开盘是营销环节最重要的一环,一个地产策划人不经历开盘,显得不够完整。开盘是项目大量房源公开发售的时期,其成与败对于项目意义重大。人们对于开盘的重视程度是不言而喻的,开盘如同一部好莱坞式的战争大片,兴奋、焦灼、失落、振奋都可能上演,可谓一波三折,荡气回肠。 开盘是对项目销售目标发起总攻,它是各种战略与战术的综合应用,是策划人专业技术、全盘把控、案场管理等能力的全面检阅和提升。 我们从推广渠道、价格定制、客户管理、现场安排和团队管理这五个角度解析开盘,通过对开盘前后的各项战术的应用与分析,展示开盘战役的全过程,从而强化对开盘的理解,加速自我能力的提升。 一、推广需要明确阶段目标和内容 蓄客是开盘推广的核心任务,蓄客量是衡量推广效果优劣的指标,这使得推广需更富实效性,策划人的心理压力也会更大一些。为了获得更多诚意客户,开盘阶段的推广周期较长,动作也更密集,这些与平常的推广有所不同。 1. 开盘前期推广的三个阶段 项目从入市到开盘,推广大致可分三个阶段,各阶段的内容和目的都有所不同。 第一阶段:立形象,求关注。 项目刚入市,缺少可实际体验的东西,客户对于项目的了解,可能仅凭宣传物料。这一阶段的推广目的主要是引发关注,获得认知。推广不用太强求产品价值的传递,本阶段的推广风格可以写意些。长沙沁园春•御院项目入市时,在头版位置每周登刊一期广告,连续几期的广告,只有一个问题——英雄要问出处吗?除此追问,项目案名、电话号码等基本信息都没有留下。这种“怪异”的广告引发了人们的猜测和议论,关注度自然也提升上来了。最后一期广告出街后,才真相大白于天下,原来“英雄要问出处”,而沁园春•御院才是英雄的理想居所。 第二阶段:讲产品,获美誉度。 有了第一阶段的推广造势,项目已经获得了一定程度的认识。本阶段的主要工作内容,就是系统地阐述项目价值,以增加人们对项目的认可。推广的主体内容,就是针对项目差异化的特点进行集中诉求,使得项目从市场竞争中脱颖而出。 第三阶段:给利益,获开盘热度。 本阶段的推广重心是释放开盘的各种利好信息,利好信息包括认筹优惠、开盘时间及优惠等。最常见推广主题的是“即将开盘”或是“盛大开盘”等。当然也有另辟蹊径的,当年,荆州太阳城项目开盘的前一天,就抛给湖北人民一个巨大的悬念,报版主标为《荆州,明天将升起两个太阳》,把即将开盘的太阳城,比喻成冉冉升起的太阳,富有冲击力的广告主题,引得全城瞩目。 这三个阶段推广内容的演变有很强的策略性。推广周期是以“工程进度”和“开盘时间”两者之间的关系调节而成,多少有些此消彼长的意味。前两个阶段的推广周期,以工程进度为重要参照,工程建设周期越长,推广周期也越长。到了第三阶段,以确定的开盘日期为节点,通常前移一个半月为宜,这是开盘推广的必要时间,时间过长客户热情容易冷却,时间过短推广无法施展,信息释放也不充分。 2. 手段多样,推广方式全线铺开 开盘作为最重要的营销事件,开发商在营销费用的投入上也显得“慷慨”。为了确保开盘取得良好的成果,各楼盘都会展开立体式的推广攻势,如何确保攻势的有效性,这是非常考验策划人实战能力的。 常用的推广手段有:报广、户外广告牌、短信、营销活动、网络等。如此多的方式集中应用,策划人需要理清思路,认清各种工具的使用效果和范围,以杜绝大海捞针、病急乱投医的情况发生。 报广:为项目推广立势,解决重大信息告知。从日常的数据上分析,报广更多是锦上添花。 户外广告牌:有冲击力,也有较强的信息释放能力,效果较为明显。 短信营销:费用低,持续可用,性价比较高。 营销活动:有效建立起项目与客户之间的沟通,费效比高,是营销的重要手段。 网络:专业地产网站效果明显,推广方式注意软硬兼施,硬广直接告知信息,软文以润物细无声的方式进行信息释放。 对于上述推广方式的选择,需要有合理的投放计划,立体而密集的推广固然易造声势,但这是需要大笔费用作为基础的。因此在推广渠道的组合上,需要综合考虑费用、效果等因素,让推广各有纵深,成效也显著。 二、产品定价的艺术 定价是从客户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个,因为一个组织为其产品制定的价格在决定该组织的收入、利润并在竞争上起着非常重要的作用。 很多策划人都会有同感,觉得定价的过程如同一出牵动人心的大戏。卖方永远希望利润最大化,买方始终希望买到性价比最高的房子。买卖双方的利益牵扯,使得如何平衡两者的关系,成为定价最复杂也最具艺术感的部分。 1. 价格制定的目标与方法 如何给项目制定价格?根据不同的目标,定价的思路也有所差异。一般而言,定价的目标分三种类型。 利润导向。讲求投资的高额回报率。利润导向型的价格制定,是一种强调以自我为中心的定价策略,此种策略常见于一些高品质、占据稀缺资源的楼盘。 数量导向。追求销售速度,看中市场份额的稳步增长,这种稳妥的定价策略,在大盘启动区的产品销售过程中较为常见。 竞争导向。避开竞争与挑战,通过设定较低或是较高价格,以区隔竞争对手,以价格的差异,占领金字塔上不同高度的客户。 明确了不同的定价目标,接下来就是具体的定价方法。较为常见的方法有如下四种。 市场比较法。此方法最为常用,就是通过与同域楼盘均价相比较,再结合自身定价目的,而确定价格的过程。有时我们在给楼盘定价时,采用多种方法并行的方式来确定价格,出现这种情况,主要是由产品分类的特点不同而造成的。 客户分析法。投资者关注投资收益率,因此对价格非常敏感,一旦价格超过预期,便放弃购买;首次置业的客户关注月供与租金比值的关系,此类客户需要进行测算;当客户购买意向及价格意向非常清楚时,对客户意向的分析直接指导价格的生成。 竞争定价法。将本项目的各个产品与其他项目的同质产品进行点对点分析,以最终确定价格。一般而言,两房对应两房,三房对应三房,客户一般不会拿项目的两房和其他项目的三房进行价格比较。 上限法。项目推出一个新品类的产品,在没有市场参照系时,可以以上游的可替代产品为上限进行定价。当年万科第五园创新产品TOWNHOUSE的定价就是采用这种方式。第五园的定价以档次相当的中信红树湾和天鹅堡的大平层单位为参照,把自己产品的总价上限定在230~250万元;再结合第五园TOWNHOUSE合院面积区间为180~200㎡,合院TOWNHOUSE定价为1.15~1.25万元/㎡。以此种方式定价,在营销上需要满足两个条件,一是要不断提升客户对于新品类产品的价值感知度;二是要找到愿意为此支付更高价格的客户。 2. 提前价格引导,对于高价产品的销售十分重要 定价高于同质楼盘时,应如何让客户接受?此时,价格的提前引导就显得非常重要了。开盘时因公示价格过高,致使营销中心被砸的事情已不算新闻。出现这种情况,主要是因为开盘前缺少对客户的价格引导,让客户有被蒙骗的感觉。如何进行价格引导,既让客户提前猜中价格,又不激发他们的情绪?常用的方法有以几种。 方法一 销售人员进行“大势”引导,传递早买早实惠的信息。通过销售说词或是推广物料,多多解讲行业上涨的趋势,地价高起、原材料上涨、城市化率带动住房需求等,都是价格上涨的有力支撑。给客户传递“早买早实惠”“反正总得涨”的心里预期,以化解面对高房价的抗性。 方法二 通过产品说明会展示产品的优越性,以“买点”服人,让客户明白贵得有理。2010年10月,我们在江阴长泾操作了一个名为东舜湖壹号的项目,项目虽然有很好的公园景观资源,但因为处于新兴发展区内,生活配备暂不成熟,当地人对项目的接受度并不高。由于多种原因,开盘前项目最终的成交均价定格在4280元/平米,这个价格高出城中心楼盘近600元/平米,对于一个人口不足10万人的城镇而言,这个价格已算是创纪录了。 以这个价格生硬开盘,客户很可能因价格过高而放弃购买。为了化解高价带来的成交风险,我们特意举行了一场产品说明会,特意邀请了来自美国AECOM公司的建筑设计师和来自阿根廷的泛亚国际的景观设计师。说明会上,两位外籍设计师展示了各自公司的成功案例,生动地阐述了给东舜湖壹号做设计的各种理念和思路。背后的设计师站在台前给普通购房者现身说法,让客户明白了项目是精工品质,完全值得信赖。通过第三方专业人士的讲解,软化客户对于价格的抗性,最终实现高价火爆开盘的目标。 方法三 提前给客户“算价”。通过销售员对客户意向房号的价格摸底,有意“暗示”客户价格。比如可以声东击西询问客户,称某单元某楼层的房子价格可能比较高,其他楼层有相对较便宜的房子不知道是否考虑?通过与客户的“试探”,让客户提前知道价格区间,使他们心理有所准备,避免闹事。 提前算价,可以让营销人员对于开盘当天的销售情况有一定的预判,根据“摸底”情况,再决定是否进行价格调整。当然,也有同行担心客户会因早知道价格而造成流失,事实上,真正无心和无力购买的客户,开盘当天也不会买。 3. 狡兔三窟,准备三套价格表 开盘价格确定后,此时并不能稳坐钓鱼台,只等成交。有经验的策划人一定不会守株待兔式地制定一份价格表,他们会把主动权紧握在自己手里,制作出低、中、高三种价位的价格表。开盘当天,视到场客户的数量,选择不同价位的价格表。这样有“有预案、有针对”的价格表,才更有可能实现速度和利润的平衡。 三、对重点客户的关系维护效果,直接决定开盘结果 重点客户,指的就是已经办理VIP卡或是诚意度非常高的客户。关系维护,指利用各种方式积极与客户互动,加深重点客户对项目的理解,并努力促使买卖双方关系的融洽。客户对项目和开发商有良好的感情倾向时,这样的客户就已经成为忠实客户了。开盘前针对认筹客户进行深入的关系维护,是一项战略目标。如何进行维护呢?方法大致可分为两类。 信息牵引法。通过电话、短信、资料邮寄、邀约等方式,不断地向客户释放各种信息,让客户持续地对项目形成关注。当客户对项目的价值了解越多,就容易对项目形成认可和信赖。在货物架上挑选物品,人们对熟悉产品的选购时间要快于陌生产品,因为熟悉的产品给人信赖感。 利益给予法。通过各种方式直接给客户以“好处”,促进对项目的情感互动。2006年10月,汀湘十里开盘在即,客户面对一大片工地,缺少对项目未来的想象和理解,于是在购买选择上,思前想后,游离不定。 为了化解客户顾虑,我们特意把重点客户组织起来,从长沙飞往成都,对同为中式别墅的芙蓉古城进行实地考察。在考察的过程中,客户自然而然地把芙蓉古城之美直接转移到未来的汀湘十里上面,从而快速建立起对项目的好感。 汀湘十里的领导全程陪同,不仅考察项目,还组织客户遍游成都胜景,客户在愉悦的游玩体验中,与我们成为朋友。之后,这批参与考察的客户,90%都成为项目的业主。 有一个更为极端的例子。08年,市场风声鹤唳,一个高端别墅项目耗时四个多月,蓄集了十余批客户。一栋别墅以2000万计算,如果这些客户都成交,就可实现两亿多元的销售额。在举步维艰的08年,这绝对算是一道风景了。 事实上,这些客户受大环境的影响,购买信心明显不足。为了提升客户的购买意向,营销人员费尽心思,最后,采用了直接给客户利益的办法,营销人员遵循的简单逻辑就是——拿别人手短,吃别人嘴软。 项目免费组织起各种活动,比如风情异域游、登山自驾游、游艇周末、经典音乐会等,投入成本,把客户当上帝,让他们纵情享乐。当然,被“伺候”得“服服帖帖”的客户全部成交了。这个略显极端的案例,体现了客户关系维护对于项目销售的重要价值。 四、激发销售人员的斗志,助力完成临门一脚 推广解决客户对项目的认知,价格决定客户的购买意愿,关系维护提升客户的购买诚意,销售人员则完成“摘果子”的环节。作为最后的关键环节,如果处理不当,则会功亏一篑。因此,开盘前,对销售人员的激励和心理调节也显得非常重要。 1. 目标激励,任务分解 目标缺失的团队,自然不会有战斗激情。对开盘的整体目标进行分解,每个销售人员承担相应的业绩指标,可以有效激发他们的工作热情,最后要根据完成情况给予奖惩。 过分强调个人业绩与收入的“挂钩”,容易导致个人利益至上心态的产生,因而相互“抢单”的事情则时有发生。因此,在目标设定上,应该先强调集体大目标,再分解个人小目标。集体目标的完成,是个人获奖的基本前提。也就是说,如果集体目标没有完成,个人业绩再好,也无法获得奖励的。这种集体利益大于个人利益的目标设置,可以有效减少抢单事件的发生。 当然,减少抢单,对于客户接待流程和成交界定的制度是必不可少的。“抢单”是一种追求个人利益、损坏团队团结的事件,但也有营销机构对此现象并不过分遏制,因为他们认为,“抢单”是狼性的表现,没有狼性精神,销售又怎么可能有活力? 2. 加强销售人员对于策划的理解 销售人员是系统策略发挥效力的最后落脚点。因此,加强策划人员和销售人员之间的信息互通就显得非常有必要了。策划人员可以把策略形成的原因和实施的目标告知销售人员,他们可以提出自己的意见,甚至在过程中发挥自己的作用。良好的策略,一定是有效满足案场需求的,策划的终极目的就是为了促进销售。 工作中,时常看到策划与案场脱轨,策划人员不尊重案场的反应,销售人员只顾低头干活,两耳不闻窗外事。两者的脱节,让策划和销售工作充满盲目性,要让销售人员有更好的 “产出”,策划人员要深入案场,通过策略助力销售。 3. 注意调节销售人员的心态 开盘是系统工程,各种事件交织在一起,销售人员容易出现焦虑、急火攻心的情况,这不仅影响工作质量,还影响同事关系。针对销售人员进行战前调节具有战略价值。忙里偷闲地组织一些轻松的交流会,或是一些文体活动,都有利于改善他们的精神状态。过程中,要特别关注那些资历尚浅的销售人员,及时疏导他们心中的疑问和情绪,这样做不仅有利于业绩完成,还能促使他们快速成长。 五、强化对开盘现场的细节把控 开盘现场由各种细节组成。对于细节的管理,体现了一名策划人是否拥有成熟的经验和敏锐的观察力,出色的细节把控是能够兑换成销售能量的。细节决定成败,当开盘方案呈现出来时,策划人需要有对问题预断的能力,提前化解一些可能发生的问题。对开盘的现场安排,有些环节也需要特别留意。 1. 选房的流程设计,越简化越好 开盘现场客户数量较多,因此,对于选房流程的设定就需要特别的推敲和设计,总体原则是选房流程越简化越好,客户快进快出,让选房区形成一个功能强大的消化场。 在开盘现场我们经常看到,因选房流程设计冗长导致客户“积压”,场内不畅,场外等候的客户自然形成“滞胀”,很多客户因等候过长,而放弃选房。那么,在流程简化的过程中需要注意哪些细节呢? 首先,开盘前让客户熟悉选房流程,客户明白规则自然懂得如何步步“闯关”;其次,简化审核和缴费流程。现场不用设置交款环节,客户直接签署购房协议即可。协议要求简化,并试先填好,因现场填写费时还易出错;最简易的流程大约如此,客户报出所购房号,出示相关资料,签订简易的购房协议即可。至于首付款交纳情况、优惠情况、银行按揭和备案所需资料等,都可以在开盘结束之后,由销售人员一一解答。 2. 提供一对一的跟踪服务 为了增加现场的抢购氛围,可以适度增加进入选房区的客户数量。客户一旦进入选房区内,销售人员就要提供一对一的跟踪服务。在过程中,客户有任何疑问,销售人员都可以有效解答和引导,整个过程要求紧凑。最忌讳的是当客户进入选房区,销售人员因各种原因,造成与客户“失位”,客户问题得不到化解,显得游离不定,甚至还会出现客户相互打趣的现象。 3. 注意现场主持人的能量发挥 主持人的良好形象和出众的主持水平,能给楼盘加分,也能给销售提速。主持人的作用主要有两个方面,一是信息告知,实时向场外客户通报成交动态和项目情况,强化热销氛围;二是给客户带来愉悦感受,以弱化客户焦虑等待的情绪。 要实现预期的效果,策划人员务必要提前与主持人沟通,明确主持范围和职责。曾经就发生过主持人因对开盘的商业价值认识不清,在主持过程中,发生了“立场”问题的情况。主持人在台上公开发表自己对地产看空的观点,致使游离客户直接离场。因此,明确主持人的主持立场和范围尤为重要。 4. 设计一段轻松而愉悦的选房等候过程 在等候区的客户,等候时间一长,很容易产生焦虑情绪。如何给客户设计一个轻松而愉悦的等候过程,也是策划人必须考虑的细节。策划人员需要充分考虑客户的心情调节,现场要提供座椅、饮用水、强化主持人互动,甚至安排一些轻松的节目表演。节目安排不宜过分热烈,以轻柔雅致为主。热烈的节目表演,不仅对选房区的客户形成干扰,还更容易加重客户的烦躁感。 烈日下,购房者排成长队,汗流浃背而又急不可耐,虽然这样的火爆场面令人高兴,但我们还是应该前瞻性地为客户提供一个舒适的购房环境,毕竟善待客户就是善待项目的未来。
改变地产策划人命运的23堂课——第十一堂课:《开盘,一部好莱坞式的大片》
书名: 改变地产策划人命运的23堂课
作者: 王涛
出版社: 清华大学出版社
副标题: 从策划师到策划总监的蜕变
出版年: 2012-11-1
页数: 325
定价: 45.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787302302490