将人物角色贯穿于用户研究—读《赢在用户》有感

将人物角色贯穿于用户研究—读《赢在用户》有感
现在“以用户为中心”的理念提得非常多，也越来越得到更多的相关人士认可，但是什么才是以用户为中心？怎样才能真正做到以用户为中心？通过阅读《赢在用户》一书，我对“以用户为中心”有了更深刻的理解。
要真正实现“以用户为中心”，首先应清晰回答以下几个问题：我们的用户是谁？用户的目标、观点是什么？用户的行为又是怎样的？这几个问题看似简单，其实认真分析发现要正确的回答它却不是一件容易的事情。而我认为《赢在用户》一书就是教给我们了回答这几个问题的一个方法：创建并运用人物角色。
一、 关于人物角色的创建
1、 关于用户研究
以前也看过许多用户研究类的相关文章，对一些常用的用户研究方法也学习得比较多，但是总感觉这些方法在我脑海里没有形成体系，通过阅读本书，我基本理清楚了用研方法运用的先后、因果顺序，以及每种方法的作用与目的，不再混淆各种不同的研究方法，知道了在什么时候应该使用什么方法，以及各方法的用法及注意事项。
认识用户研究的方法一般从定性研究和定量研究的角度进行分类，其中定性研究主要用于发现新事物，而定量研究主要用于测试和证明某些推断。因此定量研究通常用于验证通过定性研究而发现的假说。
想探索用户的目标和观点（人们说了什么）一般采用定性研究，而针对用户行为（人们做了什么）一般采用定量研究。但是必须要清楚一点：人们说的和做的可能完全不一样，针对这一点体会我在我的文章《由一次无记名投票想到的》中也做了记录。
具体的定性研究方法和定量研究方法都有很多，在此我也不在一一赘述，我只想重点记录一下作者对这些方法的归类和定位。如图1所示，作者这样的归类让我对各研究方法的使用环境和使用目的一目了然。
 
2、 人物角色的创建
创建人物角色的方法多半取决于我们所采用的用户研究类型，根据用研按定性和定量研究的分类，人物角色的创建方法也可以分为：定性人物角色、经定量检验的定性任务角色和定量人物角色三类。
作者在运用定性研究创建人物角色的过程中有几点让我体会特别深刻：
a、 各种研究方法的目的都将紧紧围绕得到用户的目标、观点和行为展开。
b、 在一对一用户访谈过程中，作者给出了一些常用的主题，这些主题经过了分类，让访谈目的非常鲜明，而且很有针对性地获得用户的目标、观点和行为。这些主题对于以后自己从事用户访谈工作非常有帮助。
c、 在介绍现场调查时，作者列举了一个零售商店用户线上购物和线下购物的行为比较，这让我想起了《结网》中所提到的“真实世界投射法”。
d、 对于可用性测试有了更深刻的理解。通过可用性测试让我们知道得更多的是产品本身的问题，而不是关于用户的知识。在测试过程中当我们给用户分配某个任务时，其实就是用我们选择的用户目标来代替了用户自己的目标去做测试。
相对于定性研究而言，定量研究能让我们接触更多的用户真实的数据，用数字代替了自然文字让人感觉更可靠，更有说服力，同时也能让我们得到更加完整的用户印象。而定量研究的数据来源通常有三个渠道：调查问卷、日志文件的网站流量分析和CRM数据分析，通过这三种数据，我们基本可以得到一副用户的完整肖像，即用户说了什么、用户做了什么、哪种类型的用户是有价值的。因此，定量数据最强大的力量之一就是合理权衡来自多个渠道的信息数据，以便研究人员能更充分地理解用户。
针对定量研究我有以下几点体会：
a、 在进行定量研究时一定要将多方数据进行关联分析才能挖掘出最有深度、最有价值的用户信息。
b、 通过作者列举的一些研究案例，我感觉用户研究对于企业战略的制定非常有用，而且几乎适用于所有行业的所有企业，感受到社会媒体营销时代已经到来，以前媒体营销只是作为一种销售辅助型工具，而现在开始将渐渐发展成为主流营销工具。
c、 对于问卷调查的设计是非常讲究艺术的，对于问题的提问方式、提问顺序、问题数量等等。必须充分尊重用户心理。
d、 始终牢记，人物角色是由目标、行为和观点来驱动的，而非一些简单的人口统计特征。
关于用户的细分
通过各种用户数据渠道获得了用户数据之后，对于建立用户角色最重要的一项工作就是进行用户细分。以什么为标准细分用户是很重要的，也是很难确定的因素。不过作者提供了几个供选方式：按用户目标细分、按使用周期来细分、用行为和观点的组合来细分。
定量研究中不论是数据的获取还是用户的细分，对于用户研究人员有一点是非常重要的：数据分析能力。我认为不懂数据分析，就不能完整地完成一次用户研究工作。更不用谈工作完成得怎么样了。在这一点上我自己也是弱势，目前熟悉的只有聚类分析，由于在毕业论文中做过相关研究，但是对于相关分析、回归分析、差异检验等方法的使用还有待提高。
完成了用户的细分各类典型用户的框架也就搭建起来了，只有经过认真研究、数据证实的人物角色才是最贴近我们真实用户群体的用户形象。接下来作者教我们使用各种方法来使人物角色真实可信，也就是最大可能滴接近我们的真实用户。我觉得作者建议我们花大量的精力这样做的目的其实就是为了让我们更容易进入用户的角色，当自己就是用户，时时刻刻都能从用户的立场，而不带任何自身观点和喜好，来审视我们的产品。同时通过人物角色的建立也可以让我们认清楚核心类用户，最有价值的用户，给我们的用户类型划分优先级，从而能从企业战略到产品设计上都能抓住最核心最有价值的用户，实现企业价值最大化。
二、 关于人物角色的运用
关于人物角色的运用作者给出了几个示例，分别是用人物角色指导商业策略，用人物角色确定产品功能和用人物角色进行交互设计等。
人物角色能有如此多用处的原因就在于，通过人物角色的建立可以让我们认清楚核心类用户，最有价值的用户，给我们的用户类型划分优先级，从而能从企业战略到产品设计上都能抓住最核心最有价值的用户，实现企业价值最大化。

最后，作者在书中介绍了用户研究中人物角色的创建和使用的各种方法，尽管这些方法听上去都很好，但是要想真正掌握，还必须进行实践验证。只有经过自己的实践和总结后，根据自己实际工作的需要做相应的调整，才能转化为自己的能力，体现出其应有的价值。接下来我也将试着运用种种方法进行一些研究。总之：纸上得来终觉浅, 绝知此事要躬行。（《冬夜读书示子聿》 陆游）
                                                                                                             菜菜
                                             2010.6.29