看过的文案很多,写过的文案也不少,不过很多时候都是凭感觉,并没有系统地去思考过:为什么有的文案让人欲罢不能,有的文案却让人立马关闭?
最近读了美国传奇文案大师约瑟夫·休格曼所写的《文案训练手册》,有醍醐灌顶之感。虽然这本书中的一些案例已经过时了,但是谈到的原理却历久弥新,书中提到了15个写出好文案的“公理”,将公理与自己的文案相比较,很容易就能发现不少问题了。把这些公理做成一个检查清单(check list),立刻就能让文案晋升一个台阶。
书中提到的另一个亮点叫做“滑梯效应”。什么意思呢?按休格曼的说法,好文案应当让读者像坐滑梯一样,从第一句读到最后,在不知不觉、情不自禁中完成购买的转化。按照休格曼的滑梯效应,一个广告中的所有元素,其目的都是为了让读者读文案的第一句话,那么第一句话的目的是什么呢?就是为了让读者读第二句话…… 以此类推。够简单吧,的确很简单,但之前很少有人从这个角度思考过。而一旦转变思维,就发现打造令人欲罢不能的文案,竟是如此简单的一件趣事。
最精华的部分就介绍到这里,以下是我读完以后整理的一份检查清单,每次写作后做一个对照,即可修正大量问题。
好了,用这份清单,开始不断地练习,写出令人惊叹的好文案吧!
一、打造文案的7个步骤
1. 成为产品专家
2. 了解目标客户
3. 写下标题和副标题:抓住读者的视线 / 创造足够的好奇心 / 促使读者开始读第一句话
4. 撰写文案:不要担心犯任何错误
5. 编辑文案:改正错误 / 使文案变得精炼
6. 酝酿:停止编辑,做一些愉悦的事情,比如散步
7. 回顾:继续编辑,直到满意为止
二、好文案的15个公理
1. 文案写作是一段精神旅程,是将事实和情感融会贯通的一种写作形式。
2. 一则广告中的所有元素,是为了使读者阅读第一句话。
3. 第一句话,是为了让读者读第二句话。
4. 创造购买环境。
5. 让读者说“是”,产生共鸣。
6. 滑梯效应:你的读者应该是情不自禁地阅读文案,无法停止,就像从滑梯上滑下来一样。
7. 打破思维定势。
8. 利用好奇心。如果文案有趣,读者就会把它读完。
9. 推销概念,而不要推销产品。
10. 酝酿过程,是由你的潜意识来运用所有的知识和经历来解决问题。
11. 文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。
12. 做个人化的沟通。
13. 预测用户的问题,然后回答它们。
14. 精炼:用最少的文字,精确地表达。
15. 销售治愈性的产品,胜过预防性的产品。
三、对文案的其他建议
1. 创意来自经历:尽可能地体验生活,不要惧怕失败。
2. 水平创新法:将问题和毫无瓜葛的事情联系起来,一个新的想法就会诞生。
3. 以情感来卖出产品,以理性来诠释购买。
4. 价格越高,就要用更多的广告内容来解释这个价格的合理性;价格越低,越要把字体放大,让人们清楚地看到好处。
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原文发表在了自己的博客上:http://sunanyway.com/zen-yang-xie-chu-ling-ren-yu-ba-bu-neng-de-hao-wen-an/
怎样写出令人欲罢不能的好文案?
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用5分钟教你学会写文案,你帮我写一条广告
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你已经意识到了。你的工作很多内容需要你学会写文案。你已经看过很多书了,《影响力》,《引爆点》……可是这些飘在空中的概念如何落实到具体的写作中?你未必看过这本《文案训练手册》,约瑟夫·休格曼是位不折不扣的文案大师。甚至一位金发美女曾经想通过色诱的方式来向她学习如何写文案。在我看完第66页的时候,前半部...
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我们所谓的《文案训练手册》,原来是如此的简单易学!
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你还在依赖飘渺的灵感和稀缺的经验写作吗?
9有用 5无用 陈大强.psd 2012-08-15
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易读的文案基础手册
5有用 1无用 影随茵动 2011-10-04
文案写作是个脑力活儿这点是毋庸质疑的,一直以来我都认为创意和文笔两者都很重要,但是这本《文案训练手册》却在强调即使没有文笔也没关系,你可以不停的修改语法和句子嘛,我再加一句,实在不行你也可以找人代笔,当然,这里说的是完全对文字过敏的人(我身边就有这样的人),无法用恰当的语句表达自己的想法。不过本书里...
书名: 文案训练手册
作者: [美] 约瑟夫·休格曼
出版社: 中信出版社
原作名: Adweek Copywriting Handbook
译者: 杨紫苏 | 张晓丽
出版年: 2011-8
页数: 291
定价: 48.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787508628448