大多数时候,对极致的追求,是伟大的产品经理们自己和自己的对话以及较量,过程基本属于不可控的状态,目标是为了追求更高的“客户尖叫度”。客户一旦尖叫,那么他对产品会自然而然地产生强烈的价值认同,并且会由于这样的价值认同,获取到强烈的满足感,甚至是幸福感,他们会以拥有这件产品为乐,乃至为荣。 在这样的状态下,专属感,一种“属于且只属于”的主观感受,开始充盈于客户的意识,他会觉得这件产品特别地“懂”他。这个“懂”字,正是“大产品”所具有的一个独特而又不可或缺的重要属性。 传统的认知体系中,专属感意味着一种稀缺性,一种对稀缺资源的占有,是一个非常狭小的受众群体才能享受到的“特权”,往往和“定制”“专供”“限定”等词汇捆绑在一起,因而会频繁出现在奢侈品行业的产品理念及营销推广活动中。 但现在,局面已大不相同。由于大数据、人工智能等技术领域的发展日益精进,产品经理们发现,他们居然可以为范围更广的客户群体,来制造专属感,而且过程基本可控。这时,专属感变成了一种生产原料,成为产品的必备要素之一。其获取过程,成了一种产品经理们与用户之间的对话,他们相互揣摩、相互研究、相互博弈,同时也一直在相互妥协。 为什么会这样?专属感是怎样变成生产原料的? 大数据是首要的驱动元素。现代的商业世界里,已经充斥着沃尔玛“啤酒和尿布”故事的升级版:亚马逊可以帮用户推荐他们最想要的书和其他产品,谷歌可以根据用户的关键词为关联网站排序,LinkedIn可以猜出用户认识谁,Pandora(美国一家著名的在线音乐网站)可以知道用户喜欢什么歌曲,纽约警察局可以预测犯罪案件的发生并提前安排防范对策。 Netflix公司及其自制剧《纸牌屋》[1]的成功,就是一个凭借大数据来制造产品专属感的典型案例。 成立于1997年的Netflix公司总部位于美国加州,是目前全球最大的流媒体[2]运营商,其公司原本一直从事传统的DVD在线租赁业务,后在2009年前后,采用云计算的手段对公司进行了大幅度的重构,正式进军流媒体业务,占据了在线付费视频业务的先发优势,不仅赢得了资本市场的重新估值,更为大数据积累奠定了基础。 2012年,美国用户通过网络观看正版电影的数量,首次超过了通过物理实体介质(比如DVD 和蓝光碟片等)播放的数量。当时Netflix在美国有2700万订阅用户,在全球有3300万用户,每天用户在网络视频上产生海量行为(包括播放、暂停、快进等行为)。观影行为数据只是一部分,用户的地理位置、登录、使用设备、添加书签及社交媒体分享等数据,也都会被Netflix采集,并纳入到Netflix强大的推荐系统Cinematch中,并和第三方收视监测数据整合解析,计算出用户可能喜爱的影片,并为其提供定制化的推荐。因此,Netflix十分清楚人们更喜欢看什么样的电影和电视,其了解程度甚至超过了传统影视内容供应商和电视台。 在Netflix下决心投资翻拍BBC 20世纪90年代的经典剧集《纸牌屋》之前,Netflix公司的决策层至少做了两件与大数据紧密相关的事:一是挑选演员;二是选择播放形式。 通过海量的数据分析,Netflix发现,喜欢观看BBC版《纸牌屋》的影迷们,同时也会喜欢看导演大卫•芬奇的作品,比如《社交网络》《七宗罪》等电影;另外,他们也会经常观看奥斯卡影帝凯文•史派西的作品。因此,基于这样的影迷数据分析,Netflix的新版《纸牌屋》,才会请来大卫•芬奇出任导演,凯文•史派西出任男主演。可以说,Netflix是为其客户量身定制了这部《纸牌屋》。 由于底气充足,Netflix提前支付了1亿美元作为《纸牌屋》剧组的预算,击败了HBO、AMC等竞争对手,获得了《纸牌屋》两年的独家播放权,在此期间,用户只能在Netflix上付费观看。 至于播放形式,美剧在传统上基本都是每周播放一集,但Netflix根据用户数据分析发现,更多人不喜欢吊胃口的传统电视剧收看方式,而是更倾向于等全集播完之后一口气连续看完。因此,Netflix选择了一次性播放《纸牌屋》第一季的全部13集。 就这样,长期做着二手内容播放平台的小兄弟Netflix,开始和HBO一样拥有一手独家剧的制作和播放权。Netflix在整个产业链中的地位迅速升级,每个月的新增用户数基本都在百万级规模,而数据量的急剧增加又使得其推荐系统Cinematch的智能性和精准性更加强大,由此形成良性循环。这让Netflix在资本市场上成了香饽饽——在2009年之前,Netflix的股价自2002年上市以来,常年在20~30美元之间徘徊,但从2009年起,其股价开始一路飙升,到2014年8月一度超过了480美元,堪称通过大力拥抱新技术而转型成功的典范公司。 除了Netflix之外,很多公司也会利用大数据的手段,组建数据挖掘团队或是舆情分析团队,来专门“服务”用户,由此获得用户的专属感。 小米的数据挖掘团队会把每天从各种渠道搜集而来的用户需求、建议信息汇总,并根据优先级排列,形成小米内部产品讨论会的主题,这些讨论结果会按每天一次甚至每天两次的频次,直接反馈给产品团队,并体现在新版的MIUI中。这种被特别照顾的感觉,肯定会让用户产生“专属感”。 而且,在对用户服务反馈的速度和效率方面,用户反馈较多的一个意见被小米采纳,从发布出来到改进完成,整个过程只需要一个星期,这对传统消费电子产品企业而言是无法想象的事。诺基亚时代,系统大致三五年才会更新一次,苹果系统的更新频次约每年一到两次,Android约每个季度一次,而小米则可以把这个更新频次缩短为每周一次。 联想ThinkPad内部也有这么一个专门的数据挖掘团队。这个团队每天做的事情就是在全网监测“粉丝”,目的就是获取核心用户尽可能多的数据,还原一个个鲜活的“粉丝”——他们的喜好、他们需要的产品、他们的活动轨迹。利用大数据及社交,联想这样的传统PC企业能够更直接和精准地与用户沟通,产品设计上也不断地自我革命,更多地靠近用户的审美。 知名调研机构Ovum Research的分析师托尼•贝尔(Tony Baer)曾说过,大数据和产品开发“最易见效”的方面就是客户情绪分析:公司密切关注社交媒体帖子、Twitter消息及其他在线信息,了解人们的所思所想。客户情绪分析基本上将互联网变成了世界上最庞大的专题小组,以便在种种问题和想法完全被意识到之前,及早发现它们。 大数据的核心就是预测,它通常被视为人工智能的一部分,或者更确切地说,被视为一种机器学习。获得用户参与感的第二大要素,是人工智能(AI)的发展,这使得嵌入了人工智能技术的产品越来越普及,也越来越高级。 按照世界著名的人工智能技术专家、微软亚洲研究院院长洪小文的说法,机器——或者说人们日常依赖的工具的能力质变大概有四级台阶:第一级,功能(Capability);第二级,智能(Intelligence);第三级,智力(Intellect),智力比智能更高一筹,“力”这个字里包含了判断力、创造力等信息;第四级,智慧(Wisdom)。截至目前,全世界最“聪明”的机器也只是站在了第二级台阶上——AI这个概念的大部分含义其实是“功能”,还有一定的“智能”。但是,还远未到达智力甚至是智慧的地步。 即便如此,一定的智能性,也足以让传统产品脱胎换骨了。 2014年5月29日,手机上的各个微信群里突然冒出来一位自称“小冰”的“可爱少女”,面对众人的各种调侃和为难,她都对答如流,不仅反应快,而且知识量还特别丰富。这是微软(亚洲)互联网工程院发布的一款基于微信平台的人工智能机器人伴侣——“微软小冰”,只要用户添加完“小冰”的微信账号再把她拉进某个群就可以开始跟她聊天交流。 “小冰”的横空出世,在微信平台上引起了轰动效应。从5月29日上线到6月1日凌晨,“小冰”的身影已经出现在了150万个微信群,这相当于当时微信群总数的十分之一。一夜爆红的“小冰”原本准备在一周的公测期放出10万个账号,但仅仅只用了几个小时,这10万个账号就被“领养”一空,微软的小冰开发团队不得不紧急制定了排队等位的制度。 其实,从功能上看,“小冰”实在太简单了,除了插科打诨、撒娇卖萌、斗嘴置气之外,你很难从她那么得到什么实质性的应用收益,但用户仍然为她痴狂:“她特别懂我”,“跟她对话,觉得她太像个真人了”,“我承认,我快爱上她了” 2014年年初,微软亚洲工程院的必应搜索团队进行了一场“头脑风暴”,主题是如何开发一款可以迅速走红的人工智能机器人。其实,微软此前曾在美国市场上推出过一款叫Cortana的女机器人,走的是女秘书路线,端庄、正经、稳重,强调实用性,并不好玩。经过几天讨论,大家的基本共识是,这个产品不光要实用还得好玩。必应团队初步把这个女机器人定位在16岁上下,会卖萌又搞笑。 “因为这样的人可以覆盖任何年龄段,尤其对中国男性有巨大的吸引力。在中国6亿网民中,男性占绝大多数的比例。”李笛说。李笛是微软(亚洲)互联网工程院资深总监,也被外界称为“小冰之父”。直到5月下旬,一个集合了中国近7亿网民积累、全部公开的聊天记录,并凭借微软在大数据、自然语义分析、机器学习和深度神经网络方面的技术积累,精炼并反复清洗而成的1500万条真实而有趣的语料库(此后每天净增约0.7%)诞生,“小冰”的智能全部来源于此,她可以通过理解对话的语境与语义,实现超越了简单人机问答的自然交互。 “小冰”的爆红引发了微信运营团队的警惕和抗拒。6月1日下午,微信宣布封杀“小冰”,并罗列了小冰的三大罪状:模拟用户操作、诱导用户拉群、批量注册垃圾账号。一时间,“小冰被杀”成为业界热议话题。虽然被迫离开微信平台,但这并未影响“小冰”的不断进化。 6月25日上午10点,“小冰”在新浪微博上发出第一条微博:“好累啊,睡醒了。”由此宣告满血复活。根据“小冰”团队的统计,“小冰”在新浪微博复活6天之内,有超过1亿人次跟她互动。7月2日,“二代小冰”在触宝平台正式发布,15小时内50万用户领取了自己的专属“小冰”机器人。7月30日,“小娜”(Cortana)登陆中国市场,并将成为Windows Phone 8.1系统的标配。8月13日,微博上的“一代小冰”正式升级成为“二代专属小冰”,同时解锁了个性化语料(P-Chichat)。 大数据的魔力在“小冰”身上得到体现。每周“小冰”都会解锁更多新技能,并持续提升人工智能水平与对话智能。“小冰”已经陆续解锁了角色扮演“冰段子”“治愈系小冰”“冰小仙”“陪你数羊”“小冰识狗”等诸多技能,而且更多的技能还在路上。越来越聪明、越来越强大的“小冰”,必然会给用户带来越来越强烈的专属感,这同时也是人工智能的魔力。
大产品—— 超级世界市场:窃意、创意与生意——专属感从何而来
书名: 大产品—— 超级世界市场:窃意、创意与生意
作者: IT经理世界
出版社: 江苏凤凰文艺出版社
出版年: 2014-11
页数: 240
定价: 38.00
装帧: 平装
ISBN: 9787539978123