大概十年前,曾经很热烈地与友人讨论过网络直销是否能够成功?有一度互联网经济的泡沫,让我们觉得从事与网络有关的生意是种很危险的事业。那时还没有淘宝网,更没有这个团那个团,只有当当这样的图书营销网站。再追溯到那儿之前,有些邮购直销,80年代中期吧,我哥哥从这种邮购直销手中买过一台“口吃较正器”,很小的一个纸壳箱子寄到家里来,哥哥还鬼鬼祟祟地不让我看,哼,当年我已经是小学生了,汉字倒是识得几个,所以,他的秘密我全部知晓。现在想来,他倒不是羞耻于自己的口吃(其实,他根本不口吃),只是想保留邮购这种事情的神秘感。
从传统的购买行为来看,买东西一定要看得见摸得着,手感一下质量,比量一下大小。人类的创造力在发掘消费者未满足需求中无限地壮大起来,直销应运而生。直销即跨越经销商和传统零售渠道,直面消费者。这种销售方法不算什么创新,物流不发达时,挨门挨户推销,也是有的。由于很多人没有时间或是不方便见面,随即产生了邮购直销,直到今天蒸蒸日上的网络营销。消费者会不会困惑于看不到真实的产品而停止购买?由此产生了一个伟大的职业-“文案”写手。不要小瞧文案写手(copywriting),国际知名的4A广告公司,就设一个职位-“copy”总监,也就是这此人专司文案,可见文案质量对于产品通过平面媒介沟通进行营销的重要性。用美国顶尖文案撰稿人约瑟夫.休格曼的话来说就是,高效文案的终极目标就是,让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。我看,这不仅仅要靠文字的魅力,甚至要加上一些鬼力(鬼使神差),让消费者为产品着魔。
在休格曼眼里,文案写作也不是什么难事儿,关键的诀窍都写在他的新作《文案训练手册》里。这本书汇集了他过去35年来从事文案写作和直销的经验,以及从1977年开始到2000年举办17次研讨班与312名学员交流的心得。与其说这是一本文案训练手册,不如说是一本关注或想从事这项事业的人的“圣经”,在其中可以找到一切有关有效文案写作的根源和必要元素,是一本即可当教材又可做“词典”的工具书。
休格曼对数字有天生的敏感,这也是营销人员应具有的专长。为了精确地定义什么是文案写作,他列出了公理共15条,据此去把握打造成功文案的窍门;产品是没有感情的,但是每则广告中的词语都要充满感情,休格曼让学员记住广告中关于情感运用的3个原则。原则第三条说得真妙,“以情感来卖出产品,以理性来诠释购买”,道出了平面广告对于产品诉求的精髓;如果设计一条邮购的广告,那么还要注意包括10个平面元素;撰写广告文案,23项文案元素必不可少;除了单纯的文字技巧,研究消费者心理了也是一项专业的技能,那么必须记得31条心理诱因,把它们渗透在文字里。看来,休格曼已经老道到将文案写作像产品一样,流水作业般地制造出来,这样大概就叫做训练吧。如果将以上罗列的数字烂熟于胸的话,写出一篇中规中矩的广告文案应该不在话下。
这本书好就好在不只有成功的案例,还有不少休格曼先生走麦城的例子,哗众取宠的也不少。比如性感金发女郎用身体换文案;一则文字广告的能量即能卖掉飞机,也能售出豪宅。美国读者中有人认为休格曼的理论过时了,只适用于80年代,书中的案例也多是80年代的品牌故事。在互联网高度发达的今天,广告文案早已经不是休格曼时代的写法。不过,休格曼在书中强调,文案写作是一种创造性的劳动,超越不是一件坏事儿,关键的问题是,在起跑之前,我们得具备一定的实力,训练是必不可少的功课。
文字的鬼力
《文案训练手册》热门书评
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文案创作,知易行难
39有用 3无用 阳宝 2011-12-06
——文/阳宝如果说看叶茂中的《广告人手记》是有些壮胆充胖子,那么看这本《文案训练手册》就显得对门对户,理所应当了。我,芸芸众公司中的一名普通小文案,凭借的也就是这么一项码字的功夫混口饭吃。如今,码字不仅能找到饭碗,更能建立事业。而广告在人们生活中不可或缺的重要性,从另一方面也带动了人们对于文案的创意...
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用5分钟教你学会写文案,你帮我写一条广告
29有用 4无用 夏狐狸Sylar 2012-04-11
你已经意识到了。你的工作很多内容需要你学会写文案。你已经看过很多书了,《影响力》,《引爆点》……可是这些飘在空中的概念如何落实到具体的写作中?你未必看过这本《文案训练手册》,约瑟夫·休格曼是位不折不扣的文案大师。甚至一位金发美女曾经想通过色诱的方式来向她学习如何写文案。在我看完第66页的时候,前半部...
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我们所谓的《文案训练手册》,原来是如此的简单易学!
11有用 0无用 小风筝 2016-04-03
怎样的文案算好文案?是优美的文字,还是通俗易懂呢,或者说是两者兼具?最近在阅读这本书《文案训练手册》,是传奇的文案作家、广告人约瑟夫•休格曼的作品,在阅读之前我是充满忧愁和担心的,心里在想这也会像其他文案写作的书籍一样吗?究竟会不会有干货呢?它应该会讲点什么呢?带着这一系列问题,我开始了阅读,但是读...
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你还在依赖飘渺的灵感和稀缺的经验写作吗?
9有用 5无用 陈大强.psd 2012-08-15
看到好的东西会产生与人分享的冲动。这种心理可能跟微博的“转发”有些类似,今天我准备“转发”一本书给大家。对于编辑、广告、公关一类的日常工作中,我们经常需要写一些文案类的东西,不知道你是否跟我一样,突然想到一句话就在开始落笔了,这句话可能是一闪而过的灵感,或者来源于你的阅读和写作经验。这,显然是不够的...
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易读的文案基础手册
5有用 1无用 影随茵动 2011-10-04
文案写作是个脑力活儿这点是毋庸质疑的,一直以来我都认为创意和文笔两者都很重要,但是这本《文案训练手册》却在强调即使没有文笔也没关系,你可以不停的修改语法和句子嘛,我再加一句,实在不行你也可以找人代笔,当然,这里说的是完全对文字过敏的人(我身边就有这样的人),无法用恰当的语句表达自己的想法。不过本书里...
书名: 文案训练手册
作者: [美] 约瑟夫·休格曼
出版社: 中信出版社
原作名: Adweek Copywriting Handbook
译者: 杨紫苏 | 张晓丽
出版年: 2011-8
页数: 291
定价: 48.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787508628448