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把产品烘出自己的味儿

奇妙的奇 对 自营销 的书评 发表时间：2012-12-28 16:12:51


营销，很多时候就是讲故事。能讲一个深入人心令人记忆深刻的故事，是成功营销的关键。可当大家都知道应该讲故事、讲好故事的时候，好故事该如何定义呢？《自营销》就提出了一个不错的建议——回归产品本质，让产品本身拥有故事，营销再将这故事唱成一首动听的歌。
全书从营销变革的必要：目前营销存在的现实问题和应该达成的目标；建立自营销的方法（八大营销工具、七个武器、六大设计思维）；需要贯彻的观念和文化——这三个角度切入，结合案例阐述了自营销的价值和意义。诚然，这又是一本谈丰富时代生存模式的书，从一开始具体问题的切入，到参考的建议方案，再到文化程度的提升，由小及大，有实及虚，也算能让人眼前一亮，但说到底可能还是一些最基本的理念问题。
比如第一个切入点——现实营销问题的所在——营销的故事和产品不匹配，恐怕是近年来愈演愈烈的一个普遍问题。问题产生的原因来自于工业革命时代以来对现实环境的变化，多数产品（尤其是直接面对普通消费者的产品）从稀缺到丰富，市场趋于饱和，达到功能要求的同质化产品越来越多，竞争愈加激烈……可产品的生产方依然遵循着原本传统的思路——以大量刚需的满足为目标，自上而下的分工以及强制化的推进，逼迫营销和销售人员努力去编故事、讲故事，却忘了故事的源头本该来自于产品，来自于产品提供的功能、产生的价值、造就的用户体验……而这些完全可以升级放大，成为故事的一部分乃至为一个更好的故事作为铺垫。这似乎是一个方向，尤其在这个产品丰富的时代，消费者可以选择你，也能选择别人；靠营销人员继续编故事无疑有太大的冒险性，而当消费者发现故事与产品不同后，也有了更多反馈和传播渠道。那么，何不让产品本身就有故事，让故事甚至从产品还未诞生的时候就开始呢？这似乎是个挑战，挑战的是传统的产品生产模式乃至整个运作的组织架构，但书中的很多案例也证明了，谁能先完成这样的变革和挑战，谁就能先人一步占据更多的用户。
至于达成自营销的方法，书中列举的八大营销工具、七个武器、六大设计思维无疑属于一种总结归纳。事实上，其中很多工具、武器、设计思维已经广泛的应用在很多领域，尤其是互联网新媒体领域。这儿可能需要说明的就是对产品的定义，如今这个时代，产品已经不只是一件东西这么简单，可能是一种服务、一个应用、一项功能……于是一个网站、一个微博ID、一个APP都可以说一件产品。由于这些产品比较“轻”的特点，它们更符合自营销的模式，很多也已经用上了书中所谈的方式，不少微博大号算是比较典型的案例吧！诚然，这个转型的过程是一个漫长的过程，往往是越新的、越小的、越倾向于服务和功能的转变越快，而越传统的、越具体的、越倾向于工业化的转变越慢。书中的归纳只是指出一个方向，似乎更适合以服务和功能为导向的新产品——或许，船小好掉头的俗语可以说明这一点。小船更适合借鉴风向和水流，大船则更易受惯性的影响。
至于文化观念方面的内容，似乎是比较虚的，是给那些真正决定组织架构、真正运作整个产品体系的人看的，指导意义更大。其中融入了众包理念（无边界的组织，所有人都可以成为组织的一员参与到产品的故事中），提出了个人智商不等于组织智商的常理，属于观念上的变革。而事实上，这点可能是最重要的——因为只有从观念上的变革，才可能落实自营销的方法，那些工具、武器、思维才可能发挥其效果，而原本营销与产品脱节的问题才可能真正发生改变，产品本身有故事，营销将故事唱成一首动听的歌，这样的情况在有可能真正的达到。这里又回到之前的那个问题，之所以那些新的、基于互联网服务应用等等的产品能够做到自营销，正是因为其产品的生产、制造、改良和营销推广其实是结合在一起的。传统工业化模式的精细化分工，让专业的更专业固然有其效率性的优点，但也有让人变成机器从而失去大局观的缺陷。根据自营销的观点，一个产品从构想到营销的整个过程，所有参与者都知道它为什么而来，又将去向何方、存在的意义在哪儿，创造的价值有多少……这些故事一个套着一个，最终可以从各方面去吸引和触动每一个使用者和消费者——事实上，使用者、消费者会成为整个故事的主要组成部分。当产品自己有故事，营销将这个故事唱成动听的歌，那么消费者无疑就是这首歌最好的传唱者了，而要达成这样的效果，必然得从观念和文化上入手。到了这儿，就可以知道，这已不是一本给营销人员看的书，适合整个产品链。
最后提一下这本书的书名：Baked in 意思是烧烤、烘培。翻成自营销算是追求一种概念的趋同。原本的说法可能更多是通过烘培的方式让食物（产品）的香味由内而生的散发出来，其实这就是回归产品的本质，让产品自身的故事散发出来，而营销只是在这种味道的基础上再加以完善，而不是重新调味改变。在这个产品和品牌日趋丰富、竞争日渐激烈的时代，回归产品本质已经是一种必要的方向，因为这是个最基础的原理——真正到用户手里的，还是产品产生的效能。没必要把产品吹得玄之又玄神之又神，只要证明它真正的功用价值，然后让体验这种功用价值的真实用户出来不断补充，这样讲故事不是更好更接地气吗？营销要讲好故事，那这无疑是最好的讲故事的方式，当然，不止是营销，更应该是产品。

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对“把产品烘出自己的味儿”的回应

Tim Wu
Tim Wu 2012-12-29 14:40:05

虽然书还没看，先看书评过过瘾。碰巧昨天去听袁岳的讲座，是讲设计和产品的关系。

回应他

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自营销

书名： 自营销
作者：
出版社： 浙江人民出版社
原作名： Baked In: Creating Products and Businesses That Market Themselves
副标题： 如何传递品牌好声音
译者： 闾佳  |  [美] 约翰·温莎
出版年： 2012-10
页数： 200
定价： 42.90元
ISBN： 9787213051289