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真正的创业者,既要像社会学家和人类学家一样关注群体,又要像心理学家和精神科医生一样关注个人和内心。
今天梦想+给大家带大家读的书——《小众行为学》——说的就是揣摩大众心理这件事。它讲述并总结了在一些商业巨头身上发生的事——试图满足所有人,最后失去所有人。
他山之石,可以攻玉,知道他们曾这样失败,比不知道的好。
主流文化无法依赖
市场营销领域有个概念大家都知道:nichemarket,利基市场。
Niche是一个法语词汇,原意是房屋外墙凿出的供放圣母玛利亚的神龛。它在英文里的另外一个意思是悬崖上的石缝,登山者常借助这些微小的缝隙作为支点向上攀登。
Nichemarket曾是主流之外的——商业巨头拉住了主流文化的缰绳,最大限度的招揽了各个阶层的人。
主流建立在坚实的社会、经济、政治生活的基础上,在一些主流文化的鼎盛时期,它囊括我们看的书,观赏的电影和电视,将所有人揽在一起,过了好一段时日。
比如红极一时的乱世佳人,郝思嘉的形象统治了20世纪80年代初期的大荧幕,在它之后,好莱坞开始有意识地设计并量产这一类产品:综合了一点商业,一点艺术,一点文学和一点流行,这些产品获得了一些成功,但这并不是持续性的。
当人们的娱乐方式不仅止于去电影院,影片选择也越来越多的时候,大家发现,这类商业电影不再具有吸引力。
“把电影当做一件工业品来制造,就意味着电影已经走下坡路,走进这些电影,会发现他们都缺乏本质:人文关怀。”
然后,独立电影兴起。
独立电影是小众的,吸引的是真正热爱电影的人。这一部分人是好电影的gatekeepers,他们说好的电影,大家就会跟风去看。然后,小众就变成了大众。
这件事不仅发生在电影上。
一个定位在“所有人”的产品,是注定要失败的。
GAP曾经骄傲地说自己的衣服“每个人都能穿。”年轻人去GAP买Tshirt,大妈去买羊毛衫,每个人都去买卡其裤。
没多久,针对年轻人的A&F和AA兴起了,GAP流失了大批顾客,于是开始调转方向,迎合年轻人,结果年轻人依然不来,原先忠诚的年龄大的客户也被赶走了。
主流文化在特定时间内占了上风的文化,它是一个不断变化的变量。尽管“主流”背后也许代表着最大数量的客户,也就是所谓的中间市场,但永远别企图捉住他。
小众不等于
想当然地为你的产品
贴标签
GAP于是想了个办法,换了定位:35岁以上女性。试图找回那些曾经忠诚的客户。
在2004年的发布会上,设计总监发表了一番对35岁女人定义的致辞:智慧,成熟,优雅等等词汇被扣在了35岁以上的女人身上,听上去很像那么回事。
但,还是败了。
因为35岁女人想得到的,不是把他们和同龄女性混合在一起。不论做出来的衣服有多适合她们,也没人喜欢在商场里主动暴露年龄。
并不是所有分类都是讨人喜欢的,这种看上去“小众”的分类,是一个圈套。
到今天,还有不少人一头栽进了这个圈套。
大数据的出现让这个圈套看上去更科学。按消费习惯,收入,地域,性别,教育程度来将消费者区分,乍看是一个好方法,理论上来说,假设每个人都在一定时间内保持一定的口味,那么数据越多,分析预测越准确。
“但是,如果觉得相同年龄阶段并且都有小孩的人群价值观念是差不多的,会过于简化人们的价值观和关注点。这和政治家门根据选民的种族,性别和宗教信仰以及性取向将选民分类是一样的,这样的整齐分类只能让市场策略墨守成规。”
通过消费者购买习惯分析和预测下一步其实并不那么奏效。经常去超市买打折商品的人,可能是在省钱买奢侈品包包,TFboys的粉丝也许哪天也会购买歌剧票,看画展和读红楼梦。
我们在各种广告上看到各种标签,商家以为我们会自动跳进那些标签里面,但其实我们并不想这样做,并觉得自动跳进去的人很“俗气”。
就像先锋派不喜欢说自己是先锋派,文艺青年喜欢反文艺。
创业者不能通过简单地贴标签来小众化,更好的做法是“场景化。”
下一本要分享的书就是这本《场景革命》哦~
打造场景来吸引特定的消费者并不是互联网时代的发明。
星巴克当年之所以能快速扩张,不仅是购买高品质的咖啡豆和咖啡研磨设备,更因为它创造了一种咖啡文化,也就是如今我们讲的“场景”。
这场景是:白领,好咖啡(真的好不好我们另说),高品质生活。它的大小中杯用的都是意大利文,Grande,Venti,这完全呼应了美国白领对欧洲贵族文化品味的难以言说的欣赏。
为什么场景可以奏效?
因为我们期待的可以用来“定义自己”的产品是多元的,与众不同的。并且元素越多,越与众不同。
各种文化,政治信仰和社交上的碎片化信息,喂养了很多杂食者。我们可能会一边看跑男,穿复古服装,用iphone,并且关心时政,完全不矛盾。
我们需要细分的品味,和整体的场景。
首先要找到适合的场景,然后让你的产品变成这场景中不可或缺的元素。
MUJI白衬衫,Elementfresh 沙拉,iPhone,星巴克,moleskine笔记本,Lamy钢笔,多肉植物……
回想iPhone在TVC中搭建的是什么场景?彩虹?草坪?颜值高的模特?天真无邪的金发儿童?才华横溢的街头艺人?
而moleskine笔记本呢,它的故事是海明威和布雷顿都使用过的笔记本,浸染了历史、文化和想象空间。
电子时代的手写笔记本显然是小众的,但是所有人都可以买。
聪明的你应该懂:用你的主张,找到你的知音。不用向大众解释太多,只要为那些对你的套路感兴趣、专注而又深入的群体创造场景。
《小众行为学》——别试图满足所有人
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