微博力[试读]
一切从“推”开始
詹姆斯·巴克在Twitter上的留言只有一个词:“被捕”。 这条留言最终让他获释出狱,也启发我撰写本书。但是,2008年4月10日早上9点33分,当坐在警车后座上的巴克,正在被带往埃及马哈拉市的一座看守所时,我们都没有意识到这一点。 巴克是一位正在加州大学伯克利分校攻读新闻摄影学的研究生。他来这座城市的目的是,拍摄一起因食物导致的罢工事件。 几天之前,街道上的暴力事件已经变得随处可见。有人在纵火,也有人受伤。警察挥舞着警棍驱散人群,并逮捕了几位示威者。 4月10日,巴克采取了谨慎的做法。他远离抗议人群,用远距镜头捕捉他的故事。 最终,他还是被抓了。 对于埃及警察,我还是有些了解的。2007年,... 查看全部[ 一切从“推”开始 ]
从Xanga到Odeo
比孜·斯通(@Biz)是在马萨诸塞州波士顿市富裕的郊区韦尔斯利长大的。后来,他来到纽约市,并于1999年创建了Xanga网。在开始阶段,Xanga是一家照片和书籍分享网站,你或许已经猜到了,它也走过一段弯路。当Pyra开发出专业博客(ProBlogger)版本时,Xanga获得了这一技术的使用权,由此成为了首批博客编写网站之一。 这让斯通和伊万·威廉姆斯有了一种长距离的商业关系。随着时间的推移,两人的关系日益密切。在威廉姆斯加入谷歌以后,这份友谊依然在延续。 2004年初,斯通在出版了两部以博客为主题的著作之后,接受了威廉姆斯的邀请,加入了谷歌的博客运营团队。 两人最初是典型的商业关系,但他们... 查看全部[ 从Xanga到Odeo ]
Odeo正在做什么
2006年,Odeo团队知道他们有麻烦了。 它并不像比孜·斯通所描述的那样:“一个技术问题的解决,似乎会立刻导致另一个问题的出现。”真正的问题是,团队成员的激情似乎已经消失了。还有其他的事情。它似乎不太重要,但的确令人烦恼。当斯通和威廉姆斯需要某个人时,往往找不到人影。他们甚至很难召集一个会议。 如果你在传统的行业工作,这种事或许会令你感到惊讶。但在硅谷和其他技术类新公司聚集区,这样的事情是可以理解的。 软件开发人员是技术类新公司早期文化的主宰者。他们的工作时间很长,很辛苦,有着高度的进取心。但是,没有几位经理人能够成功地让这些研发人员遵循朝九晚五的工作时间。工作地点(在家里,还是在可以无线上... 查看全部[ Odeo正在做什么 ]
Twitter的诞生
在斯通的协助下,多尔西对SMS做了一些改进。他把信息的长度缩短了20个字符,这样信息上就可以显示发送者的名字。界面极其简单。你只要回复Odeo团队不断听到的一个简单的问题“你正在干什么”即可。 这些微小的调整所产生的巨大影响,甚至可能超乎了斯通和多尔西在设计时的想象。设计这个小软件花费了他们两周的时间。... 查看全部[ Twitter的诞生 ]
炫目登场
2007年3月,Twitter在其一岁生日即将来临之际,开始了它的处子秀。首演延续了5天。公司几乎所有的成员都来到了得克萨斯州奥斯丁市,参加世界最受欢迎的互动节日“西南西音乐节”(SXSW)。 当组织者于1994年为这场盛会增添了电影与互动式媒体平台之后,参与者增加至数千人;各类俱乐部只向与会者开放。在场的大多数人都相互认识,而且,几乎每个人都对互动式媒体感兴趣。 后来,SXSW不得不搬至面积达90万平方英尺的奥斯丁会议中心--这可不是一个进行面对面、私人性交流的好场所。这一盛会形成了3个不同的平台;每位与会者可以参加其中的一项、两项,或全部三项。 但是,这些平台在实体上并未隔离,人们可以从会... 查看全部[ 炫目登场 ]
迈上顶峰
Socialtext公司(首个企业维基提供商)创始人,社会性媒体思想家兼开创者罗斯·梅菲尔德(@ross),是一位非常有名的直播博客。在SXSW专题讨论会期间,他也用Twitter发布实时留言,然后在晚上撰写博文,对这些消息进行更长、更深入的扩展。第二天晚上,梅菲尔德宣称,“在星期三,Twitter见顶。我这么说的意思是,它的峰值来临了。很快,我认识的人当中使用Twitter的人数似乎翻了一番,这是非常明显的临界点。” 直播博客变成了首批直播推客。没有人策划,但这却演变成为规模最大、时间最长的协作新闻试验。这场一直延续到今天的试验,让一些持怀疑态度的观察家体会到,Twitter的潜能绝不仅仅限... 查看全部[ 迈上顶峰 ]
夜幕降临之后的Twitter
SXSW2007期间,当夜幕降临,社交活动逐渐密集之后,Twitter便展现出它的真实力量。这些并不是那种极其狂野的派对,而是那种偶尔放些音乐,一边喝酒,一边进行的商务型社交活动。“你是干哪一行的”这一问题被问及的频率,远远超过了“你是哪个星座的”。 业余活动意义重大,这不仅仅是对参与者而言,对于主办这些活动的大公司来说同样如此。 2007年,技术经济正方兴未艾。一些大品牌依然握有大量可自由支配、供它们举办奢华派对的资金。这些活动对于寻求向互动式新企业销售产品和服务的公司,甚至对于那些寻求兼并对象或择优挑选人才的公司而言,都是一笔划算的投资。 谷歌、微软、戴尔、AMD、英特尔、希捷(Seaga... 查看全部[ 夜幕降临之后的Twitter ]
建立平行多渠道
里卡多·格雷罗(RicardoGuerrero)是一位网络营销人员,效力于总部位于奥斯丁的戴尔电脑公司。他参加了SXSW2007会议,是首批见到Twitter的商业人士之一。 率先迈入他眼帘的,是那两台安置在会议中心过道上的大屏幕。他站在走廊看了几分钟,大量没有联系、言辞精炼的留言犹如溪流一般,快速而不间断地闪现在屏幕之上。 他看到的留言没有规律性。一条是关于午餐会的,另一条讲的是正在会议中心某处举行的报告会,第三条谈论的是天气状况。 一位朋友向格雷罗解释道,与会者正在从会议的各个地方,通过手机或者笔记本电脑发布信息。世界上的其他人正在同他一道观看屏幕上的这些信息。 格雷罗认为,这样的手法真够... 查看全部[ 建立平行多渠道 ]
30个毫无头绪的日子
我也有过与格雷多类似的经历。2007年8月,当一位朋友怂恿我尝试一下Twitter时,我踌躇了好一阵子。整天忙得昏天暗地的我,拥有的通讯工具已经够多了。我向来不太喜欢在网上聊天。我已经拥有了我认为我需要的所有关系,而且通过传统和社会性媒体,我与这些人已经有了足够多的互动。 但是,当我在各种会议、博客午餐会和我的博客上进行交流时,或与技术和商业圈的人士会面时,我发现,关于Twitter的话题已经无所不在。 同格雷罗一样,好奇心促使我创建了一个账号。2007年8月,我在Twitter上发布了我的第一条留言。“哦,我来了,”我写道,“现在又如何?” 一连几天,我都没有上Twitter,而当我重新登录... 查看全部[ 30个毫无头绪的日子 ]
前沿商店
当格雷罗于2007年4月份第一次摆弄Twitter时,Twitter的全球用户大约为7万人。对于一个在线社交网络来说,如此少的用户与一个边远村庄的规模并无二致。Twitter的早期居住者不是牛仔,也并非自耕农,他们几乎全部是技术人员。虽然戴尔是一家技术公司,但它的客户是企业和家庭用户。 尽管格雷罗精通技术,但他的主要兴趣在于销售。他在戴尔公司的职位已经改变了,但在当时,他的工作是出清存货,销售翻新的电脑(基本上都是一些被租借出去,使用了一段时间又返还的电脑)。任何一位零售商都对减价商品头痛不已。其一,依据定义,它们是降价出售的商品,这意味着你想降低广告和营销费用。其二,因为许多公司经常是在最后... 查看全部[ 前沿商店 ]
挽回声誉
客户服务工作可以让一个企业精神分裂。一方面,优质的服务会让客户满意,而心情愉悦的客户会把你推荐给他的朋友。 另一方面,客服工作往往代价不菲,它会蚕食企业的利润空间。有些客户似乎在相互依赖,他们只是想停留在电话上。还有些客户长期处于暴躁之中,无论你为他们做什么事情,他们都不会高兴。 公司往往会陷入进退两难的窘境。如果你把客户服务削减得太厉害了,正如戴尔公司所发现的那样,你会失去销量和信任。本有可能成为公司拥趸的人,就会变成对公司深恶痛绝的人。在这方面,Twitter已经成为了破除窘境的利器。它不仅可以让公司以更低的成本服务客户,还可以获得更高的成功率。... 查看全部[ 挽回声誉 ]
无微不至的Comcast
在扭转糟糕的服务名声方面,美国最大的有线电视传输商Comcast公司是Twitter的当家花旦。 许多年以来,Comcast一直处于客户满意度排行榜的末尾。互联网的兴起让客户有了发牢骚的新途径,他们可以用更快的速度,更富创意的方式表达心中的不满情绪,这就进一步加剧了Comcast的声誉问题。比如,有一家名为“Comcast肯定完蛋”的网站(ComcastMustDie。com),其目的是显而易见的。 你或许认为在网上如此宣泄有点过分,你可能认为这不会对公司造成致命性的影响。但请想象一下这样一番景象:有一位屋主原以为Comcast的修理人员正在屋内解决她的问题,结果却发现这家伙正在皮沙发上睡得香... 查看全部[ 无微不至的Comcast ]
客户接掌一切
交流时代区别于传播时代的一大变化在于,在生意的最前沿,与客户互动交流的公司正以更快的速度做出更多决策。 这完全不同于昔日的指挥控制体系,在这样的体系中,最重要的决策往往是由位列组织最高层的几位领袖级人物做出的。从历史的角度来看,决策者在地理上离相关信息的获得地最远。即便在由反应最为敏捷的领导者执掌的组织内,信息行为发生地艰难上传至决策地,然后再重新返回这一进程,也是非常缓慢的。公司规模越大,信息流动的速度就愈加缓慢。 如今,互联网正在使公司结构扁平化。社会性媒体加快了转换的过程,而萎靡不振的经济形势则进一步推动了这一进程。 许多公司已经发现,把更多的决策权放在组织的最前沿,而不是高管们的会议室... 查看全部[ 客户接掌一切 ]
品牌账号
你可能很熟悉童话《绿野仙踪》,这个童话讲的是多萝西、小狗托托,以及她的朋友们寻找魔法师的故事。据说这位魔法师拥有某种特殊的力量和非比寻常的智慧。但他其实只是一个藏在帘子后,诱使人们相信他具有神奇力量的普通人而已。 在我看来,这个故事最意想不到的转折在于,所谓的魔法师其实不仅很和善,而且真的是一个聪明人。他自身并没有什么魔法,但他的确让多萝西带着托托回到了叔叔婶婶的身边。 我觉得Twitter的商业社区有点像童话中那个叫奥兹的矮人国。公司标识的背后蕴含着人的面孔,而知名品牌的名称也应该是推客的名字。一些推客从他们的“帘子”后走出,与我交流。我发现他们基本上都是一些非常和善的人。但如同魔法师一样,... 查看全部[ 品牌账号 ]
吹小号的推客
在2009年6月拥有超过20万关注者的@Starbucks(星巴克咖啡连锁店的Twitter账号),是最有人气的品牌推客之一。这一账号发布的留言基本上都是单向的,偶尔会搞搞包括提供打折金卡在内的促销活动。然而,当客户询问具体的问题时,@Starbucks通常会迅速地予以答复。 @Starbucks这个“帘子”之后的声音来自布兰德·尼尔森。我们的谈话是通过33封电子邮件进行的,前后持续了1周的时间。谈话开始时费了些周折,因为尼尔森需要得到公关部门的许可。聊开之后发现,同我在酝酿本书时访谈过的每一个人一样,尼尔森不仅坦诚,而且可爱。 尼尔森向我透露了他对星巴克的忠诚--自1998年以来,他一直在这... 查看全部[ 吹小号的推客 ]
品牌是人吗
对于这一问题,有些人持有不同的观点。就在我酝酿这一章的时候,Twitter爆发了一场关于品牌推客的争论。这场争论肇始于美国国防部顾问马克·德拉波(@cheeky_geeky)。德拉波在技术圈最有影响力的博客之一Mashable。com上撰写了一篇对品牌推客持悲观看法的帖子。 “Twitter是人与人交流信息的平台,”他说,“单维度的组织品牌如何融入这样的交流?认真思考之后就会发现,它们无法融入。”德拉波还声称,Twitter应该向品牌推客收费,或者干脆“颁发禁入令”。 尽管我并不赞赏品牌推客,但我更不认同禁止内容这种做法。我宁愿让人们自己来决定。此外,品牌推客拥有相当多的支持者,每天访问品牌推... 查看全部[ 品牌是人吗 ]
杂货架背后的声音
从许多方面看,玛拉·欧文(@MarlaErwin)的故事与布兰德·尼尔森很相似。她是@WholeFoods(全食是美国最大的有机食品连锁超市)的两位主要写手之一。 她之所以获得这份工作,是因为她在求职面试时力荐全食在Twitter上开设账号(当然,她被这家有机食品连锁超市录用,成为该 公司网站的互动艺术总监)。她在这份工作上投入了大量的时间和精力,即便晚上回到家以后,她依然会以@WholeFoods的名义发布留言。为何要如此辛苦呢?“因为这是我喜欢做的事情。”她对我说。 我发现,同布兰德·尼尔森一样,她也是一位坦率诚实的人。我完全同意她就Twitter对于全食的价值这一问题发表的一番观点。“T... 查看全部[ 杂货架背后的声音 ]
Evernote:互联网上的盒子
Evernote是一家当红的Web2。0公司--或许没有Twitter那么炙手可热,但的确风靡一时。所有的Web2。0公司都使用开源代码技术,这种技术可以让你把你的生产力从电脑转移到互联网上。 Evernote你可以自用,也可与朋友分享。你可以把关于任何主题的网络文本、音频和视频内容剪辑到一个盒子之中,并可以在任何一个能上网的地方,打开这些鞋盒,检索或回顾其中的所有内容。 同其他的Web2。0公司一样,Evernote在社会性媒体上保持高知名度的同时,回避使用大多数寻找客户的传统营销方式。这家公司的身影活跃于Facebook、YouTube、FriendFeed、Linkedin,以及包括Tw... 查看全部[ Evernote:互联网上的盒子 ]
B2B之路
到目前为止,我讲的几乎都是关于企业运用Twitter与终端用户亲密接触的故事。许多人似乎认为,就企业对企业(business-to-business,简称B2B)的互动交流而言,Twitter显得不够级别。他们觉得,这些企业可没有工夫在Twitter上漫无边际地闲聊。 但如果你认真思考这一问题,你便会注意到,几乎所有的商业交流都是以友好的调子开始的。由“周末过得怎么样”或者“你儿子被大学录取了吗”构建的关系,似乎要比“你今天打算买货吗”建立的关系更加牢固。 我找到的B2B例子并不如公司在Twitter上与终端用户交流的例子那么多。但我的确找到了很多形式多样、引人入胜的B2B案例。 我即将讲述的... 查看全部[ B2B之路 ]
IBM:1000个专家型推客的故事
IBM是世界最大的电脑公司。或许除了微软公司外,它也是世界上在Twitter上留言最多的公司。到2009年2月,Twitter上已经出现了1000多位IBM公司的推客,而且这一数字依然在稳步增长。 这并不是一家通过零售渠道销售产品的公司。然而,IBM的员工每天在Twitter上参与的对话却高达数千起。 他们正在与谁交流?谁允许员工利用上班时间在Twitter上聊天,这家公司如何确保这些员工中的某一位不会说出让公司难堪的事情?谁管理着这支推客团队,并为其设置规则? 在IBM总部中,并没有人断言员工应该参与Twitter。没有人控制员工使用Twitter的目的、时间和方式。这家公司现在依然没有直接... 查看全部[ IBM:1000个专家型推客的故事 ]
自下而上的分析师
从传播时代进入交流时代的一项基本变化在于,决策的流动方向从由上至下转入由下往上。公司发现,与由一个高级经理人团队控制员工一言一行这种做法相比较,让处于第一线(这里是行动发生地,也是收集大多数市场信息的地方)的员工自己决策是一种更聪明、更迅捷、更经济的策略。 对于IBM这样的大公司来说,这是一种很有挑战性的策略。它必须调整已经运行了数十年的管理体制和商业模式。这种很有必要的调整是由许多因素的变化导致的。其中一个显著的变化是,安全运行在防火墙之后、受专利权保护的企业级软件正在转变为存放在互联网上,几乎可以被任何人使用、分享或者修改的软件。这种变化自身会对企业产生巨大的扁平化效应。 红僧公司(Red... 查看全部[ 自下而上的分析师 ]
小企业,大足迹
许许多多小公司(经常是一些小不点公司)也来到了Twitter城。为什么不来呢?一家小公司能够以极小的代价,甚或分文不花,构筑起遍及全球的客户网络。成为许多人和组织的谈资,可以帮助一家小公司迅速壮大。一些公司似乎在创建伊始,就充分考虑到Twitter可能发挥的作用。它们之所以蒸蒸日上,全有赖于Twitter的存在。 你能看到的交流 或许Seesmic无论如何都是会存在的,但如果没有Twitter,它肯定不是现在这个样子,肯定不会如此流行,这家公司魅力十足的创始人也不会如此有名,传统和社会性媒体对他的报道也不会如此频繁。 Seesmic(seesmic。com)经常被称做视频爱好者的Twitter... 查看全部[ 小企业,大足迹 ]
股民社区
StockTwits是一些现在依然有胆量投资股票和货币的人在Twitter上组成的一个社区。虽然Twitter有时候是互相打听午餐食谱这类社区活动的平台,但StockTwits则是一个精明务实的人分享消息以及利润的地方。 StockTwits是一个以信息为基础的社区。社区成员交流他们所知道的关于上市公司的消息。这里的谈话经常是以一种坦诚不公、开门见山的方式进行的,没有哪位华尔街分析师有胆子使用这样的方式。 但是,尽管这些日子以来,华尔街的分析师正在失去公信力,但StockTwits社区中的一些分析师的信誉似乎正在形成之中。 大多数华尔街分析师的分析报告,现在还是必须掏钱才能得到的。但任何一位关... 查看全部[ 股民社区 ]
个人品牌
对许多人来说,“品牌”一词显然意味着很多事情,但究其根本,品牌指的是客户和社区对于一家公司的感受。品牌是带有情感的。当你看到一个公司标识、广告或新闻稿,当某个人递给你一张商业名片,这种行为的目的在于激发某种类似权力、性、浪漫、温情或忠诚的东西。这正是一家公司与另一家公司品牌的不同之处。奔驰汽车标识给你的印象,很可能不同于宝马或保时捷汽车带给你的感受,尽管它们都是豪华汽车。不同品牌的啤酒、葡萄酒、衣服、餐厅也会带给你不一样的感觉。 品牌已经存在数个世纪了。当代人对它的解释要追溯到万斯·帕卡德(VancePackard)在1957年所写的《隐藏的说服者》(TheHiddenPersuaders)一... 查看全部[ 个人品牌 ]
一只恐龙的复活
在Twitter城,他被称为“新媒体吉姆”(@NewMediaJim),但从他的日常工作来看,称其为“老媒体吉姆”或许更合适。吉姆·龙自1993年以来一直在NBC电视台担任摄影师。巴拉克·奥巴马已经是经常去白宫的他报道过的第3位总统了。 吉姆已经数不清他究竟环游世界多少次了。经常跟随总统、内阁部长以及其他行政高官出国访问的他,为NBC的电视观众提供了大量报道。 “这是世界上最酷的工作,”他对我说,“历史在我的镜头前流淌。” 但他也理性地确信,最近这些日子的某一天,他会从美梦中惊醒,发现自己被安排去做一份与摄影不搭边,薪水也要少得多的工作。传统的媒体已经不是昔日那般模样了。虽然这一行业已经进行了... 查看全部[ 一只恐龙的复活 ]
慷慨的力量
耶利米·欧阳(@jowyang)之所以得到目前的工作,他的个人品牌发挥了很大的作用。需要一份工作时,他只需要在Twitter上留言表明他目前处于待业状态即可,他很可能会收到许多线索。 如果你在谷歌上搜索“在线社区”,欧阳肯定在你搜索到的结果中占据显著位置。作为弗雷斯特研究公司的高级分析师,他关注所有与社会性媒体相关的事情。他为大公司撰写的分析报告,经常是关于小公司如何使用数字化创新手段破坏它们的市场这方面的内容。 沙琳·李在弗雷斯特研究公司做了9年相似的工作。当沙琳想寻找一位替代人选时,她自然而然地开始在网上寻找。在输入几个类似“社会性媒体营销”的关键词之后,欧阳出现的频率比其他任何人都要多。... 查看全部[ 慷慨的力量 ]
公民记者
在我开始撰写本章的那天,4项普利策奖得主《洛基山新闻》(RockyMountainNews)正式倒闭,终年150岁。 对于这份报纸辉煌的过去,坊间多有陈述。关于报业走向衰退的言论更是不绝于耳。有些人推测,社会性媒体正在扼杀报纸。带有一丝嘲讽意味的是,宣布《洛基山新闻》关门的发布会被人录制下来,上传到了YouTube上。 鲜有人怀疑更多的报纸也将关门大吉,都市日报的前景尤为不妙。有很多评论在探讨社会性媒体在传统媒体衰落过程中扮演的角色。使事情复杂化的是,社会性媒体上出现了很多为报纸和传统的传播媒体灭亡喝彩的声音。我并不是其中的一员。我并不认为,如果没有专业性的新闻采集组织,这个世界就会变得更加美... 查看全部[ 公民记者 ]
从洞穴到Twitter城
自我们的祖先居住在洞穴之日起,公民新闻就已存在了。部落成员用鲜血和浆果在墙上描绘捕猎的故事。这是一种公民新闻形式。 公民记者讲述的不是小说。今天做这些事情的人或许比居住在洞穴中的祖先个头高一点,但自那时起,其他方面的变化并不大。然而,他们的工具却有了极大的改进。工具越好,使用的人就越多。连接技术比洞穴绘画花费的时间更少,而且速度也不可同日而语。 现代工具在互联网出现之前就存在了。1991年,一位叫罗德尼·金的黑人在洛杉矶驱车闯过红灯,警察紧追其后。金并没有把车停靠在路边,而是全力加速行驶。他后来说,之所以这么做是因为他很害怕洛杉矶警察。当金最终停车之后,警察把他从车中拖出。在人行道上,几位警官... 查看全部[ 从洞穴到Twitter城 ]
社会性媒体之绳
社会性媒体肇始于20世纪90年代末期,直至2005年,这种新兴媒体基本上只是技术发烧友关注的事情。在此之前,对大多数人来说,这种工具太难使用了。伴随着应用方式的日益简化,越来越多的人开始成为社会性媒体的用户。 如果说社会性媒体还没有达到无所不在的程度,它们很快就会如此了。据在线数据研究公司comScore统计,到2008年11月,排名前20位的社会性媒体网站总计拥有10亿用户。当然,这份清单存在大量重复计算的问题。比如,我是6家此类网站的注册用户,我估计comScore把我计算了6次。 不管怎么说,已经有很多人成为了社会性媒体的用户,他们中的许多人会发现自己身处新闻发生的现场,而由于社会性媒体... 查看全部[ 社会性媒体之绳 ]
汇聚于Twitter城
2008年早期,报纸和一些传播媒体已经看到了不祥之兆。简单地经营社会性媒体是不够的。它们需要跟随读者和广告商移步互联网,否则就有灰飞烟灭的危险。不景气的经济加快了这一进程。 主流媒体开始于2007年早期光临Twitter城。同我们已经讨论过的如许多公司一样,它们是抱着谈话的打算来的。但更精明的媒体很快就发现,聆听可以带来更大的好处。 CNN或许是第一家应用Twitter的主流传媒,至少很多人都是这样认为的。@CNNBRK发布即时新闻的标题,并辅以CNN网站的链接。在@CNNBRK一度超越美国总统奥巴马的账号@BarackObama,成为Twitter城最受欢迎的账号之后,许多Twitter用户... 查看全部[ 汇聚于Twitter城 ]
书名: 微博力
作者: [美] 谢尔·以色列
出版社: 中国人民大学出版社
译者: 任文科
出版年: 2010-1
页数: 163
定价: 32.00元
装帧: 平装
丛书: 湛庐文化· 商业智慧
ISBN: 9787300101835