要撰写具有销售力的文案,第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓“特色”,是针对产品或服务的事实描述,讲的是产品的本质;而“功效”是产品能为消费者做什么,讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。 举例来说,我正在透过个人计算机写这本书。这台机器的特色是能够让我编辑、更正打好的字,所以我不必重打整页内容,就可以移动一个句子,或新增一个字。这项特色的好处是我省了很多时间,而且提高了生产力、同时赚更多钱。 再打个比方,我的个人计算机的第二个特色是,它有个可分离的键盘,有一条卷线连接主机。这项特色的好处是,我可以把键盘放在姿势最舒服的地方。 动力销售训练公司(Learning Dynamics Incorporated)在他们的出版物《为什么有些销售人员会失败》(Why Don’t Those Salespeople Sell)中指出,销售人员成交失败的十大理由之一,包括了欠缺凸显产品功效的能力。该公司解释:“顾客买的不是产品或服务,而是这些产品或服务能够为他们做的事。然而,许多销售人员只会描述产品特色,以为顾客应该自己知道产品有什么好处。销售人员要懂得‘如何将特色翻译成功效’,然后用‘顾客的语言’来呈现这些功效。” 同样的道理,也适用于文案写手。菜鸟写手往往只写产品特色,一些手边有的资料跟数字。但经验丰富的老鸟写手会将这些特色转化为消费者的益处,也就是读者为什么应该购买的“理由”。 挖掘产品功效有个简单的技巧:拿出一张纸,然后做个有两栏的表格。 左边那栏写下“特色”,右边那栏则写下“功效”。首先,在左边那一栏,列出产品的所有特色。这些特色的部分内容,可能来自先前搜集的产品背景资料(本书第五章将告诉你如何做这件功课),其他部分则来自亲自使用验证或是跟其他相关人士的对谈,包括消费者、销售人员、经销商或工程师。 接着,逐条检视这些特色,问自己:“这项特色能够为消费者提供什么功效?这项特色如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或更负担得起?”当你完成这份清单时,右栏应该已经填满了产品能够为消费者带来的好处,而这些好处,就是你应该写进文案里的“卖点”。 你可以用家里的日用品来做练习。以下是我为 2 号铅笔列出的特色与功效清单。你可以为这份清单增加项目,或者想出更有力的陈述方式来说明功效吗? 现在,你有一张消费者益处清单了,接下来得决定哪一项卖点最重要,也就是你想放在标题里面当广告“主轴”的;同时,你也得决定文案要采用或舍弃哪些卖点。 然后, 你要想一套逻辑来依序呈现这些卖点。 下面让我们来看看一套有助于依序呈现卖点的五大步骤。这套步骤能带领读者从初步的兴趣、顺利踏上最后的成交。
文案创作完全手册——4.1 用顾客的语言说明产品特色与功效
书名: 文案创作完全手册
作者: [美] 罗伯特·布莱
出版社: 北京联合出版公司
原作名: The copywriter's handbook ,3e
副标题: 文案大师教你一步步写出销售力
译者: 袁婧 | 刘怡女
出版年: 2013-9-1
页数: 355
定价: CNY 45.00
装帧: 平装
丛书: 后浪小学堂
ISBN: 9787550216525