顾客凭什么购买[试读]
前言
此书适用于从事营销工作、市场策划工作和相关培训的营销人员。营销人员的常见称谓有：营销总监、营销经理、市场总监、市场经理、策划总监、策划经理、策划主管、品牌经理、产品经理、品牌公关经理……下文统称为营销人员。同时，此书也适用于市场营销等相关专业的学生，作为学习市场营销的教材使用。 二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1990年，美国学者劳朋特（Robert Lau... 查看全部[ 前言 ]
第一章 如何让顾客从“心动”到“行动”——惊险一跃
顾客购买产品的过程，就是寻找自己心中问题答案的过程。企业的营销体系必须能够系统、全面的回答顾客心中的疑问。如果这样，企业就可以建立起自动畅销系统，否则，企业就要完善、改进自己的薄弱环节。 一、让营销决策首先基于顾客——顾客购买决策流程分析 个体购买和消费行为根据产品价值的大小和对购买者承担的风险差异而具体有四种类型，分别是复杂购买决策、有限理性购买决策、品牌忠诚、惯性购买。当消费者承担较大的社会风险、健康风险、心理风险、财务风险、功能风险时，消费者会倾向于复杂购买决策行为，比如购买手机、买房，这时候顾客愿意投入时间，也有足够的动力去货比三家。当顾客对这次购买行为满意而下次直接购买相同品牌或... 查看全部[ 第一章 如何让顾客从“心动”到“行动”——惊险一跃 ]
第二章 我为什么会注意到你——注意力争夺战
对消费者注意力的争夺是成功营销的第一步，贯穿于顾客购买的全过程，既存在于顾客到达销售终端之前，也存在于顾客到达销售终端之后。对顾客注意力的争夺，首先要的是知名度，而不是美誉度！美誉度是在知名度上的升华！ 一、一切从争夺最稀缺的资源开始——顾客注意力 在商品琳琅满目的买方市场和资讯发达的信息社会中，在供大于求和信息过剩的时代，产品和信息无处不在，让人眼花缭乱，目不暇接，无所适从，于是，注意力注定成为稀缺和昂贵的商品。好酒也怕巷子深！当消费者面对更多的产品选择时，被消费者青睐的往往不是最好的，而是最先引起顾客关注的。所谓，快鱼吃慢鱼的时代，指的就是能更快赢得顾客注意的往往是胜利者。因此，如何吸... 查看全部[ 第二章 我为什么会注意到你——注意力争夺战 ]
第三章 这是什么——产品力和产品刻画
产品和服务的研发和设计是一切优秀策划的基础，因此，我们要从战略高度来重视产品和服务的研发与设计。无论是有形产品还是无形服务，本质上都是服务，是顾客解决方案的全部和一部分，就区别而言，有形产品是可分销的服务，纯粹的无形服务是产销不可分离的而已。在这里，我们无法对有形产品研发的技术层面进行深入描述，仅着重从服务层面进行进一步的阐明。 一、产品力 产品力是指企业开发满足顾客需求的产品和服务的能力。产品力的意思就是要设计出好产品，而好的产品在顾客购买前、顾客消费中、顾客消费后自己都会说话。 没有产品力的营销是空中楼阁，它只能依靠虚假炒作、不能兑现的承诺、饮鸩止渴的促销，竭泽而渔的短线操作等来实现... 查看全部[ 第三章 这是什么——产品力和产品刻画 ]
