过去多年以来,许多广告文案写手发展出了各种“文案公式”来建构平面广告、电视广告以及销售信。 其中最为人所知的公式是 AIDA,即注意力(Attention)、兴趣(Interest)、渴望(Desire),以及行动(Action)。根据 AIDA 公式,文案首先要争取读者的注意力,然后让他们对产品感兴趣,接着将这份兴趣升华为拥有产品的强烈渴望,最后才能直接要求读者购买产品,或是请他们采取其他能促成成交的行动。 另一个也很有名的文案公式是 ACCA,即认知(Awareness)、理解(Comprehension)、确定(Conviction),以及行动(Action)。首先,消费者必须先认知到产品的存在。接着他们必须能理解产品的内容及功能。在理解之后,他们还必须确定有意愿购买产品。最后,他们必须采取行动,真的掏钱购买。 第三个有名的方程式是 4P,即描绘(Picture)、承诺(Promise)、证明(Prove)、敦促(Push)。文案写手描绘出一幅景象,让读者看见产品可以为他们做些什么,然后承诺假如读者购买产品,这幅景象就能够变成现实,并且证明产品也曾经让其他使用者满意,最后敦促读者立即采取行动购买产品。 最近仍有不少文案写手想出其他版本方程式,我说不定也算是有了自己的一套。接下来我要提供一个 5 步骤的方程式,有助于你创作出具有销售力的广告文案。 吸引注意 这是广告标题跟视觉设计的工作。标题应该锁定对读者最有吸引力的一个好处。 有些文案写手企图在开头用文字游戏、双关语或与产品没有直接关系的信息来吸引读者,结果把产品最有吸引力的好处留到文案最后,打算来个漂亮的收尾。这样做大错特错。假如你不在一开始就点出产品最吸引人的好处,读者可能连标题都懒得看完。因为产品的实际功效才是读者会对它感兴趣的最重要原因。(想快速复习如何写标题,请重读本书第二章。) 指出需求 所有的产品都可以在某个程度上解决某个问题或是满足某种需求;汽车能够解决上下班的通勤问题;冷气机能够让你在夏天不必汗流浃背;含氟牙膏能帮助你预防蛀牙;漱口水则让你免于口臭的尴尬。然而对大部分的产品来说,消费者需求可能并不明显或是读者心中并没有深刻的匮乏感。因此写出具有销售力文案的第二个步骤,就是为读者指出为什么他们需要这项产品。 举例来说,许多小型企业负责人都自己报税,从来没有想过雇用会计师。不过深谙税则的会计师懂得利用最新的报税规定来节税,为公司省下数百甚至数千美元的企业所得税。 所以想要以小型企业为目标客户的会计师,应该可以刊登这样的广告标题:“你想每年花 1000 美元来省下 5500 美元甚至更多的税吗?”这样的标题一方面以提出问题的方式赢得注意,另一方面暗示读者在报税季节有必要寻求专业协助。文案的内文可以继续解释,为什么一年付会计师几次钱能够省下更多钱。 满足需求,将产品定位为问题的解决方案 一旦你让读者相信自己确实有需求,就得尽快指出你的产品能够满足他的需求、回答他的问题或解决他的麻烦。 会计师的广告可以这样起头: 你想付 1000 美元来省下 5500 美元吗? 去年, 一间本地花店决定僱用会计师来申报企业所得税的退税。他们担心僱用会计所费不赀,但实在没时间、也没有足够的专业知识来自己申报。 当他们僱用的会计指出,他们的所得税可以比预期少缴数千美元时,你可以想象他们有多么喜出望外。 我就是他们的会计师。而且我想告诉各位那间花店,以及我曾经服务过的其他数十间公司,如何透过合法节税、避税的方式,每年省下 1,000 美元……2,500 美元……甚至 5,500 美元或更多。 这份文案还不甚完美,需要再经过一番修改。不过它确实已做到了吸引注意、指出需求(省钱的需求)并且说明产品可以满足这些需求。证明产品的功效如广告所说。 既然你希望读者将辛苦赚来的钱花在你的产品或服务上,而且摒弃竞争对手选择你,那么光宣称产品可以满足需求是不够的,你还得提出证明。你要如何展示自家产品优于竞争对手?你要如何让读者相信你的话? 要说服读者购买你的产品能得到好处,以下提供一些经过验证的成功技巧: 1指出产品或服务的实际好处(不妨先做一份本书稍早提过的特色 /功效表,然后从中引申)。指出产品能够发挥什么功效,等于告诉读者为什么要购买。 2利用使用者见证,让满意顾客用他们自己的话来称赞你的产品。比起制造商老王卖瓜,来自第三者的担保要有说服力得多。 3跟你的竞争对手做比较,逐项解释为什么你的产品功效更胜一筹。 4假如你已经做过研究证实产品的优越性,就把证据引述在文案中。你也可以提供免费的研究副本给有兴趣的读者。 5让读者知道你的公司值得信赖,而且会永续经营。不妨提及公司的员工人数、经销网的规模、年销售业绩、已经维持多少年的成长。 要求实际购买任何文案的最后一定是呼吁读者实际购买。假如产品是透过邮购贩卖,那么广告会要求读者寄来订购单。假如产品是透过零售商贩卖,那么文案可能会要求读者剪下广告、带去店里面。 如果你的广告文案并非直接销售产品,那么就找出销售流程的下一个步骤,然后告诉读者该怎么做。举例来说,你可能会免费提供产品宣传册、说明会或是样本。再不济也会鼓励读者就算今天不买,往后也可多注意你们的产品。 每份文案都要注明公司名称、地址、电话号码,确保读者采取实际行动时顺利无碍。 假如你写的是零售商的文案,记得注明店面营业时间,以及地点。倘若你是为饭店或旅游景点写文案, 记得附上容易遵循的交通指引,以及附近地区的清楚地图。 如果你希望读者寄回订购单或是写信求寄送免费宣传册,不妨设计一张容易裁剪的优惠券,方便他们将这些优惠券寄回。假如你希望读者打电话,就在文案上用较大字体注明免付费电话号码。如果你接受信用卡订购,务必要告知读者这一点,并且列出可接受的信用卡类型。 产品目录要附带订购单,销售信要附带回复卡,官方的产品介绍则要列出经销商名单。总之要让你的读者容易回应。 还有,可能的话,要让读者有立即回应的诱因。这诱因可以是减价优惠券、限时拍卖、前一千个订购者有折扣等。别怕鼓励读者立即采取行动、购买产品或担心这样会影响形象。你不但要鼓励读者回应,而且应该要求他们立即就回应。
文案创作完全手册——4.2 促进销售的五个阶段
书名: 文案创作完全手册
作者: [美] 罗伯特·布莱
出版社: 北京联合出版公司
原作名: The copywriter's handbook ,3e
副标题: 文案大师教你一步步写出销售力
译者: 袁婧 | 刘怡女
出版年: 2013-9-1
页数: 355
定价: CNY 45.00
装帧: 平装
丛书: 后浪小学堂
ISBN: 9787550216525