的真实性,因为如果连故事的真伪别人都质疑,那么植入的项目信息,自然就更不容易让人接受了。 3. 能引起消费者共鸣 通过情节演绎,很好地激发人们的情绪,与消费者产生情感共鸣,以促进产品销售,实现品牌资产收益的最大化。能引起人们共鸣的故事,一定是基于人们最真实的情感需求,最质朴的情感表达。 4. 注意传播性 好的故事有自我传播效应,何为好故事?首先是传奇性。就是自己求之不得,而被别人获得。正如只要有人高中500万元的彩票,这一定是上好的新闻素材。其次要有鲜明的矛盾冲突。矛盾冲突是所有故事的灵魂,没有突冲的故事,如同人们的絮语,不会有吸引力。经典的影片,都是由一连串的矛盾冲突组合而成。比如《泰坦尼克号》,富商追求露丝,与露丝爱慕杰克形成矛盾,人类的生存欲望与自然灾难毁灭产生冲突,这些矛盾冲突演绎出了真实而伟大的情感。好的故事,一定是由一组又一组的矛盾冲突构成,这几乎是创作故事的不二法门。 5. 促进销售 好的故事不仅要构建一个美好的梦,同时,要给人实现梦想的机会,而我们的产品就正好满足了人们的需求。故事本身就预留出让产品实现梦想的空间。
改变地产策划人命运的23堂课——第八堂课:《故事营销,像卖奢侈品一样卖房子》
书名: 改变地产策划人命运的23堂课
作者: 王涛
出版社: 清华大学出版社
副标题: 从策划师到策划总监的蜕变
出版年: 2012-11-1
页数: 325
定价: 45.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787302302490