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精准化营销，从抓住消费新贵小众开始~

菜梆梆 对 小众行为学 的书评 发表时间：2015-03-08 22:03:24

作为一个需要经常和消费者调研数据打交道的广告新人，我慢慢地发现，仅仅是用年龄来框定潜在受众已经不是一个明智的选择了。现在，我们更多得会用到SEL金字塔模型来对消费者进行更为精细的划分（对的，就像社会学家James Harkin在《小众行为学》一书中所讲到的那样）。

所以，研究小众群体的行为学，成为了营销狗（比方说我）们的必修课。

为什么主流的不再受市场喜爱？

作者从英国传统“零售”巨头的没落、好莱坞大片与独立电影的对弈、GAP与Abercrombie & Fitch的市场争夺的案例，来说明“通俗”消费产品的“衰退”。接着，作者重点着墨于互联网时代，拒绝被定义小众群体苏醒、崛起进行了。

这是自然，在这个连爆款都红不了两三天的速食市场，万金油显然不是那么讨喜的产物了。 宝洁和联合利华这两个死对头在市场上经久不衰，很大程度上应该是因为这两大集团旗下产品线所严守的USP（unique selling proposition）理论。独特的产品诉求主张，才能吸引口味越来越刁钻消费者的目光。

举个贴近年轻群体的栗子，人人网和豆瓣（虽然是广告菜鸟但非互联网端学艺不精，如有冒犯还请见谅）。

人人网可谓是校园群体的大众化代表了吧，因为他维系了散落在各地的旧同学们，吐吐槽，发发动态，更新下相册，这是多么一派热闹的SNS景象。但似乎由于受到的移动端微信微博等产品的冲击，人人网的用户黏度有所下降。就广告投放来讲吧，依稀记得当年所谓的校园推广，人人网搭建的minisite是必不可少的环节（但多以快消、零售、电子产品为主）现在却有种大势所趋的势头…..反观作为小众代表的小清新（当日也因为各种改版饱受诟病）豆瓣，品牌小站搭建得如火如荼，其中也不乏车系、航空系品牌。小众，似乎已经成为广告主们都在争夺的一个群体。

今天是妇女节，再来应景地说说包包们

某个妇女之友推送了一条商务范的微信，“LV沦为“秘书包”，还有各种大牌惨遭嫌弃….”

文中提到了施华洛世奇高管Francis Belin的分析：“日本人过去买奢侈品是为了合群，而中国人现在却是为了脱颖而出”。

在我看来，这个分析倒是很贴合国内的现状：

于是，滥大街的真真假假分不清楚LV入门款老花系列（尤其它还是PU的）首当其冲成了被“嫌弃”的对象（但是LV这个牌子还是有逼格的...因为它从来不进任何outlet...并且没有折扣...非PU款还是刁刁的）。当然，还有掉漆的CHANEL2.55、COACH和MK（这两个牌子是我等屌丝也嫌弃的！！！）。而像BV这种除了经典编织纹没有硕大logo的“高贵”品牌（真贵啊！！！）成了贵妇们的心头好~

除了千篇一律真假难辨的奢侈品“爆款”之外，人们好像更加青睐更有个性的个人设计师品牌。比方说潮牌有货，还有因为彭麻麻走红的“例外”“无用”，售价不菲的买手店也在北上广一线城市遍地开花。

其实小众行为学只是一个噱头，作者的意图应该是想要传达一个精准化营销，定位明确的思路吧~

比方说，如何抓住有强大购买力但是不喜“爆款”品却又追求奢侈品般高品质的群体，这就是营销狗们要思考的问题了

营销狗广告狗社会学心理学的盆友们，还等神马，此书果断看起来哇~

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对“精准化营销，从抓住消费新贵小众开始~”的回应

菜梆梆
菜梆梆 2015-03-09 11:38:24

ls是真爱...~~

回应他
曹家小柒
曹家小柒 2015-03-09 11:27:47

嗯 都看完了~现在客户越来越要求精准化营销，都不想把钱花在没有用的地方。。但KPI什么的哪儿能那么容易的了。。

回应他

《小众行为学》热门书评

小众行为学

书名： 小众行为学
作者： 詹姆斯·哈金
出版社： 北京时代华文书局出版社
原作名： Niche: Why the Market No Longer Favours the Mainstream
副标题： 为什么主流的不再受市场喜爱
出版年： 2015-4-1
页数： 242
定价： CNY 42.00
装帧： 平装
ISBN： 9787569901160