对于品牌营销小白来说,系统地了解“何为客户需求”,“如何找准品牌定位”,“发现竞争对手是如何成功以及如何翘辫子的”有所裨益。
一、打入消费者心智空间
消费者最多为每个品类留7个品牌的心智空间(就是说心里有你),必入一提到空调能够想到的品牌最多7个、电脑也是、家具也是、矿泉水也是……更惨烈的是,随着竞争的加剧,出现了所谓的“二元法则”,也就是说消费者只留下两个名额,竞争的本质就是消费者心智之争。在这样的情况下要做到行业“数一数二”,需要做到去平庸化、避免同质化,进而精准定位。
精准定位有如下四大法宝:
1、 分析外部环境、包括对手是谁、它的价值是什么;[知己知彼,百战不殆]
2、 确定品牌优势、避免竞争对手的优势,抓住对手的弱点;[宝马提出的“趣驾”其实是针对奔驰在顾客心中尊贵的“弱点”(行动不便)]
3、 为定位寻求一个可靠的证明——信任状;[王老吉面对消费者“中草药能否加入普通食品”的质疑,联合广东澳门等十七家企业,积极申报非物质文化遗产,最终成功,获得了高级信任状支持]
4、 将定位整合进内部运营,特别是传播,将此植入顾客心智。[首先确定品牌在消费者心智定位,再去围绕做资源配置,失败案例,红塔集团当年要做地板,执意握着价值460亿元的红塔品牌不放,消费者心智中已经把红塔定义为烟草,无法接受他要做地板,最终以失败而告终]
二、品牌定位的三种方法:抢占先机、关联定位、为竞争对手重新定位
2.1品牌是竞争的基本单位,战略应该以此为起点,对于很多消费者来说,他了解的是品牌而非企业。消费者倾向于购买其他人所买的,一般来说畅销海外等背书能够增强消费者的购买信心,同时,消费者认为某些国家、某些区域再某些品类有特别的优势,比如瑞士盛产手表。在塑造品牌文化时,不要自说自话,品牌没有顾客就没有文化,形象和文化是顾客带来的结果,而非企业一厢情愿塑造的。
2.2定位之后的系统整合,成功的品牌需要有独立的身份,品牌符号时消费者识别品牌的重要标识,很多企业一天到晚喊着创新,究其根本原因是品牌缺乏定位设计,没有解决长期差异化问题,陷入了同质化。
没有定位的广告,效果无法积累、资源容易流失;
没有定位的广告,会迷失品牌推广的最佳策略;
没有定位的广告,只是为领导者做嫁衣;
没有定位的广告,有时会帮倒忙;
没有定位的广告,破坏品牌自有的传播价值;
没有定位的广告,很难帮到一线人员。
品牌营销敲门砖
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