从许多方面看,玛拉·欧文(@MarlaErwin)的故事与布兰德·尼尔森很相似。她是@WholeFoods(全食是美国最大的有机食品连锁超市)的两位主要写手之一。 她之所以获得这份工作,是因为她在求职面试时力荐全食在Twitter上开设账号(当然,她被这家有机食品连锁超市录用,成为该 公司网站的互动艺术总监)。她在这份工作上投入了大量的时间和精力,即便晚上回到家以后,她依然会以@WholeFoods的名义发布留言。为何要如此辛苦呢?“因为这是我喜欢做的事情。”她对我说。 我发现,同布兰德·尼尔森一样,她也是一位坦率诚实的人。我完全同意她就Twitter对于全食的价值这一问题发表的一番观点。“Twitter让我们迅速而清晰地看到客户的想法,给予了我们一个用比其他任何途径更直接的方式做出反应的机会。”她告诉我。她在Twitter上听到的信息,直接影响了网站的设计和功能。 如同尼尔森,欧文发现Twitter有助于迅速地展开营销推广活动,比如只给看到某个留言的人提供无需预约的折扣。 最终,同尼尔森一样,她坚信,对她代表的这家知名度很高的品牌而言,在幕后发表留言是一种正确的战略。“我们还没有看到有何不利之处。”她预计,1万人当中仅有3个人对这种匿名留言的方式表示过不满。 她给出了运用品牌账号留言的3条理由: 1。权威。在公众的眼中,全食要比玛拉·欧文更有权威。在使用这个品牌时,她是整个公司,而不仅仅是某个人的发言人。 2。界线。在她们的私人账号上,欧文和全食另一位推客夏文迪谈论多种多样的话题,比如纹身和政治。让她们的名字远离@WholeFoods,使她们自由地发表个人的观点,这样,公司的品牌就不会受到伤害。 3。持续性。终有一天,这两位推客会被替换,而留言的匿名性意味着,这种“换岗”是外界所觉察不到的(正如同扮演贝蒂·克罗克的模特被另一人替换时的情况)。 欧文认为,目光如炬的访客会意识到他们并不是在跟一个真实的标识谈话;人们并不在意她究竟是谁。“如果你联系一家航空公司,拿对机票要比知道电话另一端那个人的身份更重要。”她说。此外,欧文还激动地表明,通过@WholeFoods这一账号,也能够 展现出大量的人情味。比如,当墨西哥湾在2008年遭受飓风袭击时,受灾最严重地区的店铺并没有关门停业,这样,人们就可以免费获得安全的饮用水,购买到已经变得稀缺的生活用品。她使用Twitter告知社区飓风的方位,并及时更新紧急情况信息。 我喜欢欧文以及她对于这份工作的热情。然而,我反驳她使用品牌名称的理由之一并不是去除上述品牌名称,而是采用一种更透明的方式:表明发帖者的身份以及他的其他职责。我想,当写手被替换时,经常关注他的人会意识到这一变化,而新写手并不总是明白与老主顾交流的历史。
微博力——杂货架背后的声音
书名: 微博力
作者: [美] 谢尔·以色列
出版社: 中国人民大学出版社
译者: 任文科
出版年: 2010-1
页数: 163
定价: 32.00元
装帧: 平装
丛书: 湛庐文化· 商业智慧
ISBN: 9787300101835