如果此时您的手中有遥控器,不妨打开电视看看,几乎大部分的电视台除了放影视剧、综艺节目等,还有各行各业的广告。《定位》一书中说,电视是一种令人上瘾的媒体,电视所增加的传播量让人敬畏。98%的家庭至少拥有一台电视机。96%拥有电视机的家庭,能收视4家的电视台节目,可想而知,广告的传播量也是巨大的。
广告,是传播方式之一,但是在各种不同形式的传播中最为棘手的一种却是广告,因为人们不喜欢广告,也不想要广告。可是,广告依旧是不能让人忽视的一种传播方式,它的影响依旧是强大的。
各行业的广告充斥在我们的生活中,有搞笑的、娱乐的,也有艺术感极强的,有的广告甚至可以与电影相媲美。但是,我们有没有想过,这些广告想要告诉大众的东西到底是什么?而一个企业花费金钱推出广告的目的又是什么?
简单来说,一个企业花费金钱为某种产品做广告,是想提高这种产品的销售量,扩大这种产品的知名度,最终使企业获利。这便是广告最基本的目的,但是实际情况好像与此不同。
广告一词顾名思义,不就是广而告之,更加通俗来讲,不就是让所有的消费者都知道有某件东西或产品的存在吗?
因此,广告最直接的目的就是卖东西,使潜在的顾客有购买的欲望。故广告的视觉效果、风格、画面也都应该由潜在的顾客主导,而并不是追随当下广告业的流行做法。
广告的专业在于研究产品,找出产品的独特之处,并把它的独特性呈现出来,之后消费者才会有购买这项产品的动力。
广告的效果就是为了增加销售量,但销售效果就要求挖掘出顾客购买产品的理由,并将这些理由变成消费者愿意阅读,能够理解而且愿意给予回应的广告文案,最后再由广告文案变成我们现在所见到的广告。所以,广告文案决定了广告的好坏,广告的好坏就影响着产品的销售量是否增加,继而影响一个企业的盈利状况。
因此,文案写手其实在充当着销售员的角色。那什么样的广告文案才能增加产品的销售量呢?或者说,什么样的广告才是大众所接受的呢?
第一、广告文案要简练利落
我们现在是一个传播过度的社会,信息泛滥导致传播渠道堵塞。在面临众多的信息中,潜在的消费群能否及时接收信息?接收之后又该如何做出选择?这都是文案写手要深思的问题。
而面对这种情况,要想让信息穿越层层屏障,抵达潜在客户的心中,就必须尽量简化产品信息,所以,广告文案的重点便是节省消费者时间。
就像沃尔沃的标志词是“安全”,佳洁士用的是"防蛀“,这些简单、直接的词语便很好的概括了产品的信息和功效。并且能使顾客快速的记住。
在《定位》一书中也有提到,简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。传播信息和建筑一样,越简洁越好,你一定要削尖你的信息,使其能切入人的心智。
第二、文案标题要好
我们在阅读杂志或者报纸时,会跳过大部分的广告,因为有太多的广告在争取我们的注意力,但是我们没有时间,所以也不会一一阅读。同样的道理,一则平面或电视广告只有几秒钟的时间能引起消费者的兴趣。因此,在广告界,广告文案的标题是广告文案成功的关键因素。
消费者买东西,看信息时,肯定只想知道这种产品对自己有什么益处。所以,最好的标题是能够关照消费者的自身利益或者能提供新的信息。
好的标题能够告诉潜在的顾客,能从这种产品能得到什么益处,也就是产品的功效,而不是这种产品的特色。“特色”是针对产品或服务的事实描述,讲的是产品的本质。“功效”是产品能为消费者做什么,讲的是产品或服务的使用者从产品特色中能得到什么“好处”。
消费者买的不是产品,而是产品能够为他们所做的事。因此,一名优秀的文案写手,要懂得如何将“特色”翻译成“功效”,然后用“顾客的语言”呈现这些“功效”。把产品的特色转化为消费者需要的益处,也就是顾客为什么应该购买的“理由”。
第三、了解顾客,与顾客的心产生共鸣
在写广告文案的时候,先审视消费者为什么要买你的产品,他们买这些产品的理由又是什么?不妨换位思考一下,将自我定位调整为消费者。成功的销售人员可以与顾客产生共鸣,他们会先了解顾客的需求,并将产品定位为能够解决他们问题的方案。
一旦让顾客相信自己确实有需求,尽快指出你的产品能够满足他的需求,并解决他的麻烦。只要了解到消费者购买东西的动机是什么,就会知道应该如何推销产品以及如何撰写文案。广告文案就是为了给顾客讲述为什么他们需要这项产品。
文案要与消费者切身相关,了解消费者关心的是什么?他们想要的是什么?有什么感受?又面临哪些问题?有哪些担忧是你的产品可以帮助解决的?
我们买东西是以感性为出发点,然后再用理性决定是否购买。所以我们应该创作出与消费者情感连接的广告,要为消费者已经想做的事情提供合理化的说法和支持。因此文案必须在理性、感性以及个人层面打动销售对象。
第四、突出产品的“独特”
所谓独特,便是竞争对手所没有的或无法提供的,而独特的卖点必须对消费者是足够重要的。但如果这种独特卖点并不存在呢?
李维斯认为,“独特”也可以来自强势品牌。或者其他广告所没有提到的东西,将其当做产品的独特卖点,这便是产品内容的“独特”。
也可以用戏剧化的方式呈现产品的功效,或者设计出别出心裁的产品名称或者包装。这是产品的形式“独特”。但是这种方式成本却很高。
在这个信息爆炸的时代,潜在的顾客喜欢清楚、简单、容易理解的广告。通俗易懂,直接简单,在广告界很重要。
广告的目的在于把产品卖出,是通过提供产品的具体信息,来说服顾客购买产品。广告的价值在于销售,而非娱乐。文案写手,应是销售员,而非艺术家。但这些问题,是我们大部分人所忽视的问题,同时也是我们现今在写广告文案应该思考的问题。
能被消费者接受的“广告”都包含了什么?
《文案创作完全手册》热门书评
-
教你马上写出吸引人标题的38种方法
71有用 2无用 秋叶 2014-02-24
检查一本工具书好不好的方法,最简单的就是看看你按它说的方法去做,到底有没有疗效? 我是在阅读这本《文案创造完全手册》,看到这38种写标题文案的方法。如果我觉得一本书的道理或者方法有趣,我会亲自试一试它的建议是否靠谱。下面就是我结合这本《文案创造完全手册》提出了38种写出好广告标题的方法,用我在网易云...
-
即使你不做广告,也应该看看这本书。
68有用 1无用 林资言 2016-05-18
01一开始我对这种纯专业类的书籍是有点排斥的。《文案创作完全手册》这不就是给广告人写的书吗?让他们看就好了,我既不是广告人又不做产品营销,我看这种文案教程做什么?直到我的朋友圈中,很多写作的朋友也在推荐,说这本书非常好,对他们很有帮助。我就开始犯嘀咕了。因为我也是一个想在写作方面有所提升的人,也想要...
-
可以让你少走一年弯路的书
48有用 0无用 L先生的猫 2015-05-24
许多人对文案会有这样的误解:文案是纯粹商业上的东西,跟自身生活无关。其实不然,想一想,你是不是有过这样的困惑:求职季,想在简历上好好把自己包装一下,却总觉得不够吸引人;写个帖子,不知道如何起一个吸引眼球的标题,只会写“标题要长~~~~”;同样一条朋友圈,别人发了几分钟就一大堆赞,你发了半天还是无人问...
-
坐在键盘后面的销售人员
43有用 0无用 周素人 2013-09-04
昨天看到有人说:现在已经没有诗人了,因为一流诗人都成了民谣歌手,二流诗人成了广告文案人。将广告文案人和诗人联系在一起,言下之意无非是说,文案写作其实是另一种形式的文艺创作。而这本书开宗明义即强势主张:广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖,而是要把产品卖出去。你看作者在第一章第一句怎么说的:文...
-
初级文案写手指南
37有用 2无用 鼹鼠的土豆 2013-10-03
互联网并没有改变人性。消费者也不会因为广告信息是网络上看来的,就改变消费的心理模式。“人类的本质是不会变的。从大部分的角度看,现代人跟凯撒时代没有什么两样,所以基本的心理学原则依然牢靠,因为,你永远不必将学过的心理学原则全部打破、重新建立。”我对文案的话题和书有兴趣,并开始关注是因为我发起了一个活动...
书名: 文案创作完全手册
作者: [美] 罗伯特·布莱
出版社: 北京联合出版公司
原作名: The copywriter's handbook ,3e
副标题: 文案大师教你一步步写出销售力
译者: 袁婧 | 刘怡女
出版年: 2013-9-1
页数: 355
定价: CNY 45.00
装帧: 平装
丛书: 后浪小学堂
ISBN: 9787550216525