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坐在键盘后面的销售人员

周素人 对 文案创作完全手册 的书评 发表时间：2013-09-04 11:09:58

昨天看到有人说：现在已经没有诗人了，因为一流诗人都成了民谣歌手，二流诗人成了广告文案人。

将广告文案人和诗人联系在一起，言下之意无非是说，文案写作其实是另一种形式的文艺创作。

而这本书开宗明义即强势主张：广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。你看作者在第一章第一句怎么说的：
文案写手（copywriter），就是坐在键盘后面的销售人员。

所以，别装了，作为一个文案写手，你既不是从事文学创作的人，也不是有创造力的艺术家，你就是一个推销人员，。怎么好卖怎么来，除此以外，什么华丽的辞藻、夸张的创意都是浮云。

这一记闷棍敲下去之后，作者开始认真讲解如何做市场研究、如何写标题、如何抓卖点以及平面、电视、广播、短信、目录、传单、公关新闻稿、网络各个形态的文案技法。嗯，作者单辟一章讲公关新闻稿的写法。

作为美国资深文案人，他的方法是结合丰富的个人经历和广告案例为读者提供思路和指导方针，这些指导方针无不短小精悍、易于消化，且切实可行。他认为，不懂规则的话写出来的作品看着很漂亮，读起来也很舒服，但却缺乏力度，达不到沟通效果，卖不出产品，因此绝不是好作品。

如何写出极具销售力的好文案？作者主要围绕以下三点展开叙述，提出了很多精彩的写作技法：

吸引注意力
成功吸引注意力的标题的特质包括：建立有趣的第一印象（包括第一句话、第一个影像、第一个声音），突出与广告受众的相关性；提供新信息或有用的信息，筛选听众。

达到沟通效果
越简单易懂越好，长句子、陈词滥调、难字、没重点、不够具体、专业术语、杂乱无章都是罪魁祸首。将文案交给客户和创意部门前先自查一遍，确认这份文案：落实标题所做的承诺了吗、够有趣吗、易读懂吗、有可信度吗、有说服力吗、明确具体吗、够简洁吗、节奏够流畅吗，等等。

说服消费者
具有销售力的文案，第一步得告诉读者能得到什么益处（即功效）而非描述产品特色，第二步就是为读者指出为什么他们需要这项产品。这里作者提到利用“伪逻辑”，操作既存的事实支持你的销售论点。

对比国内一些偏重理论和概念的阐述的文案书， 本书从实战的角度出发，有机地穿插国际广告界中的重要理论和作者多年总结的心得，使本书行文生动而又充满洞见。字里行间也可窥见一个职业文案人认真务实的写作态度，全篇结构明了，逻辑清晰，非常适合新人拿来作为案头读物，时常翻阅自查。

常常听见有人说：广告写手没有必要循规蹈矩，伟大的广告都是打破常规的。

也许是吧，但打破常规之前，你需要了解这些基本规则，少犯一些低级错误。

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对“坐在键盘后面的销售人员”的回应

Enjolras
Enjolras 2016-04-09 16:03:04

连常规都不知道何谈打破常规 文案写作的基本思维和经验技巧是必须了解的

回应他

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文案创作完全手册

书名： 文案创作完全手册
作者： [美] 罗伯特·布莱
出版社： 北京联合出版公司
原作名： The copywriter's handbook ,3e
副标题： 文案大师教你一步步写出销售力
译者： 袁婧  |  刘怡女
出版年： 2013-9-1
页数： 355
定价： CNY 45.00
装帧： 平装
丛书： 后浪小学堂
ISBN： 9787550216525