在当今商业环境里,创造一件新产品的技术门槛已经变得越来越低,与此同时,在某个具体的细分市场里,不同的产品之间,差异性也变得越来越小。产品要存活,最简单直接、最顺理成章的应对之策就是:升级换代。因此你必须知道大产品的秘密。 毫无疑问,在当今的商业环境里,由于科技的力量,创造出一件新产品的技术门槛已经变得越来越低,与此同时,在某个具体的细分市场里,不同的产品之间,差异性也变得越来越小。这种 “同质化”现象日益严重,使得每一位产品经理都很焦虑:究竟该怎么创新,才能避免自己的产品不被湮没在浩如烟海的选择里? 有必要去重新思考和执行一份全新的产品路线图了。其实无论这些产品经理们用的是什么名目、角度、方法、态度,大家思考和讨论的对象基本上都差不多,仍然是由关于产品的经典学说里的那些经典要素所构成:我的产品如何定义?(产品定位)谁需要这些产品?(客户群)谁来生产?(制造)怎么卖?(销售)怎么卖得更好?(营销)怎样听到消费者的声音并且能让消费者听到自己的声音?(客户关系管理) 一个最简单直接、最顺理成章的应对之策就是:升级换代。就像统治了全球信息产业数十年的“摩尔定律”所讲的一样,基本要素全部保持不变,但是从每一项环节入手,提升各部分的运转效率。或者,选择那些基本要素中的某个点或者某几个点做重点突破。比如产品本身有独到之处,或者是能讲述产品背后的精彩故事,再不然就从营销入手,把消费者的心理玩透。 这带来了近几年中市场上的产品大爆发现象——无论是某个“新”产品或是“快”品牌的诞生,还是某种“老”产品的更新换代,速度都变得越来越快。在准入门槛相对更低、竞争相对更加充分的某些细分市场里——典型的例子就是现在的智能手机市场——我们看到了太多的例子。但是,这一做法真的能缓解产品经理们的焦虑吗?实际上能被消费者记住、接纳甚至追捧的,仍然只是为数不多的几个品牌。 还以智能手机市场为例,称霸全球手机市场多年的诺基亚为什么倒掉?几年前还风光无限的黑莓、HTC,为什么迅速衰落?在苹果、三星两大巨头的影子里,小米、华为这样的后来者又凭什么以火箭般的速度蹿红,而且还红得发紫?这些问题的答案细究起来肯定需要长篇大论,但有几个共同的关键点非常重要。 对于某种产品的整个生命周期而言,在一个标准固定、规则透明、分工明确、流程清晰的商业体系中,可以通过提升各项环节的运转效率,也可以说是生产效率,来达到建立竞争优势的目的。然而,如果仅仅做到这些,显然还不够。效率本来就是相对而言的,有特定的技术条件和时代背景。通过提升效率来取得竞争优势的做法,从根本上说,仍然还是规模经济(Economies of Scale)在发挥作用,随着全行业性的技术进步,很容易被竞争对手模仿和复制,即便产生效果,在绝大多数情况下也是短暂的,效果很难持续。 此外,用户需求的变化往往会被很多公司,尤其是一些在某些领域内常年保持领头羊地位的传统大公司忽视,即便它们没有忽视这些变化,至少也是对这些变化没那么敏锐。80后、90后甚至00后,已经在相当多的细分市场中,占据了主体消费群体的位置。这些新新人类,尤其是90后、00后,成长于互联网时代,是当之无愧的“数字原住民”,他们大多在多元文化的氛围下长大,推崇个性,向往自由,近乎百分之百地接纳与众不同。由这群人为主构成的消费群体,对于产品的多样化、个性化需求与之前明显不同,这样的需求所形成的对于产品的参与度,包括参与意识、热情、活跃度、有效反馈等,往往又会被无处不在的社交平台成倍放大,进而对产品的生产形成至关重要的影响力。 在这个时候,一方面,采用小批量、多品种、多规格的生产方式的范围经济[1](Economies of Scope)玩法已经成为王道;另一方面,由于用户有愈来愈广泛而深入参与产品全生命周期的需求,营销的重要性进一步得到强化,甚至成为决定产品能否取得成功的第一要素,其影响力也不再仅仅局限于产品生产出来之后,而是贯穿于整个产品全生命周期。 这种新型营销的实质,其实就是在产品全生命周期中用户的全方位深度参与。小米科技联合创始人、副总裁黎万强曾公开过小米营销的秘诀:“第一是参与感;第二是参与感;第三,还是参与感。”黎万强提到的“参与感”是一种小米和“米粉”之间的黏性,讲的还是用户参与的事,无外乎通过几种一点儿也不新鲜的方式来达到目的:社区、话题、活动。但是,由此所构成的“体验式营销”[2]无疑是小米能在短短几年内取得当前成就的关键。“时代变了,以前所有的营销大多是一种强制性的、教育式的营销,是一种单向通道,即我要给你改变观念,去洗脑;但是今天需要的是体验式营销,用户都应该有很亲切的形象走近你,让他感到原来你的产品有如此品质,你是这样做事的态度。” 除了小米之外,消费者在最近几年亲眼目睹了越来越多具有强大爆发力、破坏性,甚至是很“另类”的产品及其背后的公司崛起,比如特斯拉的电动车、乐视的超级电视、海尔的空气盒子、藏身于微信平台上的微软小冰从表面看,它们和传统的创新产品并无很大差异,但在表象之下,这些产品同时还具备以下特点:用户深度参与产品的全生命周期;追求极致的工业设计和制造工艺;尽量为用户提供独一无二的专属感;纯熟掌握体验式营销诀窍;高度自主控制下的销售渠道;平台化特性。 我们十分乐意将有着上述特点的产品,称为“大产品”。 一方面,消费者可以通过创意、传播、服务,乃至投资(比如众筹)等方式,参与产品的全生命周期;另一方面,这些产品本身添加了更多信息、更多传播要素、更多交互功能、更多平台特性,与传统产品有关的那些经典要素,被打散后重新排列组合,再附加其上,由此形成了一种对于产品的不同以往的全新认知体系,这就是“大产品”。 想要去重新思考和执行一份全新的产品路线图,你必须要知道“大产品”的秘密。 经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。
大产品—— 超级世界市场:窃意、创意与生意——全新的产品路线图
书名: 大产品—— 超级世界市场:窃意、创意与生意
作者: IT经理世界
出版社: 江苏凤凰文艺出版社
出版年: 2014-11
页数: 240
定价: 38.00
装帧: 平装
ISBN: 9787539978123