刚进入策划行业的人,像是一块强力吸取知识的海绵,对与策划相关的任何事物都充满强烈的学习欲望,很快他们就会显得束手无策,因为,一段时间过后,他们的头脑中会滋生出各种疑惑: 人人都说优秀的策划人是杂家,杂家是不是要上知天文,下知地理,既然是这样,那么学习要如何下手? 策划人要讲求创意,可是为什么不能天马行空?一项看似简单的策划工作,为什么还会有那么多条条框框的限制?策划究竟是一门科学还是一门艺术? 有没有一些适于策划人学习的书籍推荐?目前的工作繁琐细碎,感觉自己没有成长,累得一点都不值。 策划新人总是会有这样那样的问题,他们如同一只被困的马驹,充满力量,却不得要领。要摆脱这些疑问,快速成长,首先要认清策划这一行业的基本规律,只有理解了行业的属性和规律,才容易找准方向,全速前行。 一、什么是策划?策划是科学还是艺术 我们对于营销知识的学习,需要认真理解“概念”中所涵盖的真义,并沿着组成“概念”的“核心点”进行深入思考,按图索骥,可令思考的路径大大简化。我们既然从事策划工作,那么就要对“策划”这个概念有清楚的认知。 关于策划,有感性的定义,如策划就是想到常人所不能想的地方,说出来的道理又能让常人理解;也有玄乎的定义,如策划就是一种从无到有的精神活动,或策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为;还有学术化的定义,如策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 定义的多样性,也体现了策划的复杂性。可以说,每个人由于自己的体验不同,给“策划”的定义就会产生差异。 最贴合我们工作的定义应该是,策划就是通过专业的市场研究和筹划活动,以指向问题为原则,以项目能最终在市场上取得良好的业绩为目标,对项目的产品和营销提供一系列切实可行的分析、建议和解决方案。 在这个定义中,说明了策划的基础来自于专业的市场研究,策划工作是以解决问题为指向,以促进产品销售为终极目标。因此,策划工作包含三个核心内容: 其一,策划一定要熟知市场; 其二,策划是要解决问题; 其三,策划要促使良好业绩的完成。 任何脱离这三个基本要素的“策划”,都是缺少务实精神的“花拳绣腿”。策划的定义,也明确地体现出了策划的科学性,所以,人们常说策划要有创意,这个“创意”只是策划的外衣,而非内核。许多不得要领的创意策划,其实是偏离市场的需求,为“创意”而“创意”的行为。 清晰理解概念后,就能够知道在这个领域,什么才是我们主要关注的,什么是我们次要关注的。探讨完了策划的定义后,我们再来讨论策划的科学性和艺术性的问题。 “策划究竟是一门科学?还是一门艺术?”这个问题令许多人纠结不已。如果说策划是一门科学,那么为什么还需要创意,创意可是绝对需要艺术思维的;如果策划是一门艺术,那么,为什么在工作中不能随心所欲,还要被许多条件所限制。 其实,策划既是科学也是艺术。策划需要经过严密的市场调查和科学的推导求证,也需要“翩若惊鸿”的艺术创作。 认清这个概念,有助于加深我们对于策划工作的认识和理解。策划涵盖了科学和艺术的成分。只是,随着策划的不断发展,这两种成分所占的比重会发生一些变化。 策划在发展初期,科学成分占20%,这个阶段的策划大多以“好点子”、“好创意”的形式出现,缺少体系化的方法;现今,科学在策划工作中所占的比重约为60%,策划有完整的理论体系,成熟的方法;而在欧美发达的国家里,策划更是一门科学,科学所占的比例高达80%。 策划的“科学”比重不断提升,说明了策划并不过分依赖个人的“天赋”,人们完全可以通过体系化的学习,成为策划高手。 二、什么是专业 专业的解释是专门的学问;或是很正确的说法,有权威的说法,而非外行的。这些解释,让专业的概念变得更为抽象,人们对于专业的理解,容易造成一些不必要的负面情绪。在工作中,我们时常会评价他人是否专业,对专业的评判标准,更多的是体现在各种专业知识和工具的使用。销售人员抱怨自己不专业,因为天天只与客户打交到,不像策划人员在电脑里利用模型分析数据,使用PPT汇报。刚入行的策划人员,觉得自己只能写写文案,相比起那些熟练使用各种专业工具的人,自己太不专业了。 对于专业的理解偏差,容易导致两种情况。 第一种,觉得专业是高能力的体现。持有这种态度的人,把“专业”当成自我包装的外衣,喜欢贩卖“专业”,说一些令人费解的词汇,时时处处以专业人士自居。 第二种,觉得专业深不可测。持这种态度的人,容易因为自身的不专业,而陷入自卑之中,长此以往,丧失了对于行业的兴趣。 以上两种情况普通存在,其实都是因为人们对专业的错误理解所致。专业并不是一个玄之又玄的东西,什么是专业?专业就是人们解决问题的能力,与是否使用专业工具或涉及的一些专业学科并没有直接关系。正如学理科的人可能在文科领域是门外汉,而学文科的人不能解决理科领域的各种问题,于是显得很不专业了。 专业就是解决问题的能力,因此,天天与客户打交道,最终促进产品销售的置业顾问当然是专业的,因为他们解决了在自己领域中的问题。 三、地产策划人需要哪些知识体系 正如我们通常所说的,策划是杂家的艺术,需要了解各门类的知识。事实上,人们对于全学科的学习是不现实的,毕竟学海无涯,精力有限。因此,我们的学习也需要强调有针对性。 地产策划人应该学习哪些知识?用一句话概括,就是所有影响楼盘销售价格和销售速度的因素都是策划人应该关注的。“价格”和“速度”是考量策划工作是否有成效的重要指标。大致而言,策划人需要重点学习四个领域的知识。 领域一:市场知识 策划工作是建立在市场基础之上,策划是为了让产品以更高的价格和更快的速度销售出去,影响“价格”和“速度”的绝大多数因素都是市场因素,比如竞争楼盘的销量变化、客户的购买需求、价格的起伏波动等都是如此。 房地产具有很强的区域特性,但是我们不能仅限于关注自己所在的市场,否则容易出现管中窥豹的问题。市场与市场是容易相互传染的,深圳楼市的成交波动可能会对长沙产生影响,北京的楼市也可以对深圳产生冲击,市场之间存在交叉影响,因此,我们需要关注行业的整体变化趋势。 除了深入了解市场之外,还必须懂得营销。我们从市场中获得数据和结论,要把市场信息转换成具体的“结果”,这就需要有营销知识做支撑。通过推广刺激客户需求,通过价格促成销售,什么时候提价,什么时候促销,什么时候推售,什么时候销控,这些都是具体的营销策略。 领域二:产品知识 产品知识主要指建筑知识。策划如同一个编码的过程,把“建筑语言”转换成客户容易懂也有兴趣听的“营销语言”。策划人对于建筑知识的学习,就显得十分有必要,对建筑知识了解越深入,就越能挖掘出产品的价值点,打动客户的可能性就越大。 领域三:经济学知识 宏观经济的走势直接决定房地产走势,地产和股市成为人们观察宏观经济走向的重要窗口。房地产就是吃政策饭的,几乎所有对宏观经济发展造成影响的事物,都直接关联到房地产的发展,比如人口增长、居民收入、城市化率、银行信贷政策等。房地产也存在如经济周期一般的波动,这种波动是“扩张”和“收缩”的交替反复运动的过程。国家经济缺少活力时,地产的成交数据将会显著下滑。 领域四:新资讯 策划的最终指向是客户,这就决定了策划工作具有一定的时代性。新资讯的吸取对于策划有着重要的价值,它可以启发思路,丰富素材,给策划者提供更多可能。策划也时尚,比如,那些令人耳目一新的活动创意,那些拿时事热点开涮的广告设计,那些甚至利用微博、人人网的信息渗透等。 四、策划人要具备哪些能力 除了基础知识的学习,策划人还需要强化内功的修练,基本功力越深厚的人,策划越容易深入,创作出精彩作品的机会也越大。有人说优秀的策划人需要具备“三个一”,即一个好头脑,一支好笔头,一副好口才。好头脑指判断与思考的能力,好笔头指文字的表现力,好口才指语言的表达力。 “三个一”体现了对策划人的基本要求,在此基础上再加上“管理思维”一项,就较为全面地概括了策划人要具备的能力。 1. 文字表达能力 许多人认为策划与文字应该是近亲关系,拥有较好的文字创作能力,似乎更容易在策划工作中展现优势,其实也不尽然。撰写策划方案与文学创作有本质区别。文学创作讲求表达的个性化和意向的丰富性,而这些都不是撰写策划方案所强调的。 对策划人的文字表达能力,主要体现在三个方面,即观点明确、层次清楚和表达准确。如果说文学创作所呈现的是“散文”特性,那么方案写作则等同于说明文的写作,它不需要文采,不讲求辞藻,它需要理性客观地表达,需要摒弃个人情绪。 2. 语言表达能力 策划需要大量的语言沟通。其中,对于语言表达能力的最好展现,是在正式的方案汇报过程中。清晰的表达能够加深人们对于报告内容的理解,生动的演说能够吸引人们的关注,给人以强烈的感染。 一个优秀的策划人,一定需要能写会说。工作中,有些人写方案又快又好,而报告讲解则枯燥无味。有的人口若悬河,滔滔不绝,但是,转化成文字表达时,却漏洞百出,令人费解。写与说,两者相互加分,相得益彰。能写出精彩的报告再能出色地“演说”,这样的策划人才具有更强的竞争力。 3. 综合判断能力 策划对于一个人的综合判断能力也要求较高,那些资深的策划人,这项能力都较为突出。策划如果是给项目“开药方”,只有准确地把脉和诊断,才可能开出切实能治病的“药方”,而把脉的过程,就是综合判断能力的体现。 综合的判断能力是建立在对项目系统认识的基础之上的,通过对各种线索的筛选和分析,找出引发问题的核心原因,然后提供解决方案。有出色的综合判断能力的人,往往能够把事情化繁为简,他们能直接找到关键信息,提供解决方案,而不用费尽周折分析线索,最终在线索中迷失。 4. 管理思维 管理思维,更多地体现在对团队的管理。任何策划菜鸟都有可能成长为雄鹰。因此,如何发挥人力资源的组合效应,高效率地完成任务,这就需要管理提供保障。一个人是否具备管理思维,是评判他是否有上升潜力的重要指标。很多策划人技术一流,但是无法做到高位,很重要的原因,可能就是管理思维的缺失。一个人单干是条龙,带领团队时,却成为一群虫,任何单位都不会允许出现人力资本严重损失的情况。 管理除了对人的管理外,还体现在对事的管理能力上,掌舵项目,将项目行进的各种可能掌控于心,才更便于实现策划的目的。 五、如何提升自己的专业水平 如何提升自己的专业水平?所有新人都迫切想获知答案。工作中,很多人要我推荐提升专业的书籍,我经常给不出太多推荐,原因有二,一是地产营销类书籍存量较少,二是大多内容晦涩,给初学者造成不必要的心理负担。 专业是解决问题的工具,也是解决问题的能力体现。如何提升自己的专业水平,下面我根据自己的体会,给出以下建议。 1. 工作是能力提升的最好途径 实践出真知,只有在工作中,才更容易发现自己的短板。每一项工作都是对人们能力的考量,工作也是检验一个人能力高低的试金石。 同时,工作也是能够快速提供养分的地方,在问题讨论中学习,学习他人的工作方法和思考角度;在执行中学习,在执行过程中不断地进行策略修正,就是最好的成长。工作让人明白差距,也能弥补差距。 策划高手,一定不是来自于精深理论的研究,而是在实践中悟道,在实践中贴近事物的真相。 对于专业的成长,切忌盲目求速,囫囵吞枣。许多新人有强烈的自我成长要求,希望自己在一夜之间成为专业人士,这显然是不可能的。任何专业能力的成长,都是以理论和实践为基础,虽然理论可以快速获取,但大量的实践是一定需要较长周期排布和消化的。所以,对于一心想快速成长的策划人,最佳的方式,就是好好工作,多多思考,努力总结。 2. 带着问题学习,记忆会非常深刻 最好的学习是带着问题的学习。当我们在工作中面临具体难题,可以利用各种资源,进行针对性的学习。只有在“无果”和“结果”之间进行对比,才能强化学习的功效,而有些成长印记一生难忘。 因此,合理地给自己制定成长计划,带着“问题”上路,“问题”是成长过程中的“明灯”,遭遇的问题越多,知识的边界才会被照亮得越宽广。 学习需要循序渐进,不建议“跳级式”地获取知识。如果是助理策划师,就从最基础的知识积累开始,从撰写文案、小型活动方案开始,别太“贪心”地去钻研诸如“营销总纲”、“物业发展建议”等大型报告。因为过度地学习挑战,不仅不利于学习,而且还可能挫伤学习的兴趣。 3. 广泛收集报告,学会剖析和揣摩 有人说,策划是经验的比拼,更是优秀报告占有量的比拼,这话有一定道理。许多策划人的电脑里储存着成千上万个报告。策划人在解决问题的过程中,不可避免地会出现自己思考或经历的盲区。因此,一个优秀的同行报告,完全可能给你全新的启发,甚至是全套的解决思路。 对于新人而言,首先要建立起自己搜集优秀报告的渠道。报告的来源,无非有几个途径:一是来自公司的平台,很多公司都有自己的技术平台,平台内有大量的报告供学习和参考;二是网络,比如地产营销的专业论坛、百度文库、同行的交流群等;三是主动分享,我们非常提倡同事之间的分享,各自有优秀的报告,主动进行交流。如果每人每周分享一个优秀报告,大家就可以共同收获几十个报告,一年下来,数量可观。 资料占有量多了,甄别优劣的能力才会提升。正如一个人只有观看影片的数量达到一定程度后,才能分辨出什么是经典影片,什么是烂片,道理很简单,因为见多,所以识广。 仅仅是资料的占有,而不利用,是无法转化成生产力的。如何有效地释放报告的能量,很重要的方法是学会“解剖”。把报告分解成多个部分,可以从报告的逻辑线索、切入视角、表现方式、佐证案例,甚至是语言的表现力等,多方位、立体式地给予解剖,获取所需的养分。 4. 多方式学习,学习多领域知识 把学习当成一种生活,让学习放轻松。如果看一本书,需要下狠决心,那么劝你暂时放弃。尝试着用其他的途径学习,比如,从网络上搜集视频、在论坛里查阅相关帖子、在专业群里主动与人探讨等,这些方式轻松,有些还有很好的互动性,能够加快知识的吸取,加深记忆。 同时,注意培养对多学科的兴趣,一些优秀的电视或网络节目就是很好的“教材”,比如,想要学习经济知识,却不想看大部头的经济著作,那么可以多收看一下中央电视台财经频道的节目,很多节目制作精良,给人较多启示;想要了解历史知识,《百家讲坛》和《人物》等节目也是不错的选择。学习的方式可以多种途径,不一定非要手捧书籍才算是读书。 5. 加强同行之间的交流和学习 注意积累人脉资源,加强对专业的交流和探讨,也是提升专业能力的有效方式。不同的人,对专业有不同的理解,操作不同的项目,手法也不尽相同,因此,加强交流的好处,就是让一个人同时拥有多种视角,多项积累,让别人成为自己成长的阶梯。
改变地产策划人命运的23堂课——第一堂课:《策划人,如何在起步就走对路》
书名: 改变地产策划人命运的23堂课
作者: 王涛
出版社: 清华大学出版社
副标题: 从策划师到策划总监的蜕变
出版年: 2012-11-1
页数: 325
定价: 45.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787302302490