文案创作完全手册[试读]
第1版序言
如果你是写作、编辑、审批文案的广告公司文案写手、自由职业者、广告公司经理、客户经理、创意总监、宣传人员、企业家、销售经理、市场拓展经理、产品经理、品牌经理、网络推手、公关专家或是企业所有者,那么这就是为你而写的。这是一本丰富的书,里面包含了很多规则、建议、技巧和想法。 很多大广告公司的文案写手和创意总监会告诉你,广告写手不会循规守矩,“伟大”的广告都是打破常规的。 也许是吧。但在你能打破常规之前,你需要先了解这些规则。 这本书就是为了给你一些有关写作的指导方针和建议,便于你能写出有效的文案作品。这里的有效是指文案能引起别人的注意,使信息得以传播,说服顾客去购买产品。 初学者可以在这里学... 查看全部[ 第1版序言 ]
第3版序言
《文案创作完全手册》第一版问世之后几年,纽约的直复营销协会(Direct Marketing Club)颁发嘉奖状给我,称我的这本书是“直复营销的迷你经典”。 我不敢说自己的书算得上经典,不过多年来确实有多达数百名商业界人士告诉我,他们读过这本书之后深受影响。这些人从创业家、《财富》杂志全球五百大公司的主管,到文案新手及直复营销界世界顶尖专家都有。 所以当本书出版商亨利·霍特请我修订第 3 版,我不免心里有些矛盾。既然我的书已经列为“经典”,还要再修订自曝其短吗?然而时至今日,确实有些新科技的问世值得再添一笔。理所当然,1985 年发行的初版,以及 1990 年的再版,都没有提到互联网,而... 查看全部[ 第3版序言 ]
章前
扬雅广告公司 (Young & Rubicam) 的创办人雷蒙·罗比凯(Raymond Rubicam)直言:“广告的目标就是卖产品,没有其他借口可说。” 对菜鸟写手来说,这可能是个新鲜想法。假如你从事过其他文字工作,例如杂志文章、新闻报道、小说或技术文件,那么你应该懂得如何用清楚简单的文字来表达。你知道如何在字里行间提供信息,说不定还能写出娱乐效果。但现在你面临一个全新的挑战:写出能够说服读者购买产品的文案。 这个挑战令大部分的文案写手茫然无措。你得做出许多选择,而且除非你待过销售界或广告界,否则你不知道该怎么写。 举例来说,你应该把文案写得长一点还是短一点?(假如你写得很长,... 查看全部[ 章前 ]
4.1 用顾客的语言说明产品特色与功效
要撰写具有销售力的文案,第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓“特色”,是针对产品或服务的事实描述,讲的是产品的本质;而“功效”是产品能为消费者做什么,讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。 举例来说,我正在透过个人计算机写这本书。这台机器的特色是能够让我编辑、更正打好的字,所以我不必重打整页内容,就可以移动一个句子,或新增一个字。这项特色的好处是我省了很多时间,而且提高了生产力、同时赚更多钱。 再打个比方,我的个人计算机的第二个特色是,它有个可分离的键盘,有一条卷线连接主机。这项特色的好处是,我可以把键盘放在姿势最舒服的地方。 动力销售训练公司(Learning... 查看全部[ 4.1 用顾客的语言说明产品特色与功效 ]
4.2 促进销售的五个阶段
过去多年以来,许多广告文案写手发展出了各种“文案公式”来建构平面广告、电视广告以及销售信。 其中最为人所知的公式是 AIDA,即注意力(Attention)、兴趣(Interest)、渴望(Desire),以及行动(Action)。根据 AIDA 公式,文案首先要争取读者的注意力,然后让他们对产品感兴趣,接着将这份兴趣升华为拥有产品的强烈渴望,最后才能直接要求读者购买产品,或是请他们采取其他能促成成交的行动。 另一个也很有名的文案公式是 ACCA,即认知(Awareness)、理解(Comprehension)、确定(Conviction),以及行动(Action)。首先,消费者必须先认知... 查看全部[ 4.2 促进销售的五个阶段 ]
书名: 文案创作完全手册
作者: [美] 罗伯特·布莱
出版社: 北京联合出版公司
原作名: The copywriter's handbook ,3e
副标题: 文案大师教你一步步写出销售力
译者: 袁婧 | 刘怡女
出版年: 2013-9-1
页数: 355
定价: CNY 45.00
装帧: 平装
丛书: 后浪小学堂
ISBN: 9787550216525