当意识到哈利•波特在全球各地拥有数百万狂热粉丝时，戈登知道她可以通过掀起一场网络狂欢效应来推广新项目。要知道，“哈利•波特热”可是个全球性现象，由J.K.罗琳编著的哈利•波特系列图书已经被翻译成65种语言，在全球200多个国家和地区销售了超过3.25亿册。由华纳兄弟电影公司制作的同名电影系列作品，在全球范围内，仅票房收入就达到了35亿美元。 戈登与其同事决定，将“哈利•波特魔法公园”即将开放的消息，第一时间告诉一小群狂热粉丝。参考了华纳兄弟和罗琳本人的意见，戈登团队通过几家像Mugglenet①这样的顶级哈利•波特迷网站精心挑选出7位哈利•波特的骨灰级粉丝。这7位被戈登团队爱称为“哈利•波特世界的美联社”的超级粉丝受邀参加了2007年3月31日午夜超机密的网络直播活动。 该活动由环球影城旗下的环球创意副总裁斯科特•特洛布里奇（Scott Trowbridge）担纲主持人，还邀请了曾荣获奥斯卡最佳美工、哈利•波特系列电影的美工师斯图尔特•克雷格（Stuart Craig）担任特邀嘉宾主持。网络直播间设在利维斯登工作室②邓布利多办公室布景间，活动中，克雷格侃侃而谈，向大家讲述自己只有20个设计师的工作团队是如何将零碎的布景组合为宏大的“哈利•波特魔法世界”主题公园的。 “如果我们没有在第一时间就把消息告诉哈利•波特迷们，很可能会造成他们的集体抵制情绪。”戈登说。她能想象，如果是《纽约时报》之类的媒体率先报道了奥兰多环球影城度假村的计划，而不是由内部粉丝网站第一时间发布消息，哈利•波特的忠实粉丝们该会多么伤心。 这场网络直播之后不久，该团队通过电子邮件，向公园内部优选客源名单上的潜在客户发送了一份电子通告，让他们也能直接得知这个消息。与此同时，团队成员也向自己的亲友发送了这份电子通告。在这场秘密网络直播活动期间，一家微型网站③对其进行了全程报道，为博主和相关媒体提供了这座预计在2009年末或2010年开放的主题公园的信息。该网站访客得知，该公园将主要包括模拟短途旅行和互动景点，同时还拥有体验式商店和餐馆，让游客也能好好体验一次影片中的热门场景。 由于戈登团队选择通过社交媒体（首先是粉丝群）来推广“哈利•波特魔法世界”，因此，整个推广过程可以在室内进行，且营销预算很少（包括网络直播所需的基础设施和微型网站的制作），开发团队也很精简。他们没有雇佣代理公司，没有进行大规模的海外媒体宣传，没有刻意制造营销噱头，没有CEO电话会议，也没有花费巨额广告费用。 当然，戈登拥有其他团队没有的“哈利•波特”这样的金字招牌，但可以说，她仍然是靠另辟蹊径，采用大部分组织不会采取的方法，取得了骄人的营销效果。她只是将消息告诉了7个人，但她掀起的这网络狂欢效应却让3.5亿民众都知道了这个消息。 ① www.mugglenet.com/app/category/show/76 ② 是哈利•波特系列电影的制作公司。——编者注 ③ www.universalorlando.com/harrypotter/ 引爆网络狂欢效应的锦囊妙计 奥兰多环球影城度假村新媒体与营销合作副总裁辛迪•戈登的经验之谈 “眼光独到、政策灵活的公司正在以全所未有的方式应用网络。新媒体创造了一个全新的营销环境，营销旧规则已经不再适用于当今市场。当你的品牌已经有了自己的拥趸，那么网络营销便是至关重要的一环。第一时间通过网络与规模小但影响力大的粉丝团进行在线交流，以此获取他们的支持，是确保主流媒体正面曝光率的聪明做法。 “网络的力量能让你更快速更简单地赢得客户的钟爱。但注意：如果处理不当，也会让他们在短时间内就离你的产品和服务而去。网络的确是把双刃剑。一定要持续关注网民对你的讨论。社交媒体技术本身可不会让你的品牌为大众疯狂地喜爱，因为它们很少允许消费者互相交流好品牌。 “最重要的是，在网络上的宣传手段既要显得与众不同，又要与自己的品牌相关。只要做到这一点，网络的惊人力量自然会迅速提高你的品牌知名度。传统媒体要花费数周时间才能建立民众的品牌意识，而想要建立品牌偏好，恐怕就得花上好几个月的时间了。而网络却可以让你的品牌一夜成名。”
口碑——点燃百万粉丝的热情
书名： 口碑
作者： [美] David Meerman Scott
出版社： 人民邮电出版社
原作名： World Wide Rave: Creating Triggers That Get Millions of People to Spread Your Ideas and Share Your Stories
副标题： 引爆网络狂欢效应的锦囊妙计
译者： 高游 | 郭成钢 | 薛松
出版年： 2010-10
页数： 200
定价： 25.00
装帧： 平装
ISBN： 9787115236265