改变地产策划人命运的23堂课[试读]
导读
优秀的地产策划人绝对是稀缺资源。几乎所有与地产营销相关的机构,都对策划人表现出一副渴求的样子。人才供求的失衡,直接导致了地产策划人薪水不断高攀,如今,地产策划人的收入大幅高出其他行业已然成为事实。 培养出一名优秀的策划人非常不容易,因为优秀的策划人需要像科学家一样严谨,习惯于利用数据、图表、模型等工具进行表达。同时,策划人又需要像艺术家一样敏锐,具有出色的想象力和表现力,因此,文笔、口才、创意等都成为了基本功。科学与艺术的“混搭”,令许多人一筹莫展,望而生畏。许多策划人工作数年,成长迟缓,始终不得要领,更别说刚入行的新人了。 除了自身工作之外,人们对于地产策划知识的学习,大多有两种途径。 ... 查看全部[ 导读 ]
第一堂课:《策划人,如何在起步就走对路》
刚进入策划行业的人,像是一块强力吸取知识的海绵,对与策划相关的任何事物都充满强烈的学习欲望,很快他们就会显得束手无策,因为,一段时间过后,他们的头脑中会滋生出各种疑惑: 人人都说优秀的策划人是杂家,杂家是不是要上知天文,下知地理,既然是这样,那么学习要如何下手? 策划人要讲求创意,可是为什么不能天马行空?一项看似简单的策划工作,为什么还会有那么多条条框框的限制?策划究竟是一门科学还是一门艺术? 有没有一些适于策划人学习的书籍推荐?目前的工作繁琐细碎,感觉自己没有成长,累得一点都不值。 策划新人总是会有这样那样的问题,他们如同一只被困的马驹,充满力量,却不得要领。要摆脱这些疑... 查看全部[ 第一堂课:《策划人,如何在起步就走对路》 ]
第二堂课:《文案人涅槃七技》
文案是策划工作重要的组成部分。有人在文案中获得成就感,因为一句好的广告语,多年后依然会流传;有人会吃够了文案的苦,费尽心思难求一句好文案。文案不分职位高低,它是策划“菜鸟”的第一道功课,也是策划“老鸟”不好逾越的槛。 关于文案创作经验的图书,可谓是汗牛充栋。大卫•奥格威在《一个广告人的自白》中,还特意分出一个章节,详细讲述“怎样写有效力的文案”,内容有情景案例,有经验解密,真是用心良苦。 如今,地产广告种类繁多,占据了媒体广告的半壁江山。媒体对于地产的依赖程度也是与日俱增,正如一位报社的总编感叹:“房地产调控,我们的媒体先撞冰山。”地产广告的密集投放,是以庞大而高效率的文案创作人员作为支撑... 查看全部[ 第二堂课:《文案人涅槃七技》 ]
第五堂课:《策划人,惯性步入的十大误区》
误区的形成,主要是人们对问题的认识不深入所导致的。误区,是工作效率和项目收益的重要杀手,它像是寄生在策划人大脑里的病毒,在决策的过程中,会惯性地产生错误的指令,致使平常的策划工作偏离正确的轨道。因此,认清这些误区,便于我们更好地了解策划的本质,从而避免给我们的工作造成不必要的麻烦。 本堂课,例举了策划人容易进入的十个误区,从意识困局到技术盲区均有探讨,相信策划人能有所收获。 误区一:营销是一项纷繁复杂的工作 营销是一项纷繁复杂的工作,相信至今很多人都不认为这种说法有问题。营销工作的展开,需要建立在对许多问题的研究基础之上,营销涵盖市场、渠道、价格、客户、产品等多项问题,而策划人每天有写不... 查看全部[ 第五堂课:《策划人,惯性步入的十大误区》 ]
第七堂课:《从“泰坦尼克号”到如何让营销活动求“活”》
詹姆斯•卡梅隆的《泰坦尼克号》成就了世界电影史上的一座丰碑,这部电影甚至被许多影片人给出满分的成绩。15年过后,2012年4月,3D版的《泰坦尼克号》强势来袭,再次创造了票房佳话。一部电影两次上映,赚取两次眼泪和钞票,恐怕只有卡梅隆能够做到。 《泰坦尼克号》能够焕发第二春,除了影片质量外,还与影片的营销手法不无关系。影片选择在泰坦尼克号沉没100周年的时间上映,让人内心激荡起强烈的追忆思潮,观影除了获得艺术享受外,还等同于一次集体的悼念。 卡梅隆来华宣传影片,也是话题多多。与张艺谋在央视二台的“对话”,虽然内容平平,却闪耀着“推销的光芒”。同时,卡梅隆在中国开创了一项先河,因为想采访卡梅隆... 查看全部[ 第七堂课:《从“泰坦尼克号”到如何让营销活动求“活”》 ]
第八堂课:《故事营销,像卖奢侈品一样卖房子》
人们要花数万元,甚至是十几万元买块名表,显然不只是为了看一下时间,事实确实如此,因为上千元的手表和数万美元的手表,在时间精确度上面几乎没有差别。人们之所以愿意付出高额代价,除了使用价值外,品牌价值是所有奢侈品牌不可替代的符号性资产,这也是它们与平价品牌最大的不同。 奢侈品牌的营销自然也不再只是出售物品本身,而是引导消费者认同奢侈品的工艺和理念所带来的品牌价值,并甘心为之买单。因此为消费者提供情感满足和体验,这似乎成为奢侈品牌营销的切入点。 事实上,奢侈品应该是最具有销售难度的物品,因为要说服人们用很高的价钱,购买日常根本不必要的商品。奢侈品的营销就无可避免地需要在人们脑海里植入品牌概念,而... 查看全部[ 第八堂课:《故事营销,像卖奢侈品一样卖房子》 ]
第十一堂课:《开盘,一部好莱坞式的大片》
开盘是营销环节最重要的一环,一个地产策划人不经历开盘,显得不够完整。开盘是项目大量房源公开发售的时期,其成与败对于项目意义重大。人们对于开盘的重视程度是不言而喻的,开盘如同一部好莱坞式的战争大片,兴奋、焦灼、失落、振奋都可能上演,可谓一波三折,荡气回肠。 开盘是对项目销售目标发起总攻,它是各种战略与战术的综合应用,是策划人专业技术、全盘把控、案场管理等能力的全面检阅和提升。 我们从推广渠道、价格定制、客户管理、现场安排和团队管理这五个角度解析开盘,通过对开盘前后的各项战术的应用与分析,展示开盘战役的全过程,从而强化对开盘的理解,加速自我能力的提升。 一、推广需要明确阶段目标和内容 蓄客... 查看全部[ 第十一堂课:《开盘,一部好莱坞式的大片》 ]
第二十堂课:《如何让投标更有效力》
投标是业务来源的重要渠道。投标是专业能力、公司品牌、服务团队等综合方面的较量,对于非资源型的中介代理机构,投标能力直接决定公司未来能走多远。一般情况下,主持投标的人都是策划总监级别以上,因为投标不仅反映人们的技术实力,更考验人们的商业思维。我们也就不难理解,为什么在投标小组里,公司中高层人员居多,普通策划人员较少。 所谓狭路相逢,智者胜。投标过程中,如何展示智慧从而在竞争中胜出?这恐怕是营销机构无法回避的命题。在我们探讨这个课题前,先把投标过程划分成若干阶段,针对各阶段的关键问题进行解析,以还原通过专业技术实现商业价值的过程。 我们把投标过程划分四个阶段,分别是盘源接触期、撰写报告期、投标... 查看全部[ 第二十堂课:《如何让投标更有效力》 ]
后记
《货币战争》的作者宋鸿兵在后记中写到,“当我最终收住了笔,却无法收住奔腾的思绪……长达半年多的彻夜工作,一旦停止下来,仿佛立刻陷入了精神失重的状态,这种痛苦甚至多于解脱后的喜悦。”我与宋鸿兵老师的感觉极为相似,在创作时,思绪奔腾,笔走龙蛇,而此刻下笔却停停顿顿,出现了“精神失重”后的“失语”。 在本书创作的过程中,文字成为唯一的绳索,把我十余年的所见所闻,所思所感都一一串联起来,最终呈现在你面前的是一本特点多元的营销书籍。 萨特说,人是行动的结果。选择进入地产策划行业,注定了一路颠簸的“结果”。在中国不计其数的行业中,恐怕很少有哪个行业像房地产一样,让你有机会享受到连环“过山车式”的巅峰体... 查看全部[ 后记 ]
书名: 改变地产策划人命运的23堂课
作者: 王涛
出版社: 清华大学出版社
副标题: 从策划师到策划总监的蜕变
出版年: 2012-11-1
页数: 325
定价: 45.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787302302490