改变地产策划人命运的23堂课——第七堂课：《从“泰坦尼克号”到如何让营销活动求“活”》

詹姆斯•卡梅隆的《泰坦尼克号》成就了世界电影史上的一座丰碑，这部电影甚至被许多影片人给出满分的成绩。15年过后，2012年4月，3D版的《泰坦尼克号》强势来袭，再次创造了票房佳话。一部电影两次上映，赚取两次眼泪和钞票，恐怕只有卡梅隆能够做到。 《泰坦尼克号》能够焕发第二春，除了影片质量外，还与影片的营销手法不无关系。影片选择在泰坦尼克号沉没100周年的时间上映，让人内心激荡起强烈的追忆思潮，观影除了获得艺术享受外，还等同于一次集体的悼念。 卡梅隆来华宣传影片，也是话题多多。与张艺谋在央视二台的“对话”，虽然内容平平，却闪耀着“推销的光芒”。同时，卡梅隆在中国开创了一项先河，因为想采访卡梅隆的媒体过多，主办方居然破天荒地采取“摇号”的方式，确定记者的采访资格。 影片上映前的各种造势，如同教科书一般。而其中有一场围绕“泰坦尼克号”的活动，引发了我的关注和思考。 这是一场极有创意的纪念之旅。4月8日，在复活节的这一天，一艘名为“巴尔莫勒尔”号的英国游轮从泰坦尼克号当年的始发地南安普顿出航，它最终的目的地是纽约，这也是百年前泰坦尼克号的航行目标。亳无疑问，这是一次缅怀历史和开创历史的航行。 “巴尔莫勒尔”号上共有1309名乘客，和泰坦尼克号当年的乘客数量几乎一致。4月13日，当晚的晚餐与悲剧发生时的晚餐一模一样。主办方还邀请了来自比利时的乐团演奏音乐，试图重现当年的旅行经历。此乐团是为了向泰坦尼克号沉没时仍在船上演奏的乐师们致敬。 在访问泰坦尼克号沉没地点并举行纪念仪式后，“巴尔莫勒尔”号将在泰坦尼克撞上冰山的时间前往加拿大哈利法克斯。当年出事后，所有遇难者遗体和船的残骸均被运至哈利法克斯，遇难者的墓地也位于那里。 活动的意义和创意打动了全世界的人，来自28个国家的人把所有船票一抢而空，而这其中还包括一些泰坦尼克号罹难者的亲属，客舱的价格从几千英镑到几万英镑不等。而许多乘客还身着百年前的服饰和装束，所有人都在尽力“还原”当年的场景。 这场“世纪的纪念之旅”获得了空前的关注，各国的新闻报道连篇累牍，为这场充满人文温情的活动致敬。 毋庸置疑，这是一个经典的活动策划案，从活动的主题、内容、流程、时间到活动的各种细节设置，都是独具匠心，令人叹服。 “泰坦尼克号的百年之旅”给了我们一个生动的案例。看看几乎所有楼盘都在举行的“看房中iphone手机”、“端午送棕子”的营销活动，再看看那些为营销活动殚精竭虑的营销人士，我们不禁有一个问题，如何才能提升活动的创意能力？ 对于盲目航行的船只而言，所有的风都是逆风，同样，对于没有目标和方法的策划，所有的线索都是困绑思路的绳索。 一、营销活动，是促进买卖双方情感沟通的重要工具 营销活动已成为楼盘最常态的营销手法之一，几乎没有哪个楼盘没有举行过几场营销活动的。营销活动成为月度营销方案的重要组成部分。很多时候，开发商投入资金，营销人员费尽人力，活动最终的结果却并不能如愿。 造成这种原因是多方面的，但是有一个原因极其重要，就是我们在构思活动时，会被许多迷思所笼罩。“营销活动”成了一项任务，一种策划工作的表现形式，对于活动的具体效果和影响，缺少合理的评估。通俗而言，我们只是为“活动”而“活动”，对于活动内核缺少理解。 对于活动能达成的效果，开发商在不同阶段有不同需求。比如，有些活动就是为了赚声势，有些是为了促销售，有些是为了增强品牌影响力等。营销活动因其“目的”不同，内容的设置必然有所差异。 在日常工作中，进行思考活动时很容易落入对活动具体内容的构思，而忽略了“目标”；也有人对“目标”梳理得很清楚，但是达成“目标”的措施却很微弱。我们时常看到这样的情景，在临近开盘前的活动，远离了“蓄客”的目的，演变成了一场与客户无任何关联的“秀场”；在一场品牌发布会的现场，加入太多产品促销的环节，会场成为卖场，这些都是费力不讨好的表现。 营销活动的本质，是增加客户的产品认知，是促进买卖双方情感沟通的重要工具。我们在策划活动时，多思考一下，活动是否有利于增进客户对产品的认知？是否有利于促进与客户之间的沟通？如果答案是否定的，那么，活动就无法完成最初预期的目的。 二、不同阶段下营销活动的作用 什么时候举行活动？许多策划人员认为这是一个经验判断的问题。其实不然，活动的举行时间有着非常重要的讲究，它考验策划人对营销进程的把握能力。营销是非常讲究“势能”的工作，即什么时候起势，什么时候借势。看一个人是否有策划力，大多数人看销售价格和速度，其实这些都是策划力的形成结果，真正见功底的是活动前期的构思。 什么时候该举行活动，这与策划人在具体阶段想要实现的目的有直接关联。通俗来说，不同类型的活动拥有不同的“疗效”，根据营销的需求，缺什么则补充什么。那么，项目在哪些情况下需要使用营销活动呢？按照销售的不同阶段，把项目需要营销的情况分为三类。 1. 开盘蓄客的情况 项目入市之初，通常面临着一些相同的问题，比如项目诚意客户量严重不足，销售部门可罗雀；比如客户对于项目缺少基本了解，仅凭广告上一些语焉不详的信息，无法给客户建立起一个清楚而完整的项目印象。 任何一个营销人士都是渴望客户能够亲临现场的，因为，只有与客户面对面交流，客户才能够通过销售员的讲解和客户自身观感，给项目做出一个整体判断。这时就需要安排营销活动了，有吸力的活动可以促进客户到达现场，热烈快乐的活动氛围容易感染客户，刺激他们“下定单”。 活动除了能吸引客户过来，客户也会带着自己的亲友一同过来，这样就进一步扩大了项目的传播范围，产生一带二、二带四的连锁购买反应。 2. 产品促销的情况 项目开盘后，就进入到常见的销售状态了。为了促进产品消化，策划人需要组织活动，以带动人气，释放利好信息。人们常见的答谢会、购房节、看房中奖等就是为了实现促销的目的而举行的。 3. 需要维护客户关系的情况 客户资源对于每一个楼盘来说都是稀缺资源。因为一个已成交的客户是最容易带动亲友过来购买的，行话叫“老带新”，即老客户带动新客户过来成交。 老带新是成交的重要渠道。人以群居，当一个客户购买后，大多数人都希望自己能与亲友居住在一起，这就刺激了需求。同时，一个客户成交了，就代表这个客户对楼盘的认可，他们的“满意”是促进亲友购买的有效动推力。不需要销售人员讲解，业主直接带领亲友成交的例子屡见不鲜。 重视新老客户关系的维护，是项目重要的立身之本。因此，项目也会组织一些业主参与活动，提供美食，赠与礼品，体现项目对业主的尊重与感恩。从费用的投放与成交的比例上看，老带新是最节省成本的，成交效果也是最好的。 以上三个阶段的活动，有不同的目的。把这些梳理清楚后，对于什么时候举办活动，就会有自己的“症断”，比如，开盘前客户量不够，就要通过活动来提升客户量，产品销售乏力，就需要活动来刺激销售等。 三、活动策划时的思考角度 懂得了活动的用途，学会了什么时候给项目组织活动，现在我们来探讨一下，如何策划有创意的活动。如今，各楼盘活动你方唱罢我登场，面孔雷同，对客户缺乏吸引力。举行有创意的话动，能够有效吸引客户参与，同时，客户也会因为体验到的“新意”给项目增加分数。给项目策划活动时，通常有四种切入角度。 1. 从楼盘的精神气质切入 这是最常见的活动创意法。比如欧式风格的豪宅，就会有西方贵族式的活动，不管是西式的狂欢派对，还是顶级的雪茄红酒品鉴，都与楼盘气质一脉相承；如果是中式的别墅，活动中可能就会考虑一些中国元素，比如国学、琴棋书画等。万科第五园把安徽的一座老宅子“空运”至项目地，就是结合项目“骨子里的中国情结”的中心概念而来。 人们通过有创意的活动，进一步认识项目，同时会被项目释放出来的魅力所打动。 2. 从项目的自身优势切入 这是一种实效的创意角度。要促进客户对项目认可，就要把项目最好的优势呈现出来，生硬的说辞容易给人“推销”的感觉，把项目的优点融入到活动中，让客户在参与过程中体会项目的优势，这种“润物细无声”的方式，效果较好。 汀湘十里在靳江河开渠设闸，把靳江的活水引入到项目内部，项目也被这一江活水分割成十余座岛，活水则成为项目重要的优势。 汀湘十里中式的建筑风格与水岸一结合，人们脑海中很容易产生一幅江南烟雨的水墨画境。于是，我们因地制宜，举行了一场“泛舟游园”的活动，客户在泛舟的过程中，可以充分观赏到项目的建筑和园林之美，亭台楼阁中设有琴棋书画表演，表演者身着古装，演绎出一幅泛舟游园惊梦的意境。 以项目特有的优势作为创意点，竞争对象无法模仿，同时，还让客户有十分别致的活动体验，可谓一箭双雕。 3. 从开发商自身的资源切入 营销活动，特别是大型活动，其实是各种资源集合利用的表现。因此，结合开发商自身的资源来进行活动设计，不仅使活动组织难度降低，还能有效地控制成本。此类活动创意更多见于大型房企。 保利利用自身的资源优势，在哈尔滨、武汉、东莞、长沙等城市的保利项目售楼部举行了“圆明园兽首展”，国宝所到之处，广大市民无不是兴致盎然，保利项目自然也成为人们关注和热议的焦点。之后保利如法炮制，举行了“南北朝佛像展”的全国巡展，所到之处也是人头攒动。 2011年起，万科在全国各地的“万科城”举行了一个名为“恐龙化石巡展”的活动。展览内容丰富，不仅有骨架标本，还有巨型霸王龙、剑龙等仿真机械龙，活动也吸引了大量客户参观，“恐龙惊现长沙，国家级恐龙化石万科城巡展”的标题，也是赚足了眼球。 4. 从客户的关注和需求切入 活动，是项目与客户沟通的纽带，要能吸引客户参与活动，一定是因为活动能够有效满足客户需求。在活动创意之初，仔细分析客户的关注点，有针对地进行策划，是十分有必要的。 比如，当客户都在关心项目的物管服务能力时，就举行一场品牌物管的签约仪式，给客户释疑；很多客户关心楼盘的风水问题时，就邀请风水大师举行一场专题讲座；客户关心自己房屋的装修设计时，就邀请室内设计专家，给客户提供专业而贴身的服务等。 四、创意活动的“新”、“奇”、“精” 创意，是一种思考角度，如天马行空，无迹可寻。优秀的创意活动，可以让项目迅速出位，人们成为项目活动的传播者。下面，我通过案例来说明创意的不同思考点，以期给人们带来启发。 1. 创意求“新” 再新颖的事物，都是由我们平常所见之物组成。所谓创意，就是平常事物的重构给人们传递出的新颖感觉。 为了提升浏阳飞天温泉在长沙市场的知名度，我们需要策划一场活动，以期通过这场活动，迅速提升项目的关注度。毫无疑问，这是一项极富挑战的工作。 为了活动创意，我们经历了一场又一场的头脑风暴。很多的方案都被否定，几天下来，我们也陷入了一场深度的思想困局之中。在我们突围无望，重新捋活动的要素时，找到了方向。 活动的目标是被大众关注，那么就要让大众有参与热情，活动的后续影响力才容易借题发挥。要让大众关注，活动的取材就必须来自于民众所关注的问题；要让大众有参与热情，活动在弱化商业炒作气息的同时，就要给参与者许以利益。这个利益，可以是参与活动的物品奖励，也可以是精神上的奖励。 我们的目光落在了当时甚热的“黑熊取胆事件”上。黑熊取胆过程的惨烈，激起了全社会的争论和抗议。如果活动以此为主题，很容易获得人们的关注。此类活动最常见的表现形式是“万人签名倡议活动”，这样的活动形式虽有意义，但缺少新意，后续追踪宣传的价值也不大。 要让民众有参与热情，就必须要有很不一样的环节设置。于是，我们开始了旧事物的再创新。 如果把受难的黑熊关在“铁笼”中，人们会不会出手拯救？答案是肯定的。但是在现场设置真铁笼真黑熊显然不现实。于是，我们想到要“模拟”一个关押几十只黑熊的现场。经过资料借鉴和细致的讨论，我们的活动创意终于落地。用木方制作一个如同书架的大型装置，装置均分成几十个小方格，每一个方格就是一个“牢笼”，每个“牢笼”里面关押了一只“黑熊”。“牢笼”的“钢筋”用“铅笔”替代，人们只要伸手把铅笔取下来，就代表着自己拯救黑熊的立场。为了鼓励人们的参与热情，加快传播速度，我们设置参与者只要取下铅笔在纸上写下自己的倡议，就可以获得一枚特制的“黑熊纪念章”，同时，还要参与者立于大型“监狱”旁拍照留念。 一场主题为“拯救难熊难弟——飞天温泉大型公益活动”已经成熟。在活动实施的过程中，人们对活动主题和创意表达了赞许，人们参与热情高涨，纷纷表达了自己的心声。此次活动还吸引了大量媒体的同步报道，我们把现场收集到的民众倡议和每个参与者的照片，放于项目现场进行展示，最大化地释放出这次活动的能量。 “拯救难熊难弟”的活动创意，就是来自于一个事件的改良和嫁接。在活动环节的设置上，要充分考虑到参与者的内心感受，以及活动的后续宣传价值。 2. 创意求“奇” 澳大利亚昆士兰旅游局发布招聘通告，面向全球18个国家和地区高薪聘请一名大堡礁岛看护员。当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享受半年约合10万美元的高薪。 对于工作内容，旅游局也有详细的说明：看护员要探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、独木舟、浮潜、潜水、远足等多项活动等着看护员完成。 这个号称“全世界最幸福的工作”，获得了巨大的传播力度，几乎搅动了大半个地球的神经。 从人员征集到海选，到公布当选者，活动的每一个进程都吸引了人们极大的关注热情。出色的创意给昆士兰旅游局带来了巨大的市场回报，该活动创造了高达4亿多澳元的公关价值，共有870多万网友访问了活动网站，官方网站的网页浏览量超过5540多万。 这是创意就是生产力的最好体现。 对于那些不可思议的事情，人们从来都不吝啬自己的热情。利用这个特点，可以创造出许多大手法的营销活动。 2008年，星河传说是东莞航母级的城市综合体项目，项目住宅部分的收官作品叫荷塘月色，收官的作品把项目的豪宅特色推向了极致。比如超过100平米的入户花园，层高7.2米，开间9米的客厅，东莞全市独一无二的空中泳池设计等。当时我们说：“荷塘月色的入市，一定如巨鲸浮现，它将毫无悬念地成为市场领袖。” 荷塘月色面对的客户至少是千万身价，他们历尽风雨，几乎很难有什么事情能够引起他们的兴趣。因此，针对他们的活动一定要有很强的精神穿越力，否则可能连一个关注的眼神都换不回来。活动该从何下手呢？ 我们从客户的需求入手。他们缺什么？似乎他们什么都不缺，细想之后，其实他们一样缺少很多东西，比如他们可能缺传奇经历，缺自我成就的机会。 如果我们在卖房子的同时，还能给客户带来一段刻骨铭心的生命历程，我想他们一定很难拒绝。企业家身上流淌着征服的血液，我们需要给他们设置一个造梦的可能。 星河传说推出“免费向企业家征集赴南极考察”活动，活动一经推出便激起千层浪，荷塘月色很快成为企业家谈论的话题和关注的焦点。 大创意容易强力刺激人们的眼球。比如，早在2002年5月，美国前总统克林顿突然造访深圳，为一个名为碧海云天的楼盘做演讲，上演了一场超级地产秀。当天晚上，这一新闻出现在中国的各大电视台，第二天各大报纸都对此事做了重点报道。 一家普通的民营企业，让总统参与营销活动，真是前无古人，正是这天方夜谭式的创想，成就了京基地产。 2007年5月24日，长沙的“嘉盛地产登山队”成功登顶珠穆朗玛峰，书写了湖南人成功登顶珠峰的创举，嘉盛地产还收到了湖南省政府的贺电，许多媒体也给予了热情报道，新华社的报道标题为《嘉盛，一个将品牌做到珠峰的房企》，嘉盛地产乘势营销。 2008年1月，嘉盛举行了“湖湘精神•巅峰见证——暨2007嘉盛房产登峰纪念石赠送仪式”，嘉盛地产将登山队从最高峰采集的石头赠送给了湖南体委，并给即将参加北京奥运会的湖南运动员加油助威。 2008年8月8日，嘉盛再次面向社会发出承诺，只要是湖南籍运动员在北京奥运会获得一枚金牌则赠送一套价值不低于60万元的公寓。嘉盛项目也成为“奥运冠军社区”了。 在这一场场活动营销中，开发商和项目得到强力的关注，产品销量也突破了大背景下的萧条，完成了淡市热销的目标。 3. 创意求“精” 人们不会把产品说明会这种活动形式与创意联系在一起，因为它确实显得有些“老土”。这类活动的内容无非就三两个专业人士从不同角度介绍项目的优越性，为了体现寓教于乐的思想，再在过程中穿插一些节目表演。 产品说明会很多楼盘都在使用，如果我们在“环节”和“细节”上进行精加工，完全可以令它焕发新生。比如，开篇所说的“泰坦尼克号的纪念之旅”，从活动形式而言，也不新鲜，但是在活动时间和地点以及一些细节上，加入故事并赋予某种意义，那就显得非常不一样了。 深圳项目十五峯，位于南山龙珠大道北侧。总规划有14栋13～18层小高层住宅，产品为140～400平米全板楼结构的纯大宅。社区项目筑于山体台地之上，依山就势、依坡而筑。纯大户设计，或面山，或观园，南北通透，视野开阔，北赏塘朗山，南赏峡谷园景，是典型的山地大宅。 十五峯力求营造出在都市中清心而不寡欲的都市禅居生活，其“为不与主流的完美”的广告语早已被深圳的广大关注者所熟知。 09年，项目举行了一场产品发布会，同样是发布会的流程，但是在活动的细节处理上，十分精细而有创意，令人赞叹。 活动的内核是发布会，但是却给出了一个“叩访心灵的禅定”的活动主题。整个发布会的现场都营造出一种难以言表的“禅意”。 香薰炉袅绕的氛围中用毛笔签到，带有清雅荷花的主题候场区，遍布文房四宝的宴会厅，来宾在墨池的临摹互动，以及水墨剪影舞的表演，墨荷粉莲的工作服装，深蕴品质美学的场景设计，禅意悠远的节目编排……各种细节都成为项目气质的表达，在这场别出心裁的发布会上，项目将最美、最触动心灵的生活格调带给了现场观众。项目也通过一系列有创意的活动诠释了禅意人居的理念，使项目营销亮点频现。