许多人对文案会有这样的误解:文案是纯粹商业上的东西,跟自身生活无关。其实不然,
想一想,你是不是有过这样的困惑:求职季,想在简历上好好把自己包装一下,却总觉得不够吸引人;写个帖子,不知道如何起一个吸引眼球的标题,只会写“标题要长~~~~”;同样一条朋友圈,别人发了几分钟就一大堆赞,你发了半天还是无人问津?
这些,都是文案。广义上来说,通过文字进行沟通、传达,并希求获得某种效果的形式,都是文案。
其实,作为一名专业文案,每天烦恼和操心的事情,跟你是一样的。占用文案们绝大多数时间的,并不是构思一句短小精悍、流传百世的slogan,而是:这条微信的主标和摘要应该怎么写?这条BANNER应该强调哪几个特点?这张海报的配文还能再删掉哪几个字?
就像你逐字逐句改简历,是为了把自己推销出去一样,文案们殚精竭虑,不是为了拿个国际大奖,而是为了帮助客户把产品(或者服务)卖出去,交出漂亮的绩效。
因此,无论你是一个刚入行的文案新人,还是什么职业,只要有撰写文案的需求,这本《文案创作完全手册》(以下简称《文案》),都可以救你一命。
文案大师罗伯特•布莱在这本书里开宗明义地点出:文案的终极目标就是“销售力”,除此之外,获奖、得到赞赏、讨好或娱乐观众都是细枝末节。他提出,好的文案,本质上就是三点:吸引注意力;完成沟通;说服消费者。
基于此,《文案》一书,用了大量篇幅来阐述写出好文案的具体方法。不同于市面上讲求“道”的创意书籍,在这本书中,你看不到貌似深刻的说教和高深莫测的生活态度,你将看到的,是“38种标题写作范例”“4U文案写作公式”“写出清晰逻辑的Tips”“打动消费者的BFD公式”“文案篇幅决定模型”等等,可以随手拿来就用的东西。可谓干货十足。
我告诉你我是如何使用这本书的:每当我不知道该怎么写微信的标题时,我就打开它,翻到“八种标题类型和38种标题写作范例”,随便挑一个,套进去,再用4U打一下分,嗯,事就这样成了。
请别告诉我的BOSS。
好了,谈谈别的。
这些年来,对文案这一行抱着热情的年轻人,大抵都是读着许舜英和李欣频的文案成长起来的。这些文案精致,优雅,从容,充满人文气息。见过许多想入行的朋友的作品,几乎都能看到这些影子:强烈的画面感、文学词汇、精美的排比、认识或不认识的人名。李欣频的文案当然是好文案,可是你知道好在哪里么?不是好在文笔和创意,而是牢牢抓住了诚品的品牌调性和消费者的内心。如果说好文案是100分,那么文笔和创意最多占了20分,而知道该用什么样的文风,如何在品牌和消费者之间找到利益点,如何表达利益点,如何用力,如何撩拨消费者的内心,占到了99分。
所以,面对热情满满想进入这行的新人,我都会让他们弄明白一件事情:对文案来讲,创意其实是最不重要的,重要的是洞察。
什么是洞察?包括:大量的市场研究,大量的知识积累,了解品牌的独特卖点,了解你的目标受众有什么喜好,了解他们的用语习惯,懂得把自己变成他们的一员。
为什么呢?因为很多时候,你觉得优秀的文案,其实只是打动了你自己。许多新人的毛病,就是把自己当成了文案的受众。但是很多时候,你做的品牌调性,你面对的受众,可能跟你的审美和喜好大相径庭。你喜欢简约,他们喜欢繁复;你喜欢周围途径,他们喜欢中间途径;你喜欢村上春树,他们喜欢雷蒙德•钱德勒;你被自己的创意打动了,他们只觉得“这他喵的是什么玩意”,或者根本懒得看。
在这种情况下,再好的创意,一点儿价值都没有。
如果你觉得上面说的洞察很有难度,那么你不妨读读《文案》的第四章,里面手把手教了如何走进消费者的内心;以及第五章,里面用了整整一章详细教你怎么做市场研究。详细到什么地步呢?详细到教你当通过电话约谈采访对象被拒绝时,你可以通过哪几种方法解决这个问题。原谅我在这里就不透露了。
总而言之,如果你是一名文案新人,我会强烈向你推荐这本书,它可以让你少走一年以上的弯路。除此之外,你所有能从培训中学到的东西,这本书里全有了。
如果你是一名非从业人士,我会更加强烈地向你推荐这本书。它或许没办法让你升职、加薪、出任CEO、迎娶白富美,但它可以让你在豆瓣或者天涯发帖时,通过Urgent/Unique/Ultra-Specific/Useful四大原则将点击率提高300个点;或者在知乎码字时,通过调整行文,多收获几百个赞。
你会发现,人生似乎突然之间就美好了许多。
可以让你少走一年弯路的书
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《文案创作完全手册》热门书评
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教你马上写出吸引人标题的38种方法
71有用 2无用 秋叶 2014-02-24
检查一本工具书好不好的方法,最简单的就是看看你按它说的方法去做,到底有没有疗效? 我是在阅读这本《文案创造完全手册》,看到这38种写标题文案的方法。如果我觉得一本书的道理或者方法有趣,我会亲自试一试它的建议是否靠谱。下面就是我结合这本《文案创造完全手册》提出了38种写出好广告标题的方法,用我在网易云...
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即使你不做广告,也应该看看这本书。
68有用 1无用 林资言 2016-05-18
01一开始我对这种纯专业类的书籍是有点排斥的。《文案创作完全手册》这不就是给广告人写的书吗?让他们看就好了,我既不是广告人又不做产品营销,我看这种文案教程做什么?直到我的朋友圈中,很多写作的朋友也在推荐,说这本书非常好,对他们很有帮助。我就开始犯嘀咕了。因为我也是一个想在写作方面有所提升的人,也想要...
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可以让你少走一年弯路的书
48有用 0无用 L先生的猫 2015-05-24
许多人对文案会有这样的误解:文案是纯粹商业上的东西,跟自身生活无关。其实不然,想一想,你是不是有过这样的困惑:求职季,想在简历上好好把自己包装一下,却总觉得不够吸引人;写个帖子,不知道如何起一个吸引眼球的标题,只会写“标题要长~~~~”;同样一条朋友圈,别人发了几分钟就一大堆赞,你发了半天还是无人问...
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坐在键盘后面的销售人员
43有用 0无用 周素人 2013-09-04
昨天看到有人说:现在已经没有诗人了,因为一流诗人都成了民谣歌手,二流诗人成了广告文案人。将广告文案人和诗人联系在一起,言下之意无非是说,文案写作其实是另一种形式的文艺创作。而这本书开宗明义即强势主张:广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖,而是要把产品卖出去。你看作者在第一章第一句怎么说的:文...
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初级文案写手指南
37有用 2无用 鼹鼠的土豆 2013-10-03
互联网并没有改变人性。消费者也不会因为广告信息是网络上看来的,就改变消费的心理模式。“人类的本质是不会变的。从大部分的角度看,现代人跟凯撒时代没有什么两样,所以基本的心理学原则依然牢靠,因为,你永远不必将学过的心理学原则全部打破、重新建立。”我对文案的话题和书有兴趣,并开始关注是因为我发起了一个活动...
书名: 文案创作完全手册
作者: [美] 罗伯特·布莱
出版社: 北京联合出版公司
原作名: The copywriter's handbook ,3e
副标题: 文案大师教你一步步写出销售力
译者: 袁婧 | 刘怡女
出版年: 2013-9-1
页数: 355
定价: CNY 45.00
装帧: 平装
丛书: 后浪小学堂
ISBN: 9787550216525