世界上绝大多数的偶像,总是需要通过某种媒介及其受众群体建立起关系的。娱乐明星们靠脸和作品,政坛大佬们靠政治资本和权术,科学家们靠研究成果和学识,商界精英们靠财富和传奇故事而那些名扬四海的著名技术极客们,靠的唯有产品。就像小米之于雷军,魅族之于黄章,乐视TV之于贾跃亭,特斯拉之于埃隆•马斯克,他们成功地在自己的个人形象与他们的产品之间,建立起了一种强相关性,并成为了产品的一部分。 表面上看,这些已经取得了阶段性成功的技术极客们,似乎都走的是“粉丝经济”[1]的老套路:通过种种营销手段,使自己偶像化,并持续保持较高的关注度,再以此为基础,经由产品与受众群体建立起强相关性。 “粉丝经济”并不是什么新生事物。早在20世纪90年代,英国学者马特•希尔斯就发现了在文化娱乐和媒体行业中所出现的一些变化。他发现,这个非常传统的行业正在经历一次从“广播”到“窄播”的媒介形态大转型,在这一过程中,受众群体会发生大规模的分化。对于每一种收窄的媒介通道,忠诚的“粉丝”的价值被急据放大,变成了最有吸引力的消费者。马特由此得出结论,在“窄播”的大环境之下,电视台如果想盈利,不必追求最大数量的普通现众,而只需要制造和迎合一定数量的最忠诚的观众。 雷军、贾跃亭、埃隆•马斯克们,正是通过对各自粉丝群体的运营和维护,建立起了一种类似原始社会的部落组织形态的圈子,以及圈子文化,并因此而形成了一股强大的“自组织”[2]力量,这股力量是使得他们的产品能够产生爆发式成长速度的核心动力来源。 如果你以为“粉丝经济”就是这些极客偶像们玩法的全部,那你就错了。产品是有形的或者说是有载体的,粉丝与偶像之间的强黏性则是无形的,这两者之间的鸿沟如何填充?早已网络化的社交体系,也是无形的,对于那些深度依赖于社交网络的粉丝群体而言,他们该如何与产品发生直接的肉体接触?如何把他们拉到线下? 实际上,在极客偶像们的组合套路体系中,“粉丝经济”只是“打地基”,对各种形式的粉丝社区的运营和维护是“建立框架结构”,所有这些铺垫的目标,就是为了更好地实现用户体验、实现更好的用户体验,形成体验式营销从虚拟到实体、从线上到线下的闭环。这也是“大产品”与传统产品的一个重要区别。 体验式营销才是那些极客偶像们的真实诉求。而做好体验式营销的诀窍在于,全方位地、充分地、实时地借助粉丝的力量。 这一诀窍现在已经被很多公司采用,大家甚至会为自己的群体起好昵称,比如苹果的粉丝“果粉”、小米的粉丝“米粉”、华为手机的粉丝“花粉”、魅族的粉丝“煤油”这些“粉丝”到底有多么疯狂?看看每次苹果新品发售日前一天晚上就开始出现在苹果零售店门口的长队;小米、锤子、OPPO、魅族等新产品发布会场外倒卖门票的“黄牛”;发布会现场“粉丝”们的疯狂欢呼声和尖叫声,你应该就能直观地感受到。 “粉丝”的疯狂并不意味着他们简单、肤浅甚至脑残。大多数的“粉丝”们是在发自内心地“尖叫”,他们非常专业,对产品的种种参数指标以及门类如数家珍,由衷地愿意体验、评论、传播关于产品的一切细节。 “因为‘米粉’,所以小米。”几年前,某次小米发布会现场,在雷军背后的巨幅LED屏上投射出了这句话。雷军和黎万强也多次坦承:“米粉”是小米成功的最重要因素,“是‘米粉’的参与成就了小米”。 “小米绝不是简简单单就能成功的。”NTA创新传播机构创始人申音曾总结过一些小米成功的要素,其中,对“米粉”群体的培育和经营,是其中极其重要的一项要素,“在决定做手机及操作系统前,小米在各大手机论坛中寻找手机极客和‘发烧友’,了解他们的喜好,并邀请他们参与MIUI操作系统及手机的设计。” 小米成立4年后,员工数量已从最初的十几个人,直线上升到超过6000人,在这些人中间,有一个很特殊又很有趣的群体,那就是“米粉”。 王铮就是这样一位出身“米粉”的小米员工。2010年,还是大二学生的王铮,把自己的摩托罗拉手机刷成了小米MIUI操作系统,并在小米网注册了他的ID“scofy”。自那以后,他成为了一名骨灰级“米粉”。迄今为止,王铮参加过所有的小米新品发布会;每天必到小米社区论坛跟其他“米粉”聊聊;拥有每一款小米手机,对每款产品的配置、参数、性能等细节了如指掌;可以用兼职打工挣来的钱,坐30多个小时的火车硬座,只为了去参加一场“米粉”的线下活动——“爆米花”,该活动的主要内容,就是与他在小米社区上认识的朋友聚一聚、面对面地聊一聊。 2013年7月,王铮大学毕业,他很顺利地拿到了小米的Offer,成为小米网社区运营社区学院负责人。王铮非常认同小米公司对于自己的角色定位:“我是一名小米员工,但也是一名‘米粉’。” 随着“王铮们”的加入,小米和“米粉”之间的情感纽带更加紧实、厚重。对于“粉丝”的维护,小米有着非常严密的系统。线上论坛、微博、微信、QQ空间、百度贴吧等都是小米与“粉丝”互动的场所;而在线下,小米还开展了“爆米花”“同城会”等活动。 “为发烧而生”是小米的产品理念,这句话本身就是一条指向性非常明确的宣言。 在召集和笼络数量庞大且忠诚度极高的粉丝群体的过程中,体验式营销其实早已在其中的各个环节展开。 比如小米的微博营销:因为新浪微博的Alexa统计的网站流量周二到周四最大,所以转发有奖的活动设置在工作日;晚上22点结束抽奖是因为22点是每天流量的最后一个高峰;2小时发布一次奖品是因为微博传播转发的半衰期约为3小时。 而像特斯拉这样的汽车公司,如果仅仅靠粉丝群体的口碑以及线上传播,效果并不会好,毕竟对汽车这种类型的产品来说,传统的现场试乘试驾仍然至关重要。特斯拉为完成体验式营销的闭环,选择了和苹果公司类似的方式。 特斯拉甚至把此前主要负责苹果零售店系统设计和拓展的乔治•布兰肯西普从苹果公司高薪挖来,专门来为特斯拉设计了其体验店模式。迄今为止,特斯拉一共在全球范围内开设了近30家体验店,这些店铺全部选址在繁华商业区内,在2014年初出现在北京芳草地中心的中国第一家特斯拉体验店就是其中之一。 与传统汽车行业的经销商网络不同,特斯拉采用了效仿苹果式的体验店销售模式,这些体验店由特斯拉直接管理,与经销商无关。这些体验店大多数都建在城市核心商业圈内,主要的功用是通过讲解员的介绍、用户亲身体验、试听感受甚至包括店内装修设计上的亮点,以及如T恤、钥匙链、棒球帽等一些周边纪念品的发放,使得消费者对特斯拉的产品和文化产生共鸣以至认同感,从而促成用户购买行为。所有的购买行为全部会在线上完成。 当然,对于像特斯拉、苹果这样的全球化公司,体验店模式一方面是在完成其体验式营销的闭环;另一方面也是其开拓新市场的重要手段,他们更多是从体验式营销的终极目标倒推,反向进行与粉丝群体的互动和运维。相比之下,本土企业则会把重心放在偶像的个人品牌塑造、线上社区建设,以及新品发布会、“同城会”等线下活动中,借助粉丝经济的巨大拉力来实现体验式营销的终极目标。 体验式营销和“粉丝经济”是“大产品”必不可少的两大要素,一个是物理介质,务实;一个是精神层面的情感依赖,务虚。两者互为补充,相互影响,缺一不可。
大产品—— 超级世界市场:窃意、创意与生意——体验式营销的诀窍
书名: 大产品—— 超级世界市场:窃意、创意与生意
作者: IT经理世界
出版社: 江苏凤凰文艺出版社
出版年: 2014-11
页数: 240
定价: 38.00
装帧: 平装
ISBN: 9787539978123