第一章 如何让顾客从“心动”到“行动”——实现惊险一跃
一、让营销决策首先基于顾客——顾客购买决策流程分析••••••2
二、提升营销流程的7Q 营销模式••••••••••••••••••••••••••4
三、用7Q 营销模式提升竞争力••••••••••••••••••••••••••••5
(一) 7Q 营销就是要积极地去影响顾客••••••••••••••••••••••5
(二) 营销要围绕7Q 有系统、分层次地展开•••••••••••••••••8
(三) 用7Q 审视企业营销活动并系统的进行改进•••••••••••••11
四、营销活动是否系统回答了顾客最关心的7个问题•••••••••12
第二章 为什么注意到你——注意力争夺战
一、一切从争夺最稀缺的资源开始——顾客注意力•••••••••••••••• 14
二、注意力争夺暨营销传播策划的三原则——奇、合、美•••••••••• 15
三、什么是到店前营销沟通和到店后营销沟通••••••••••••••••••••• 19
四、到店前的注意力争夺——媒体与广告的营销派和艺术派••••••••• 20
五、到店前的注意力争夺——公关策划(事件炒作、话题营销)•••••••• 24
(一)“大堡礁之星”用一次“招聘”撬动全球——公关策划的力量••••••• 24
(二)“波司登”以攀登珠穆朗玛峰成就名牌——公关策划的力量••••••••• 25
(三) 公关策划的常用方式••••••••••••• 26
六、到店后的注意力争夺——终端吸引和拦截••••••••••••••• 27
(一) 终端吸引和拦截的重要性••••••••••••••• 27
(二) 名称、标志、包装的吸引和拦截•••••••••••••••• 29
(三) 产品陈列的吸引和拦截•••••••••••••••• 30
(四) 终端价格的吸引和拦截••••••••••••••••• 31
(五) 终端媒体的吸引和拦截••••••••••••••••• 32
(六) 驻点人员的吸引和拦截••••••••••••••••• 32
(七) 活动与气氛的吸引和拦截••••••••••••••• 33
七、注意力的渠道争夺——产品暴露率与渠道网点策略••••••••••••••• 33
八、从“主动吸引”到“被寻找”——第一市场选择••••••••••••••••• 34
九、只有“第一”才能赢得注意力——差异化和定位••••••••••••••••• 37
第三章 这是什么——产品力和产品刻画
一、产品力••••••••••••••••••••••••••••••• 42
二、服务是建立产品竞争优势的战略要素•••••••••• 43
三、用三维服务分析模型提升竞争优势•••••••••••• 44
四、基于顾客整体解决方案，作为顾客整体解决方案一部分的服务•••••• 46
五、基于顾客让渡价值，能够为顾客提供额外价值的服务•••••••••••••• 49
六、基于售前、售中、售后，加快销售流程，提高顾客购买效率的服务••• 51
七、产品(品牌)组合•••••••••••••••••••••••••••• 53
八、产品刻画和创意表现••••••••••••••••••••••• 54
第四章 与我何干——顾客需求和利益表述
一、顾客想要什么•••••••••••••••••••••••••••••••••••• 60
(一) 认识需要、问题、欲望、需求、动机•••••••••••••••• 60
(二) 激发需要——由满意到不满意•••••••••••••••••••••• 64
(三) 了解顾客需求和行为的方法与途径•••••••••••••••••• 65
二、你卖的是什么——产品利益•••••••••••••••••••••••• 67
三、将产品转化为顾客关心的利益——FAB ••••••••••••• 69
四、击败竞争对手，从购买标准开始•••••••••••••••••••• 72
第五章 为什么要相信你——信任是品牌的基石
一、顾客的风险和怀疑••••••••••••••••••••••••••••••••• 78
二、品牌价值核心和基石——顾客信任••••••••••••••••••• 80
三、一个好名字可以省下千万广告费••••••••••••••••••••• 85
四、用行动来建立信证明••••••••••••••••••••••••••••••• 86
五、快速建立信任——信任嫁接和背书••••••••••••••••••• 88
(一) 明星代言••••••••••••••••••••••••••••••• 88
(二) 体育赞助和奥运营销••••••••••••••••••••• 90
(三) 权威媒体和机构••••••••••••••••••••••••• 92
(四) 用渠道品牌建信任••••••••••••••••••••••• 93
(五)“狐假虎威”的洋品牌策略•••••••••••••••• 93
六、信任危机与重建信任••••••••••••••••••••••••••••• 94
(一) 信任危机事件中，品牌信任丧失的原因••••••••••••• 95
(二)“好”品牌信任危机事件的发生与企业应对•••••••••• 95
七、顾客关系管理•••••••••••••••••••••••••• 103
(一) 顾客关系管理是关系营销的核心•••••••••••••••••• 103
(二) 顾客满意和顾客忠诚•••••••••••••••••••••••••••• 105
(三) 顾客关系管理的实质是培养目标顾客的顾客忠诚•••• 107
八、顾客忠诚三维分析——企业、品牌、员工••••••••••• 108
(一) 顾客到底要忠诚于谁•••••••••••••••••••• 109
(二) 顾客忠诚的核心是培养顾客对企业的忠诚，而不是顾客对员工的诚••••••••110
(三) 品牌忠诚不等于顾客忠诚，也不等于顾客企业忠诚••••••••••••••••••••••112
第六章 值得吗——价值才是依据，模式实现价值
一、顾客购买的依据是顾客让渡价值，而非价格••••••••••••••••116
二、再谈品牌：信任就是高价值、高价格••••••••••••••••••••••118
三、把产品利益和价值生动地表现出来，并让顾客感受到••••••••119
四、定价与价格体系•••••••••••••••••••••••••••••••• 121
五、提高价值感的报价•••••••••••••••••••••••••••••• 122
六、商业模式和赢利模式设计与创新•••••••••••••••••• 123
(一) 什么是商业模式和赢利模式•••••••••••••••••••••• 124
(二) 为什么要重视赢利模式的设计和创新•••••••••••••• 126
(三) 典型赢利模式•••••••••••••••••••••••••••••••••• 126
(四) 赢利模式创新路径•••••••••••••••••••••••••••••• 133
第七章 为什么从你这里买——中间商和增值服务
一、价值链竞争、增值体系与渠道增值•••••••••••••••••• 136
(一) 价值链竞争和增值体系•••••••••••••••••••••••••••• 136
(二) 渠道价值和增值创新•••••••••••••••••••••••••••••• 137
(三) 电子商务和网络营销•••••••••••••••••••••••••••••• 139
(四) 渠道组合和角色•••••••••••••••••••••••••••••••••• 141
(五) 渠道冲突与价格体系•••••••••••••••••••••••••••••• 143
二、谁在与企业争夺顾客——竞争分析••••••••••••••••••• 144
三、会员制营销和顾客忠诚••••••••••••••••••••••••••••• 146
(一) 会员制在中国的现状•••••••••••••••••••••••••••••• 146
(二) 会员制营销6要素模型•••••••••••••••••••••••••••• 147
(三) 会员制采纳决策3要素•••••••••••••••••••••••••••• 148
(四) 会员制价值提升3要素•••••••••••••••••••••••••••• 151
第八章 为什么现在就要买——塑造当下价值
一、境况、节假日、反季与冲动性购买•••••••••••••••••• 158
(一) 购买和消费境况•••••••••••••••••••••••••••••••••• 158
(二) 节日、假日消费•••••••••••••••••••••••••••••••••• 159
(三) 应季与反季销售•••••••••••••••••••••••••••••••••• 160
(四) 冲动性购买•••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 161
二、日常消费•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 162
三、限时、限量销售和饥饿营销•••••••••••••••••••••••• 165
四、销售促进和终端推广•••••••••••••••••••••••••••••• 167
(一) 明确终端促销的目的•••••••••••••••••••••••••••••• 167
(二) 购物抽奖•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 167
(三) 免费品尝(试用、试驾) •••••••••••••••••••••••••••• 168
(四) 搭赠销售•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 169
(五) 做足宣传•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 171
第九章 企业营销战略与自动畅销系统
一、什么是战略••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 174
二、重复购买周期和营销战略选择••••••••••••••••••••••• 176
(一) 重复购买周期与消费周期、购买决策过程•••••••••••• 176
(二) 企业销售增长的两种战略选择•••••••••••••••••••••• 177
(三) 在一个重复购买周期内强化品牌战略•••••••••••••••• 183
三、创建自动畅销系统•••••••••••••••••••••••••••••••• 185
(一) 用营销工具回答顾客的7个问题•••••••••••••••••••••••••••••• 185
(二) 无广告产品和广告产品的沟通战略差异•••••••••••••••••••••••• 186
(三) 以7Q 营销模式为指导，系统建立到店前和到店后的沟通体系•••• 187
(四) 企业地位和自动畅销系统的建立••••••••••••••••••••••••••••• 188
后记•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••189
参考文献•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••191
评价“顾客凭什么购买”