大产品—— 超级世界市场：窃意、创意与生意——小米和特斯拉的玩法

传统的产品之所以能够成功变身为“大产品”，用户这一角色在产品整个周期中的深度介入，是首当其冲的关键要素。小米和特斯拉，这两家神奇的公司，就是深刻地把握住了这个关键点，从而使得它们各自的产品变得前所未有的“大”。 2012年10月，小米科技的创始人、董事长雷军带着小米科技的CEO林斌，还有当时还是金山网络CEO的傅盛（金山网络在2014年3月25日更名为猎豹移动公司，傅盛仍担任该公司CEO）等一行人去了一趟美国硅谷。除了参加长城会主办的全球移动互联网大会（GMIC）之外，这群人的此次硅谷之行还做了一个特别的安排：拜访位于硅谷的特斯拉（Tesla）总部，并且试驾刚刚量产不久的Tesla Model S。这一次与特斯拉的亲密接触，让雷军印象极其深刻，他甚至在微博上卖萌道：“汽车（特斯拉）很酷。是不是小米模式汽车版？” 特斯拉的声名鹊起，的确与这款具有颠覆意味的纯电动车Tesla Model S休戚相关。Tesla Model S是继Tesla Roadster之后，特斯拉生产的第二款电动汽车车型。 特斯拉是一家成立于2003年的美国电动汽车制造商，由工程师、超级车迷马丁•艾伯哈德和斯坦福大学的硕士辍学生埃隆•马斯克共同创建。特斯拉公司最初的定位，是致力于生产采用新能源的电动跑车，其在环保和能源层面有着显而易见的商业意义，甚至是社会意义，这一点同时又非常符合全球经济的未来走向。正是由于特斯拉的这个特殊“卖点”，2009年，美国总统奥巴马和时任美国能源部部长的朱棣文受邀一起参观了特斯拉的工厂，一时间，特斯拉迅速成为全球媒体追逐的焦点公司，被外界打造成了美国新经济阵营里一颗耀眼的明星。很快，特斯拉拿到了美国能源部4.65亿美元的低息贷款，并且顺利地在2010年登陆纳斯达克。 但是，即便是在特斯拉迅速蹿红的日子里，它在全球信息技术领域内，也并没有引起太大的波澜，大家对特斯拉的主要印象，仍然局限于环保和能源层面。作为一家超小型的电动汽车制造商，而且相对独立，特斯拉的产品本身就有着比较大的局限性，毕竟在现阶段纯电动车市场本身就很不成熟，而电动车的制造成本相比一般传统燃油能源的汽车又没有优势。特斯拉电动车一年的产量不过两万辆左右，能否生存下来更是一大考验。所以，对特斯拉来说，如何做品牌定位是至关重要的。 埃隆•马斯克将特斯拉电动车定位为高端消费品，并且选择高收入人群作为其主要目标客户群。他的理由很简单，公众的环保意识日益增强，开一辆有着鲜明环保标签的纯电动车，显然更能博得外界的好感。 从产品角度看，特斯拉公司自成立以来的首款车型、将自身定位于超级跑车的Tesla Roadster的整个生命周期都并不成功。其中的原因有很多，产品定位、技术瓶颈、生产和制造能力、管理、成本控制、人才、资金，甚至还有美国经济环境的剧烈变化等，每一项，似乎都是埃隆•马斯克当时很难迈过去的坎。Tesla Roadster当时面临的种种难题，甚至直接导致了特斯拉的创始人之一马丁•艾伯哈德的离开。 但究其根本，2008年问世的Tesla Roadster，在整体上仍然是一款按照传统思路进行设计、生产制造和销售的产品，天生缺乏“大产品”的基因。 相比之下，Tesla Model S就显得太不一样，它离用户的距离前所未有地近：把平板电脑引入汽车中控台，充分授权用户与汽车形成紧密的互动关系；同时在销售环节，让用户充分体会到选择的快感。这款神奇的产品，把外界对于特斯拉电动车环保的固有印象，非常成功地延伸到了科技界，由此成为跨界创新的典范，乃至成为科技界众多大佬追逐的偶像。埃隆•马斯克本人也被媒体誉为硅谷现实版的“钢铁侠”。 面对Tesla Model S的第一印象，几乎所有人都会被车内中控台上那个超常规的17英寸的高分辨率液晶触摸屏吸引，它比两个iPad的屏幕还要大。Model S除了在方向盘上安装了一些物理式的快捷按键和按钮，用来操作车窗、应急灯以及打开手套箱盖之外，车内其余的各种传统功能的操控，比如空调、门锁、灯光、天窗等，全被整合到了这块屏幕之上。此前，从没有一辆轿车采用过如此大的屏幕，更何况，这个屏幕基本上已经取代了车内所有的物理按钮。 除此之外，用户还可以在这块屏幕上做很多事情，这种体验就像他在摆弄一部大屏幕的智能手机，或者是一台普通的平板电脑一样，上网、导航、影音系统中的所有应用，用户都可以自己定制并且随时升级更新，这套系统本身也能像谷歌的安卓操作系统和苹果的iOS系统一样，进行OTA升级［1］。有人甚至说，驾驶一辆Tesla Model S，会有一种面对飞机仪表盘，像在驾驶一架飞机的“飞翔”感觉。“整部车就像一个移动设备控制的智能硬件。”“这是一辆‘活的车’”?很多体验过特斯拉的用户对其如此评价。 从用户界面（UI）设计的角度看，这块17英寸的屏幕，极大地拉近了用户和汽车之间的距离感，驾驶者有种强烈的参与意识：汽车不再是自己操控的一台机械设备，而是自己似乎变成了汽车的一部分。这个特点，对产品设计和开发人员来说，显得尤为重要。 被充分调动起来的用户参与感所产生的魔力是无穷的。2014年8月，有两位住在美国纽约州的特斯拉电动车的忠实用户，在硅谷当地的报纸上购买了一个整版广告位，刊载了一封写给埃隆•马斯克的公开信，内容是他们对特斯拉汽车公司所提出的若干条具体建议，比如中控台、杯座的设计细节等等。 就像特斯拉的用户体验经理布伦娜•博布莱所说的，特斯拉对用户体验（UX）的定义，不仅是“用户使用一个系统的感觉”，而且是“汽车和软件和谐地一起运作，为用户创造出一种独特的体验” 。 对于用户体验，特斯拉还做出了另外一种颠覆式的创新：摒弃汽车行业传统上的标配4S店，设立用户体验店，产品完全通过互联网（官网）售卖，用户在线上完成预约试驾、预订、支付购买等环节，产品采用订单式生产和交付。由此可以看到，特斯拉使用的是一种典型的体验营销，同时，完全控制销售渠道，并且把销售环节的主导权交给用户自己。 “特斯拉在用不一样的互联网思维［2］做汽车，这也是为什么特斯拉诞生在硅谷而不是底特律的原因。”傅盛说。表面上看，特斯拉做产品的基本路数和小米如出一辙，都是充分地调动了用户的参与热情，并且极度信任和依赖互联网来建立起与用户直接对话的通道。也难怪雷军会戏称特斯拉是“小米模式的汽车版”，在很多场合，他都丝毫不掩饰自己对特斯拉的钟情和热爱。 只不过，小米的产品路线图的起点与特斯拉不太一样，特斯拉是先从硬件入手，投入了较大的精力和资本在汽车关键组件的研发和生产上，仍然属于传统意义上的“重公司”；而小米则是从软件入手，先推出安卓深度订制操作系统MIUI，培养用户群，并以用户参与开发改进产品的模式，不断做迭代创新［3］，对MIUI进行持续优化，再以此为基础推出小米手机，继而构建起整个小米生态系统的良性循环，是典型的“轻公司”［4］。 小米的玩法是以往手机企业未曾想过的——哇，原来还可以这么做手机！小米的产品在其官网进行限时限量销售，不进入传统渠道；通过微博、微信、论坛等互联网平台进行营销，几乎不进行任何广告投放；小米的发布会上没有明星、没有美女，只有雷军和小米的产品，台下则是永远拥挤、时不时会自发地鼓掌尖叫的“米粉儿”；小米公司内部早已完整地建立起了一整套依靠用户的反馈来改进产品的机制，以此替代了KPI（关键绩效指标法）和考勤制度，小米员工最大的工作驱动力，并不来源于业绩，也不基于老板个人喜欢，而是来源于用户的声音。 于是，小米的玩法有了自己的名字——“小米模式”。到底什么是“小米模式”？ 2013年6～8月间，雷军和他多年的好友、凡客创始人陈年曾经就凡客“小米化改造”的问题，断断续续地谈过很多次话，累计时长超过60小时，谈完了以后，雷军为陈年总结了小米的十条经验： 一、大市场。做一个产品需要有足够大的市场。 二、单品。做单品，而不是做品类。 三、制高点。态度要足够地好，做不了苹果，但态度要比苹果更好。 四、专家。一定要有专家顾问，但不要让他们背任务，只出点子。 五、真材实料。尤其注重产品细节。 六、成本价。销售价就是成本价，先做行业的成本价，然后做到摧毁行业的成本价，不要用毛利率来欺骗自己，靠着现在的毛利来赚钱是做不到优秀的。 七、用户是朋友。 八、设计思路从开始就要追求让用户参与。只有把用户当成朋友，他们才会主动为你做营销。 九、你做的产品你都用过。 十、尖叫。超出用户预期。 以上十条，再加上雷军近几年来经常挂在嘴边的小米“七字诀”：“专注、口碑、极致、快”，这些一同构成了“小米模式”。