有时候网络狂欢效应并不是全球性的，而是区域性的。购买你产品的客户中有人碰到某个地区性问题或者社区问题，这应当不是很罕见的事情。例如，威斯康星州简斯维尔市有一块绿地叫做帕尔默公园，有几百位当地居民经常光顾。居民们经常到这里来遛狗，因为狗狗们可以在这里不戴皮带，与其他同伴一起奔跑嬉闹。汤姆•爱德华兹自己有一条德国牧羊犬名叫波（Boo），他的邻居有一条红狐狸色毛皮的拉布拉多犬名叫斯科普（Skip）。从1999年起，爱德华兹就经常带着这两条狗到那片绿地玩。他说：“这个公园林地有32公顷大，很多人都来，不仅是有狗的人来，一些户外行走爱好者和越野滑雪爱好者也来了。这个公园有很多动物，很特别。有一天，斯科普甚至从林地里赶出来几头鹿。” 2007年年中，爱德华兹和其他遛狗的人在公园门口看到一条告示，说简斯维尔市政府将在帕尔默公园修建一个有游泳池的水上活动中心，修建地点就在这片给波、斯科普和很多其他狗狗和人带来无限欢乐的公园林地上，这令大家大吃一惊。爱德华兹说：“我们听说市政府规划修建这个水上活动中心有好几年了，但是城市的另一边已经有一个游泳池了，在距离我们市不远的麦迪逊市也有一个水上中心。我们一致认为，要和市政府抗争，要和修建水上中心的计划抗争。于是有人就贴出了写有市议员们的名字和电子邮件地址的告示，以便于人们直接去控诉，但告示却被市政当局给撕了。”而当告示第二次贴出来又被撕掉之后，爱德华兹意识到，他必须通过其他更有创意的方法来寻求支持。 爱德华兹建立了一个网站，把战火烧到了互联网（“我知道他们没有办法关闭我的网站”）。这个网站①的网址很容易记忆，网址中有“拯救遛狗公园”的字眼。网站询问访问者：“将帕尔默公园的宠物训练场地改造成投资数百万美元的水上活动中心合理吗？”网站还贴出了波、斯科普和其他狗狗在各种天气里在公园里快乐玩耍的照片，使用绿地的人们的评论，城市立法委员们的联系信息，想要知道最新情况的人们的电子邮件清单，以及本地新闻报道的链接。网站还组织发起了网上请愿②，很快就有几百个人在网站签名表示支持。 爱德华兹说：“警察开始骚扰我。市议会打电话给我，语气极为凶恶，让我少管闲事。有一天，警察来到公园，说任何人遛狗不给狗戴皮带，就会收到罚单。于是我就将这件事情的来龙去脉发给邮件清单上所有的收信人。结果很多人直接向市政府投诉。” 爱德华兹的网站创建后马上就产生了戏剧性效应。网站建立不久，他就主动与本地的WCLO广播电台和《简斯维尔市报》联系。他说：“两天之后，WCLO电台就采访了我，我把音频文件做成播客放到网站的更新页面上去。第二天，报纸报道了我们的事情，我在网站上也做了链接。有人给我打电话，告诉我威斯康星州麦迪逊市WKOW电视台有一个记者非常喜欢狗。过了两天，他们就来人拍了片子。我把采访节目上传到了YouTube，并放在网站的更新页面上。” 在媒体广泛关注的这段时间里，爱德华兹将人们引导到他的网站来，让他们在那里为请愿签名。他很快就收集了五百多个支持保留绿地的人的签名。爱德华兹然后开始增添互联网资源，比如《华盛顿邮报》刊登的关于遛狗公园的种种好处。他说：“我了解到，人们要求建立呼声最高的社区设施之一，就是遛狗公园。这条信息对我们的支持者来说非常重要。我们让整个社区都注意到我们，市政府不得不认真对待我们的要求。” 如果你不住在威斯康星州的简斯维尔市或者邻近的麦迪逊市，那么你也许从未听说过帕尔默公园，也从未听说过为了这个可爱的遛狗公园所发生的斗争。但是，如果你是5万9千简斯维尔市居民之一，你很有可能知道这件事情——所有这些都归功于一个人和他一手创造的区域性网络狂欢效应。爱德华兹说：“经过大约两个月的努力，市政府终于妥协了，我们赢了。”他相信，如果不是他有能力在网上获得几百人的支持，波、斯科普和其他狗狗很可能就无法在它们喜欢了这么多年的公园里继续尽情玩耍了。 ① www.savethedogpark.com/ ② www.savethedogpark.com/Sign_The_Petition.html
口碑——区域性的网络狂欢效应
书名： 口碑
作者： [美] David Meerman Scott
出版社： 人民邮电出版社
原作名： World Wide Rave: Creating Triggers That Get Millions of People to Spread Your Ideas and Share Your Stories
副标题： 引爆网络狂欢效应的锦囊妙计
译者： 高游 | 郭成钢 | 薛松
出版年： 2010-10
页数： 200
定价： 25.00
装帧： 平装
ISBN： 9787115236265