刊登于《新商务周刊》2012年第9期
《自营销》的英文书名baked in(烘焙)告诉我们,打造好产品如同烘焙好点心,将营销的坚果和葡萄干加入点心本身,通过烘焙过程将产品与营销融为一体,这样打造出的产品自然会飘香。而我们要通过本书学习的,正是如何将营销加入产品本身,并融为一体的方法与手段。
【打破产品与营销之间的壁垒】
在企业的经营实践中,我们常常见到这样一个局面:营销踮起脚尖引吭高歌,通过产品传递企业战略和品牌;产品经理根据自身的经验和愿景,却在讲述着若干其他的故事;技术人员难以理解产品形式中所体现的公司品牌意义,使得情况更为复杂;如果再加上公关公司和广告公司就更糟了,他们在产品和营销已有故事的基础上,往往试图编一套全新的故事。
其实这一切的鸡同鸭讲,皆是因为企业目前的结构源自工业革命时代的现实条件,在市场营销和产品设计这两个重要的业务环节之间筑起了高墙。
然而,在互联网时代所带来的极度竞争中,旧结构俨然已经成了前进路上的绊脚石。让产品与营销融为一体,同饮一个源头的灵感之水的第一步,就是打破产品与营销之间的壁垒。
【为产品注入故事】
历代帝王或贤人,在出道之前一定会给自己打造一个传奇故事。或路斩白蛇,或挖出石人,或直钩钓鱼,或紫气东来,其实这就是在做个人品牌营销。之所以要讲故事,因为故事最容易被记住,也最容易打动他人。
几乎每一家成功的公司都有属于自己品牌和产品的华丽故事。惠普有传说中的车库;耐克的菲尔•奈特开着旅行车卖跑步鞋;可口可乐起源于神秘的咳嗽药水配方;维多利亚的秘密始于想给太太买内衣又羞于去百货商场的好丈夫。创造一个动人心魄的品牌故事,有助于让用户记住你。
【让顾客成为产品代言人】
iPod上市时,市场上已经有多款MP3播放器和数不清的便携式CD机。如何才能在这一片汪洋大海中显出特色来?苹果公司绝妙地把耳机做成了白色,与市场上所有品牌的耳机颜色都不同。明亮的白色让每一位使用者都成了产品的代言人。
在互联网时代,传统广告的地位越来越多的被消费者们的“信任代理”来填满了。在消费者碰到自己喜欢的产品和公司时,他们其实是迫切想要帮忙代言讲故事的。以星巴克为例,星巴克从不做电视广告,它与肯德基、麦当劳等连锁店的宣传思路完全不同,它是靠顾客的口碑传播的。因为我们都知道星巴克不打广告,所以当你知道它推出了最新的星冰乐饮料时,你就很愿意把消息分享给朋友。
所以,如果你正在设计一种把营销融入在内的产品,你得顾客成为产品的代言人。作者在《自营销》中为我们列举了8种有效地自营销工具,它们将帮你有效地“黏住”顾客。
【用创造力彰显个性】
日产Xterra车就是将营销融入产品本身的经典案例之一,作为一款越野车Xterra有大号轮胎、大号挡泥板和行李架,更在后举升门上独具匠心地顶着十分鲜艳的“驼峰”,那是专门被用来装急救箱的。当用户驾驶本车时,驼峰向周围所有人展示了车主的户外性格。正是这醒目的“驼峰”,使得该款车得以畅销10年。
《自营销》中列举了塑造创造力的7大制胜武器和决定企业未来的6大设计思维。作者强调,创新不是远大的理想,而是根本的设计规范,它不是愿景,而是必不可少的。产品哪怕错到离谱也反而能让顾客记住你,而这好过毫无特色。
打造好产品如同烘焙好点心
《自营销》热门书评
-
老酒必须换新瓶,忽悠也得赶时髦
13有用 0无用 唐僧僧 2012-12-29
老酒必须换新瓶,忽悠也得赶时髦——看作者和湛庐文化如何自营销这是瓶什么样的老酒?自营销,冲着这个牛逼的名字,我怀着一颗学习一种新理论和方法理论的心失望地读完了。为了不让不明真相的读者继续失望,我把这本200页的书的重要观点用我自己的语言归纳提炼为如下几点:1、 塑造有故事的产品和品牌 案例:Nik...
-
产品和营销同饮一泉水
8有用 0无用 白小茉 2012-11-06
《自营销》题为营销,其实不只是给营销人员看的书,管理层面和产品设计者同样必须看。企业目前的结构,源自工业革命时代的现实条件,在市场营销和产品设计这两个重要的业务环节之间筑起了高墙。这样的结构,造成了如下的局面:营销在讲述一个有关公司的故事,它大多与高层的企业战略相关;而产品却根据产品经理自身的愿景,...
-
把产品烘出自己的味儿
5有用 0无用 奇妙的奇 2012-12-28
营销,很多时候就是讲故事。能讲一个深入人心令人记忆深刻的故事,是成功营销的关键。可当大家都知道应该讲故事、讲好故事的时候,好故事该如何定义呢?《自营销》就提出了一个不错的建议——回归产品本质,让产品本身拥有故事,营销再将这故事唱成一首动听的歌。全书从营销变革的必要:目前营销存在的现实问题和应该达成的...
-
故事和产品合二而一
3有用 0无用 易炜BruceYee 2012-11-11
现在的营销大多在强调这么一个观点:为产品创造一个深入人心的故事,进而打动消费者“柔软”的内心,最后促进他们购买。而《自营销》提出应该让产品自身就涵盖故事本身,一开始就将营销融入到产品开发和设计中去,而不是等产品已经生...
-
《自营销:如何传递品牌好声音》摘要与心得
2有用 0无用 麦机长 2013-09-26
注:【】部分为笔者心得,非原文摘抄。 * 营销的过程,就是去挖掘、寻找、讲述埋在产品里面的故事。 * 只有把营销直接融入到产品里面,才能取得成功。 * 品牌的作用是让人们迅速识别一种产品,讲诉一个与...