口碑[试读]
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当然,要想让成千上万甚至上百万网民通过网络分享你的创意和故事,你必须制造有价值的创意点和故事源。方法是什么?下面就是几大关键因素。 下面清单中的每一项都是能为你带来成功的关键点,因此,我将其称为掀起网络狂欢效应的六条金科玉律。我会先简单地介绍这六大金科玉律,然后在后面的各章分别进行详尽的阐述。 壹 除了你自己,没人在乎你的产品。没错,的确如此。人们在乎的是他们自己和能帮他们解决问题的方法。人们还希望生活中充满乐趣,并能与他人分享非同寻常的信息。要想引起人们对你和你的创意的讨论,你必须克制大肆宣传自己产品和服务的冲动。首先要制造一些有趣的事情便于网上谈论。不过别担心,一旦你成为网络红人,... 查看全部[ ** ]
故事的魔力
我通常用“故事”(story)这个词来指代人们想要分享的内容。我是有意这么做的,因为大家喜欢听故事。如果有人说:“我来给你讲个故事吧……”你马上就会提起了兴趣,对吧?但是,如果有人说:“我来给你说说我们公司的产品吧……”你还会感兴趣吗?听到这样的开场白,你恐怕并不想浪费宝贵的时间听对方继续说下去。故事能引起人们的兴趣,然而大部分的商业用词却非常枯燥。出于这样的原因,我将在接下来的章节中,与读者分享39个有趣的故事,其中大部分都是那些掀起网络狂欢效应的朋友们亲自讲述的真实案例。书中当然也包括如何掀起网络狂欢效应的各种方法。但是,我在本书中引用如此之多的故事的原因在于,比起我用干巴巴的流程图、方块... 查看全部[ 故事的魔力 ]
7 = 350 000 000 ?!
假设你是一家主题公园的营销部主管,目前你的主要任务是推广一个能吸引游客的新景点。你该怎么做? 若是按照旧的营销规则,那么这意味着你要花大钱了。要想引起人们的注意,你很可能要将数百万资金花费在电视广告和高速公路旁的广告牌上,还要使出那些麦迪逊大街的广告公司所惯用的“创造性”的广告技巧。接着,你还会聘请一家大型的公关代理公司,他们的公关代表会想方设法让你的新景点在媒体上曝光。除此之外,你还要策划一场充满自我吹捧意味的新闻发布会,出席发布会的公司重量级人物声称新景点将会拉近家人之间的距离,从而促进世界和平。 然而,辛迪•戈登(Cindy Gordon)并没有这么做。作为奥兰多环球影城度假村负责新... 查看全部[ 7 = 350 000 000 ?! ]
点燃百万粉丝的热情
当意识到哈利•波特在全球各地拥有数百万狂热粉丝时,戈登知道她可以通过掀起一场网络狂欢效应来推广新项目。要知道,“哈利•波特热”可是个全球性现象,由J.K.罗琳编著的哈利•波特系列图书已经被翻译成65种语言,在全球200多个国家和地区销售了超过3.25亿册。由华纳兄弟电影公司制作的同名电影系列作品,在全球范围内,仅票房收入就达到了35亿美元。 戈登与其同事决定,将“哈利•波特魔法公园”即将开放的消息,第一时间告诉一小群狂热粉丝。参考了华纳兄弟和罗琳本人的意见,戈登团队通过几家像Mugglenet①这样的顶级哈利•波特迷网站精心挑选出7位哈利•波特的骨灰级粉丝。这7位被戈登团队爱称为“哈利•波特... 查看全部[ 点燃百万粉丝的热情 ]
网络狂欢效应带给你力量
对当今营销人来说,网络狂欢效应是绝无仅有的、最有力度的可用营销工具。 接下来你将了解成功的公式。要想通过网络营销获得成功,首先,你要提供包含重要的(或突破性的、令人惊异的、搞笑的或与名人相关的)信息的精彩且免费的网络内容(如视频、博客、交互式工具或电子书);其次,你需要网络人际网,身处其中的网民能够为你点燃引爆点,使你打造的网络内容拥有便捷的分享渠道。 我写作本书的目的在于,希望你也能利用分享创意的力量。成千上万的营销人已经运用书中提到的“新规则”,在世界范围内,卖出了价值几十亿美元的产品和服务。 成功的营销来源于打造能激发网民分享欲望的自主发布(self- publishing)的... 查看全部[ 网络狂欢效应带给你力量 ]
你必须无视那些广告及公关旧规则
我要再强调一遍:掀起一股网络狂欢效应并不是去“骚扰”民众,也不是去强迫民众购买,更不是去疏通关系。千万别陷入到这些旁门左道中去。 过去,你不得不花费巨额的广告费用,或是苦苦哀求媒体能讲讲你的故事。可悲的是,许多组织现在还没有意识到自己有更好的选择——他们可以直接面对潜在市场,讲述自己的故事。 最棒的网络狂欢效应可以通过传递与你的产品、服务和创意直接相关[请注意,是“相关”(tied to),而不是“兜售”(touting)]的在线信息,来推广你的组织及其产品与服务。成功的营销基于这样一个事实——人们想要与自己的朋友、同事、家人分享你打造的内容。 既然我要讲述与你和你的代理公司多年以来... 查看全部[ 你必须无视那些广告及公关旧规则 ]
天下一家
显然,在拥有网络这一传播工具很久之前,人们就已经有许多不同的方法来传播创意。在网络诞生之前,创意是通过口口相传[比如1775年午夜保罗•里维尔(Paul Revere)骑马传信]①和主流媒体(电视、广播、报纸和杂志)传播的。尽管这本书讲述的是通过“在线”方式来传播创意,但来看看在网络时代之前的“离线”世界里,人们是如何掀起热潮的,对我们也会有所帮助。 1985年,为了引起民众对于埃塞俄比亚饥荒问题的注意,并鼓励人们捐款捐物,由37名当红艺人组成的超豪华阵容,共同录制了一支慈善单曲。这支单曲名为《天下一家》(We Are the World),由迈克尔•杰克逊(Michael Jackson)... 查看全部[ 天下一家 ]
梦想成真
了解我的读者或许知道,当我开始一场演讲时,我通常会以4个连续的问题开场,要请现场听众以举手的方式回答。现在,请听题并给出你自己的答案。这4个问题是——在过去2个月中,无论是出于私人还是工作目的,为了能找到问题的答案或是研究(或购买)一项产品,你是否:(1)回复直邮广告?(2)选择杂志、报纸、电视或广播?(3)通过Google或其他搜索引擎进行搜索?(4)给朋友、同事或家人写邮件(或是用即时聊天软件、聊天室与他们交谈),并在回复中获得一个你可以访问的相关网址?(那些已经回答过这些问题的读者们,抱歉啦。) 过去一年,2万多名来自世界各地不同群体(大学生、专业营销人、财富500强管理者)的听众的答... 查看全部[ 梦想成真 ]
别害怕,你也能掀起一股网络狂欢效应
嘿,让我来猜猜,读过辛迪•戈登和她为“哈利•波特魔法世界”掀起的网络狂欢效应后,你在想些什么。你或许在小声嘀咕说:“要是我认识J.K.罗琳,而且负责推广‘哈利•波特魔法世界’的话,我肯定也能想出很棒的网络营销方案。毕竟,哈利•波特可是有上百万粉丝啊!”没错吧?你可能还会想:“可我只是做点小生意而已,我该怎么办呢?”(你可能是B2B商户营销人、房产经纪人、大学校长、摇滚乐队主唱等等。) 别害怕!本书中的观点也能帮助你抓住市场。 你面临的挑战 想想你和你的组织有何种魅力。为什么其他人想和你做生意呢?是什么让你显得独一无二?这些就是你在线直接讲述自己的故事并掀起网络狂欢效应的力量所在。 我... 查看全部[ 别害怕,你也能掀起一股网络狂欢效应 ]
女孩们的反击战!
艾琳•韦德(Erin Weed)是“女孩们的反击战!”(Girls Fight Back!)社团的创始人。她通过自己的网站①、博客②、MySpace和Facebook群组,以及YouTube视频③来呼吁人们关注妇女安全和自卫问题。2001年,韦德的朋友,同时也是Alpha Phi妇女联谊会的好姐妹香农•麦克娜玛拉(Shannon McNamara)惨遭谋杀,于是韦德建立起“女孩们的反击战”社团,通过官方教育网站和环美现场研讨会,为女性,尤其是那些十几岁、二十几岁的年轻女性,提供安全教育。她让女性们了解到为什么自己才是自己最好的保护者,并教会她们降低暴力危险的策略和必要时反抗的方法。 “我们所... 查看全部[ 女孩们的反击战! ]
拿出你们的手机!
韦德举办的研讨会时长大约为一个半小时,参会人数在200~1000人不等。“我总是担心学员们会忘记她们学过的东西,”韦德说,“我希望女孩们之后能记住这场研讨会,我还希望在她们回家之后,她们的朋友知道她们做了些什么。” 由于非常了解自己的听众,韦德在每场研讨会上都能自如地运用演讲技巧,成功地触发网络狂欢效应的引爆点。当然,这需要铺垫。“当我面对礼堂里坐着的上千个女孩,准备开讲的时候,我敢肯定所有女孩的手机都是开着的,”她说,“所以,在开场部分,我总是让组织者告诉大家关掉手机。”接下来肯定是一片叹息和无奈。 在高中或大学完成90分钟的演讲并进行完生动有趣的互动环节之后,韦德会让在场的女孩们拿出自... 查看全部[ 拿出你们的手机! ]
了解买家角色,触发 网络狂欢效应的引爆点
买家角色(buyer persona)是出色的营销系统中最基本的元素之一。一个买家角色代表一个独特的潜在客户群体,或是你想让自己的营销范围辐射到的原型式人物。瞄准买家角色,能防止你舒舒服服地坐在办公室里,凭空构思产品的营销策略,这可是大部分无效营销的罪魁祸首。 请注意,我所说的“买家”适用于任何组织的目标客户。政客的买家角色包括选民、拥护者和资助者;大学的买家角色包括潜在学生和他们的家长;网球俱乐部的买家角色是潜在会员;非营利组织的买家角色包括企业捐赠者和个人捐赠者。请思考一下你的买家角色包括哪些人,一定要重视这一概念,它是你获得网络营销成功的关键所在。 真正了解自己的产品和服务能为买... 查看全部[ 了解买家角色,触发 网络狂欢效应的引爆点 ]
我爱好审计
如果你是一家软件公司的营销人员,负责向大企业内部的审计和财务主管推销产品,你该怎么办?假如你所在的独立公司正与行业巨头竞争,对方的品牌知名度使你们很难在企业软件行业引起关注,你又该怎么办?像大部分此类企业的营销人员一样,你可能会一个劲儿地说自己的产品比竞争对手的更出色。你会说一堆冠冕堂皇的行话,比如说你们的产品是“灵活且不断升级的”,由“尖端科技”研发,为“全球高端客户”提供“关键业务应用”。(没错,这些就是时下大部分公司粗制滥造的垃圾营销语,如果熟悉企业软件市场的话,你肯定读过这些一文不值的文案。)这些一无是处的文案并不能引起买家的共鸣。当每个人的语言都一模一样,所有的公司都过分强调那些技术... 查看全部[ 我爱好审计 ]
愚蠢的癌症: 天啊,我这么年轻就得了癌症!
作为一名年轻的癌症患者和癌症幸存者,马修•扎卡里(Matthew Zachary) 对于海量的癌症信息却忽略了年轻人而感到愤怒。他遇到的所有癌症支援小组,都将重点放在儿童和老年人身上。当他意识到,有这样一个买家角色被像美国国家癌症协会这样的大型癌症团体忽视时,他决定通过建立“天啊,我这么年轻就得了癌症!”(I’m Too Young For This!①缩写为i[2]y)基金会,来填补这道信息鸿沟。i[2]y是一个前所未有的、由癌症幸存者领导的癌症基金会,它专门代表40岁以下的癌症幸存者和医护人员,致力于关于癌症治愈的宣传、支持和研究。 扎卡里将几乎所有精力都放在网络宣传上,也正因为此,i[... 查看全部[ 愚蠢的癌症: 天啊,我这么年轻就得了癌症! ]
忘记你的产品
让我们细细体会一下扎卡里的话,暂时接受现实,好吗? 除了你和你的同事,没人关心你的产品和服务。 买家角色真正关心的,是他们自己。他们最最关心的,是如何解决自己的问题。这对于那些能仔细体谅买家角色的聪明营销人来说,可是个好消息,因为这条信息能让他变得更成功。我在以前写的其他书中也提到过。这的确能改变你的事业,使你更加成功(这并不是我的一面之词,许多人也持此观点)。当你充分了解买家和他们面临的问题时,你就能充分吸引对方的注意。结果你就能掀起一股网络狂欢效应,人们为你的组织或许能帮到自己而感到欢欣鼓舞。 清楚买家角色需求的公司也非常清楚人们急于了解自己产品和服务的原因。这些组织跳出了固有的销售... 查看全部[ 忘记你的产品 ]
你是人才狂热分子吗?
PRO集团充满创新精神的网络营销策略可不仅仅局限于官网。“我们非常认可营销与公关新规则的逻辑和效能,这促使我们迅速调整方向,为吸引客户打造了焕然一新的官网(内容当然很丰富!)、个人博客[名为‘人才狂热分子’(The Talent Fanatic)],还有其他可发布于网络的有价值的信息,”奥文登说,“哇噢,我们还结束了与公关公司的合作。尽管他们人很优秀,在公关界可谓专家级人才,但他们遵循的是‘旧规则’。” 奥文登会亲自更新“人才狂热分子”。不像其他公司那样只是在网站上为博客搞个简单的链接名(例如,“点击这里进入我们的博客”),PRO集团在官网首页设置了对买家角色来说非常有吸引力的博客链接名,例... 查看全部[ 你是人才狂热分子吗? ]
你的“世界”有多大?
让我们暂且换个话题,讨论你的世界的大小。我用“网络狂欢效应”这个短语的时候,人们通常会认为书中的观点只适用于有能力通过制造全球现象,接触到数以百万记的读者、观众或听众的组织。结果,有人对于掀起一场网络狂欢效应毫无兴趣,只因为他们认为自己没有那么巨大的潜在市场。他们认为书中的观点并不适用于自己。 别怕! 掀起一场网络狂欢效应的目的就在于能够接触你的买家角色——对你的产品和服务感兴趣的人。对你而言,这个市场可能有10人,也可能是10 000 000人。无论你的市场有多大,让人们开始通过网络传播你的创意,就是最好的宣传方式,也是最有效的促进销售、提升知名度和赢取财富的途径。 当然,本书开篇... 查看全部[ 你的“世界”有多大? ]
写简历还是写电子书?
人们关心的是自己面临的问题,而不是你的产品,还有另外一个例子能说明这一点。在这种情况下,产品是作为“人”出现的。 如果你是一家科技公司的营销副总裁,正在寻求新的职业发展契机,准备跳槽,你会怎么做?没错,如果你像大部分求职者那样,那么你肯定会开始准备简历,使尽浑身解数使自己的背景看起来光鲜亮丽。同时,你也会动用人脉,写电子邮件、打电话来联系认识的人,还会利用LinkedIn这样的社交网络工具,希望自己的关系网内的某个人能给自己介绍合适的工作。 基本上,如果遵守求职旧规则的话,那么你必须打扰别人,告诉对方你正在找工作,然后请求对方能帮助你。这种方法就像传统的产品中心式广告,你的简历就是产品介绍... 查看全部[ 写简历还是写电子书? ]
B2B公司可以采用电子书吗?
电子书之所以成为引爆网络狂欢效应的重要媒介之一,部分原因是人们能够立刻发现其价值,因为像这样有价值的内容通常必须要付费才能得到,而现在居然可以通过免费下载而获得。我认为,电子书应该成为人们喜闻乐见的阅读材料,而不应该成为文笔晦涩、内容乏味的白皮书,这些白皮书的内容以产品为核心,我们的购买者虽然感觉有必要仔细阅读,但实际上几乎根本不看。 对习惯采用更为传统白皮书的B2B公司来说,电子书是一款全新的工具,其原因简单但极具革命性:它追求的目标截然不同。对大多数公司来说,白皮书的作用就是发现销售线索。而电子书的作用是传播理念和观点,销售量得到提升不过是一个副产品,虽然这显然是一个很重要的副产品。 ... 查看全部[ B2B公司可以采用电子书吗? ]
如何让你的电子书引爆网络狂欢效应
你是不是在想究竟要怎么做才能做到这一点呢?以下一些建议能帮助你的电子书获得成功。 研究电子书范例,比如我写的《病毒式营销新规》和查赞撰写的《苹果营销揭秘》。研究这些书的写作方式,掌握写作诀窍。 你写的电子书必须针对你的产品购买者面对的问题。不要只写你的产品和服务。 发表电子书要采用横向格式,而不要采用白皮书常用的纵向格式。选择这一格式设计是向读者表明,书的内容很精彩,因为它从格式上看起来与一张乏味的老报纸截然不同。而且,由于这一格式与电脑屏幕完美契合,它能敦促读者现在就开始在线阅读,而不用打印后再看。 电子书的篇幅可以只有10页或12页,也可以是50页至60页。插入的图... 查看全部[ 如何让你的电子书引爆网络狂欢效应 ]
性,刮胡子和你的口腔卫生
2008年有两本电子书在网上大获成功。这两本书的成功经验表明:几乎任何产品或者服务都可以通过电子书进行推广并从中获益,都具有引爆网络狂欢效应的潜力。这两本书多多少少都和性扯上了关系。 其中一本电子书的书名是《刮好胡子的六大要领!》①。这本书提出这样一个问题:“你刮胡子是专业人士教的吗?很可能你不知不觉就承袭了你爸爸刮胡子的坏习惯。更糟的是,你甚至很有可能是自学成才,看了电视广告才知道怎么刮胡子。如果你不会用剃刀,结果皮肤出疹子,胡子向皮肤内倒长,红肿,皮肤过敏,你就应该读读以下的内容!” 这本电子书由澳大利亚的一家名叫VitaMan的公司推出,该公司从事的业务是将男性剃须、护肤和护发等护理... 查看全部[ 性,刮胡子和你的口腔卫生 ]
通过电子书来创造名声和财富
对营销专业人士和公司传播人士来说,电子书是一个崭新的世界。在此之前,从来没有任何一种媒体有力量让一个观点或者一个产品能够在瞬间传播给数以百万计的消费者。电子书这种形式完美地证明了树立思维和意见领袖地位所能起到的巨大作用,电子书有潜力用各种方式影响成千上万的人,这些方式是传统营销手段力所不能及的。 你面临的挑战 电子书是营造网络狂欢效应的有效途径之一。如果你是一位意见领袖,一个被大众认为具有创新和重要理念的人,那么就动手写一本电子书。我看你敢不敢写。(如果你写了,请将链接发给我!)... 查看全部[ 通过电子书来创造名声和财富 ]
黄页电话簿做不到这些事
史密斯医生为了推广她的业务所做的不仅仅是写了电子书《健康的口腔,健康的性!》那么简单。她简直把自己变成了一台全能在线营销机器。多年以来她一直致力于维护她那内容丰富的个人网站①,最近更增加了博客和播客。史密斯说:“我这么多年来在营销上花的钱不计其数。我曾经组织了8个牙齿美容专家花了8万美元在广播电台上播广告。但是我们所有人都一无所获。我曾经在《波士顿》这本杂志上刊登广告,结果纯粹就是浪费钱。过去我对做黄页广告一向不惜血本,例如,我有一段时间下大本钱在黄页号码簿上做占两个页面的巨大广告,每个月广告费就要2千美元。今天我们从互联网上获得的业务很多,根本不需要在其他地方做广告。网站成功之后,我决定不再... 查看全部[ 黄页电话簿做不到这些事 ]
什么时候(在你的电子书) 避免谈关于性的话题
在谈论关于性的话题时,我们务必要让这个话题与某个有煽动性的事情联系在一起,或者与人们愿意在网上搜索的重大新闻事件联系在一起,才是合情合理的。使用具有煽动性或者有新闻价值的术语必须能让别人觉得你这样做有道理。比如,你实际提供的是有关草莓馅饼的信息,可如果你将其与小甜甜布兰妮•史皮尔斯(Britney Spears)随意联系起来以吸引大家的注意,这肯定是不对的,因为这实际上是挂羊头卖狗肉。但是,性话题在这两本电子书中都起到了积极作用,因为这两个话题与性有合情合理的相关性。 我手头还有另一个成功的关联营销例子。我住在波士顿地区,波士顿地区现在还有一个被称为“大掘进”的巨大地下隧道工程没有完工。We... 查看全部[ 什么时候(在你的电子书) 避免谈关于性的话题 ]
区域性的网络狂欢效应
有时候网络狂欢效应并不是全球性的,而是区域性的。购买你产品的客户中有人碰到某个地区性问题或者社区问题,这应当不是很罕见的事情。例如,威斯康星州简斯维尔市有一块绿地叫做帕尔默公园,有几百位当地居民经常光顾。居民们经常到这里来遛狗,因为狗狗们可以在这里不戴皮带,与其他同伴一起奔跑嬉闹。汤姆•爱德华兹自己有一条德国牧羊犬名叫波(Boo),他的邻居有一条红狐狸色毛皮的拉布拉多犬名叫斯科普(Skip)。从1999年起,爱德华兹就经常带着这两条狗到那片绿地玩。他说:“这个公园林地有32公顷大,很多人都来,不仅是有狗的人来,一些户外行走爱好者和越野滑雪爱好者也来了。这个公园有很多动物,很特别。有一天,斯科普... 查看全部[ 区域性的网络狂欢效应 ]
人们想要和人打交道做生意
你是否记得上一次你打免费电话时被迫进入电话语音提示地狱(“客户支持请按4、销售请按5……”),然后不得不长久等待的情景?那样的经历让你有什么样的感受?或者请你考虑一下你最近访问过的那些网站,有多少网站沉闷无趣,不回答你的任何问题?这些组织看上去像是在乎你吗? 当然不是。 人们想要打交道做生意的是人。我们是人,我们热衷于和知道我们的人打交道。如果你的网站内容非常有针对性,很好解决广大客户的各种问题,那么即使你还没遇到他们,你就已经和他们建立了某种关系。 有没有与此截然不同的情况?你最近有没有访问过某个公司的网站或者博客,访问之后你说:“哇!这些家伙知道我想要什么!”这样的网站是不是让你... 查看全部[ 人们想要和人打交道做生意 ]
书名: 口碑
作者: [美] David Meerman Scott
出版社: 人民邮电出版社
原作名: World Wide Rave: Creating Triggers That Get Millions of People to Spread Your Ideas and Share Your Stories
副标题: 引爆网络狂欢效应的锦囊妙计
译者: 高游 | 郭成钢 | 薛松
出版年: 2010-10
页数: 200
定价: 25.00
装帧: 平装
ISBN: 9787115236265