误区的形成,主要是人们对问题的认识不深入所导致的。误区,是工作效率和项目收益的重要杀手,它像是寄生在策划人大脑里的病毒,在决策的过程中,会惯性地产生错误的指令,致使平常的策划工作偏离正确的轨道。因此,认清这些误区,便于我们更好地了解策划的本质,从而避免给我们的工作造成不必要的麻烦。 本堂课,例举了策划人容易进入的十个误区,从意识困局到技术盲区均有探讨,相信策划人能有所收获。 误区一:营销是一项纷繁复杂的工作 营销是一项纷繁复杂的工作,相信至今很多人都不认为这种说法有问题。营销工作的展开,需要建立在对许多问题的研究基础之上,营销涵盖市场、渠道、价格、客户、产品等多项问题,而策划人每天有写不完的报告,处理不完的事情,这正是营销复杂性的体现。 其实,当我们抛开营销上的各种附属问题,进行简化描述时,营销就只剩下一句话,即产品以什么样的价格,通过什么渠道卖给什么样的客户。显然,营销的本质就是产品、价格、渠道和客户。任何对营销复杂化的理解,都不过是对这四个核心概念的“演绎”和“变异”造成的。 理解了营销工作的核心,对于策划新人而言,学习就有了更明确的针对性,就不容易被那些看似复杂的表现所迷惑,对营销也不会产生一些不必要的心理负担。同时,只有找到营销最基础的结构,思考触及本质,营销的策略才会显得更有实效。 我们平常所做的各种工作,都是围绕这四个核心内容进行的。我们研究竞争对象,是为了更懂项目本体;我们每周都会做销售总结,无非是为了更清楚地了解客户的状况,比如他们对价格的反应、上访的渠道等;我们每天都做推广,把产品进行美化,把项目的卖点进行生动演绎,也只是为了吸引客户,以接受售卖价格;我们会做月度营销方案,甚至是年度的营销总纲,一切策略的设计,都是为了让客户顺畅地接收到项目信息,并形成良好认知,以接受项目的预期售价。 由此可见,营销虽然有大量的工作要做,但是营销的内部肌理并不复杂,对任何营销问题的思考,我们只要聚焦于对这四个概念的分析和理解,都可以拨开迷雾,找到对策。 误区二:策划招式越多,销售越快 这个误区普遍存在,进入误区的策划人也大有人在。因为,在平时的策划方案中,各种招式频出,多种渠道并用,只为了展开一场强大的火力攻击,以期封锁更多客户。因为,他们认为招式数量与销量成正比。 误区所造成的后果就是劳民伤财。推广火力是以经济基础作为后盾的,如果没有明确战争目标,只是一味地秀“火力”,最终的结果很可能是弹尽粮绝。 就像武侠小说中经常描写的,功夫的初级入门者,花拳绣腿,想以乱拳取胜,而绝顶的武林高手不以招式多而胜敌,他们使出来的招式最简化,也最具杀伤力,武林高手一叶一石就可以轻取对手性命。 武功如此,策划亦如此。策划高手在实施策略时,动作简单,但是招式下去后,立刻见效。一些资历尚浅的策划人,往往策略用尽,却收效甚微。 高手与菜鸟的区别,主要体现在两个方面。 其一,高手思考问题直奔灵魂,不会被表现所迷惑;他们懂得甄别什么是表象,什么是问题内核。新人看到的问题可能是客户量不足或是项目售价过高。策划高手思考的是客户不上门的最核心原因是什么,如何提升项目的价值体验,让客户感到物有所值。对于问题思考的深度不一样,策略实施后的效果自然就大相径庭了。 其二,高手集中力气解决核心问题,不浪费弹药。策划高手对于费用的投入和产品的销量有严格的自我要求。那种遍地撒网只为捞针,高额投入只为博彩式押输赢,都不是高手所为。高手懂得打蛇打七寸,懂得集中优势兵力打歼灭战的道理。 策略的实施是建立在对问题深入研究的基础之上的,策略是为解决核心问题而生,与招式的多寡无关。 误区三:客户总是会认真地阅读我们的广告 很多策划人都抱有这种念想,认为客户会被吸引,会认真品读项目广告。在这种思想的指导下,广告创作就可能会失去“整体”而过分地陷入到“细节”中,人们会心安理得地把一些重要内容安插于庞杂的信息中,广告不强求速度,自然也不用去思考如何瞬间吸引读者。 这种一厢情愿的想法,应该给予摒弃。在这种误区中,广告一定会丧失它的重要创作原则。客户决定是否看一则广告的决策时间仅有三秒钟,也就是说,如果在这稍纵即逝的时间里,不能有效地抓住客户眼球,那么广告就成了无效传播。明白这个现实,可以让我们在广告创作过程中,懂得什么应该强调,什么可以适当弱化。 在广告创作中,以下经验值得分享。 1. 强调LOGO和电话 见过很多开发商都曾经抱怨甚至不满,为什么设计师总是舍不得把LOGO放大一些。许多时候,设计师把LOGO当成配图元素来使用,放在页面边角,显得精致。其实,这有悖于传播本质,LOGO是传播中最为重要的内容之一,就算客户其他内容都不看,只要能关注到LOGO,这也是有重要意义的。当然,把LOGO放大也是要以兼顾版式美感为前提的,有人调侃好的设计首先是要懂得把LOGO放大,此话虽显绝对,但无疑是正确的。 2. 花大精力去雕琢广告标题 标题是客户决定是否阅读具体内容最重要的考量依据,一个平淡的标题,是不可能激发人们阅读兴趣的。根据二八理论原则,一个好的标题是值得花费80%的精力去雕琢的。什么算是好标题?好标题一定能够引起人们的关注和兴趣,同时,还尽量体现产品的重要特点。因此,把最重要的信息摆放在最醒目的位置上,以便于客户以最轻松地方式接收到。信息藏得越深,被读及的可能性就越弱。虽然大字报式的排版缺少美感,但是从阅读的效果上看,是有其积极意义的。 3. 挑选一张有故事感的图片 除了对标题投入创作精力外,对于图片的选择也是有所考究的。一图胜千言,图片能够快捷地传递出广告所要表达的信息;平庸的图片,不仅无效地占据版面,而且还会削弱文字的表现力。 误区四:竞争对手妨碍楼盘销售 竞争永远是相对的。从微观市场上看,同区域的楼盘当然有着十分明显的竞争关系。但是,如果从城市大板块的角度上看,同一个区域就是同一个共荣圈,项目之间存在共生共荣的关系。 合理看待竞争,对于营销也有着十分重要的价值。我们需要懂得“合纵连横”,才有制胜机会。在策划运营的过程中,可以利用“竞争”给项目带来新的生命力。 同区域的楼盘,联手进行片区的整合推广,借势借力,共生共荣。这种方式,被处于新兴板块的项目频繁使用,比如,广东王志刚时期的华南板块楼盘,之后的珠江新城板块楼盘。长沙的岳麓南板块,武广高铁板块楼盘,都曾经联手进行过片区价值的推广。 有竞争才有对比,项目的胜出关键在于项目的自我修炼。客户选定区域后,一般而言,就会把竞争楼盘当成评判标准。通俗地说,就是客户会把素质接近的两个或是多个楼盘进行比较,如果自己所购的产品性价比高于竞争楼盘,客户会感觉占得便宜。 向对手学习,在竞争中提升自我。策划人会选取一些楼盘作为长期监测的样本,以获取市场变动的反应。竞争楼盘无疑是重点监测的样本之一,这样策划人也有了以战养战的机会。 误区五:创意大于产品和客户 在推广中,容易陷入“唯创意论”之中,觉得创意是项目突围的重要手段,策划人员也投放大量的精力进行创意的构思与创作。在营销过程中,创意能够起到四两拔千金的作用,但是,我们应该要理性地看待创意的价值,切忌把创意的功效无边界地扩大。 创意大于产品和客户,这是本末倒置的认识。作为策划人,一定要精于对产品和客户的研究。因为产品是营销的根本,对于产品特点的深入分析和包装,是获得消费认可的重要基础,而创意只是增加关注的工具。 学会客户分析,是策划人的必修课。对客户的了解可以通过多种渠道,比如通过访谈,面对面地了解客户形成消费决策的重要依据;多深入案场,从销售人员那里获得客户的消费特征,因为他们对于客户的反映最为敏锐。总之,对产品和客户的研究深度,体现了策划人的功底。 误区六:高知名度等于高品牌 产品营销,是为了让客户买得有“特点”。品牌营销,是为了让客户愿意付出更多成本购买产品,因为品牌可以给客户带来更多的心理附加值。品牌对于产品和企业的价值,已是妇孺皆知。但是,在日常的策划工作中,人们时常会陷入一种误区,就是品牌可以通过媒体的攻势造出来。 品牌度越高的项目越受关注,但这并不代表越受关注的项目就越有品牌影响力。因为,品牌代表客户对于企业和项目多元化价值的认同,而非简单的利益价值认同,这种认同需要时间的积淀,也需要通过系统的公关手段培育而成。 因此,高知名度等于高品牌是一个误区,试图通过各种公关活动,连篇累牍的广告攻势“造出”品牌的人,忽视了品牌的文化属性,品牌的文化内涵是无法在短时间内通过密集推广“被注入”的,它是经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和客户的利益认知、情感归属。 误区七:卖点越多越好 我们会因为一部电影爱上一个导演,也可以因为一首歌买下整本专辑,我们对于一个事物的喜好会产生购买欲望,仅仅可能是很少几个不复杂的“卖点”。正如,我们去买一台电视机,在权衡是否购买时,核心的购买依据可能是价格、品质和品牌,品质包含外观、显示效果;品牌从一定程度上代表了企业的售后能力,也就是说,客户决定购买一件商品的核心理由往往不多。 地产销售也是如此。工作中,许多策划人在广告上喜欢玩高密度的“填字游戏”,恨不得把项目所有的特点都罗列出来,以期获取客户青睐;销售人员在接待客户时,也是迫不及待地把项目卖点平摊开来,摆开架式——你想要什么,我们都能满足你。 当我们把众多的“卖点”包装而成集中表达时,又会发现这样做声音杂乱,缺少力度,客户根本无法接收这么多信息。推广中有一个“多即少定律”,表达越多,效果越少,因为客户永远不会安静地听你说什么。因此,合理的做法,就是把那些细枝末节的,无关紧要的“卖点”砍掉,保留几个最核心、也是客户最需要的卖点进行集中推广。试想,如果一个客户连核心卖点都不接受,他们又怎么可能被那些次要甚至是微小的卖点打动呢? 误区八:把所有客户都吃掉 在日常工作中,很多策划人把客户来源的各种可能区域都进行集中布点,以期把所有的客户一网打尽。营销成果求全的心态可以理解,但我们不能被这种观念所左右。 很多策划人认为在推广上多布一个点,多一种渠道,促进客户成交的可能性就增大一份,争夺客户的想法并没有错,但是,如果把想法转化成具体策略,就会产生“并发症”,症状体现在两个方面。 其一,造成核心目标偏离。想让所有客户成交,意味着把所有可能的客户来源通道都进行布点。这种广撒网的方式,必然造成对“核心客户”的针对性不够,因为,推广资源的平均分配,不可能催生某一局部客户爆发式的成交状态,想遍地开花,最终遍地都无花。合理的方式是对客户来源进行重量分级,对于核心客户和重点客户进行相应的资源倾斜,深耕细作。对于次要客户、偶得客户适当兼顾,甚至适度放弃,都是可行思路。 其二,造成人力和费用的双重流失。遍地撒网耗费大量人力,造成成本流失。因为,遍地打井和找准区域深入钻探,前者成本耗费巨大,而收效甚微;后者优势聚焦,成效更优。这样的例子十分常见,长沙有个项目,推广针对全城,各种渠道用尽,但是效果平庸。此后,又发现来自周边市县的客户也占据一定比例,于是,又花重金转战汪洋一般的周边县市,结果也收效不大,如果计算费效比的话,数据一定低得可怜。有一些策划人,集中兵力打歼灭战,针对一两个大型企事单位,通过专题推介、老带新优惠等手段重点营销,创造出十分可观的销售业绩。 误区九:项目形象拔升得越高越好 很多策划人在项目包装推广的过程中,出现一种“形象拔高控”的情况,总是不问项目就不遗余力地拔高形象,觉得形象越高,客户觉得越有面子。在这种“误区”的引领下,市场上的项目无不是“国际潮流”、“全球典范”,而深圳某项目一句空洞无物的“湾区物业,比肩全球”的广告语,居然还受到内人士的热捧和效仿,这充分体现了营销的浮华之气何其兴盛。 项目形象是传递给客户的一种印象认知,当认识与项目的实景反差较大时,不仅不会给项目加分,相反还不利于项目销售。客户认为太多的胭脂涂抹,让项目失去了可信赖的基础。 众项目在争高位时,如果有项目传达出内敛、无争的气质,那么,也会有卓然独立的感觉。万科所有项目的形象定位,都不是争宠式的口号,而是洗尽铅华之后的淡然和从容。 万科十七英里,没有叫喊“深圳首席海景别墅”此类的口号,而是一句“我能与这个世界保持的距离”,低调中透露出迷人的“落花人独立”的意境;万科第五园,没有打出“深圳中式别墅新纪元”这样霸气十足的广告,而是极有中庸的“骨子里的中国情结”;万科松山湖一号“中国别墅的世界观”;万科棠樾“东方意境美墅”等,所有高端项目都没有高调争宠,而是在低调中传递文化美感。 对项目形象的适度拔高是必要的,客户也是能接受的。如果因过分的形象拔高,致使项目形象失真,那么就得不偿失了。同时,项目形象拔升,并不等于直接叫喊一些大而无当的口号,正是在浮躁的营销语境下,万科的隐忍和低调,才彰显出一种高贵的力量。 误区十:开盘最重要 开盘是最重要的营销节点,任何项目为了开盘,都会筹备数月,对于资源和资金的调配也是开辟绿色通道。开盘的重要性不言而喻,一次成功的开盘,几乎决定了项目阶段的销售走势。因此,策划人对于开盘都是毕其功于一役。 在不经意间,我们可能会步入一个误区,就是重视开盘的成交情况,对于开盘之后的表现缺少预案。时常,开盘的一把火烧完后,对于如何保持销售温度缺少应有的重视,这就必然出现虎头蛇尾的情况。 有的楼盘因为一次开盘不理想,导致整体陷入了不良的口碑之中,很长周期内都是销售乏力。造成这种情况的主要原因是人们对开盘过分倚重,当实际结果不理想时,又缺少及时调整的策略。 因此,在考虑项目开盘时,一定要有系统的思考。把开盘前后的各种策略考虑清楚,开盘成功,如何乘胜追击;开盘不理想,又如何快速调整船头,让项目朝着理想的方向驶航。总之,要避免出现博彩式的开盘押注,应该是理性分析,以多种预案并行的方式进行营销。
改变地产策划人命运的23堂课——第五堂课:《策划人,惯性步入的十大误区》
书名: 改变地产策划人命运的23堂课
作者: 王涛
出版社: 清华大学出版社
副标题: 从策划师到策划总监的蜕变
出版年: 2012-11-1
页数: 325
定价: 45.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787302302490