创业之殇[试读]

转变方式，将产品成功地投放于市场 对于初创企业而言，打造一款符合市场需求的产品能够有效地避免资金链断裂。这一点似乎显而易见，但大多数创业公司只会长年累月地闭门造车，结果生产出来的产品根本无人问津。对创业者来说，生产不符合市场需求的产品，不仅浪费宝贵的资金，而且浪费时间。既要满足客户的需求，又不背离企业生产具有变革意义产品的愿景，要在这两者之间找到平衡点着实不易。但是，以下几点对于创业公司而言却是必不可少的：招募优秀的团队、募集资金、销售产品。 1.1　产品的市场契合点 许多初创企业始终未能找准产品的市场契合点，然而一旦找准，企业的运营轨迹就会改变。在找准市场契合点之前，企业的一切活动都应... 查看全部[ 1.1　产品的市场契合点 ]

定位于狭小市场的企业比那些着眼于大市场的竞争对手更容易遭受失败。 这些企业同样能够盈利，但只能维持一段时间。有些创业者无意寻求大市场或创建大企业，只想经营一家小型精品店一般的企业，如家庭旅馆或餐馆。 但是在一些成功的高科技企业身上，如苹果、Facebook、谷歌、Salesforce.com等，我们可以看到，成功的市场几乎就是大市场的代名词。占据大市场空间的企业能够凭借规模经济获利。他们可以花费大量资金进行客户开发，节省经销成本。简而言之，他们为自己的产品找到了更多的潜在客户。亚马逊和沃尔玛分别成功地对本土书店和零售商店进行了大规模商业化经营。事实一次次证明，同那些寻求小份额市场的企业相比... 查看全部[ 1.2　大市场空间 ]

要想成为一名出色的冲浪手，必须找到可供冲浪的滔天巨浪。 Zynga公司的创始人马克•平卡斯（Mark Pincus）意识到，新的社交平台Facebook是投放和销售游戏的绝佳途径。因此，Zynga公司选择了Facebook作为社交游戏产品的初始发布平台。为激励现有的玩家不断发展新的玩家，每款游戏均采用多人参与模式。举例来说，在Zynga公司的《城市小镇》（CityVille）游戏中，玩家要想使自己的城市不断发展壮大，必须邀请朋友加入各种城市机构，如在市政厅中任职。 由于对画面质量要求不高，Zynga公司的游戏开发成本非常低。这些游戏操作相对简单且开始玩时完全免费，于是吸引了大量的玩家。Zy... 查看全部[ 1.3　勇于革新 ]

一位天才投资者曾经对我说：“在一个大市场中推销一款不良产品，要比将一款出色的产品投放到一个小市场强得多。”大多数情况下，初创企业都会将目标锁定在小市场上。由于大市场中已经聚集了诸多行业巨头，因此初创企业要想挤进去似乎毫无可能。但实际上，着眼于大市场的企业往往比那些锁定小市场的企业更容易募集资金。 通常，创业者都是领先于时代的。对于那些未经证实的好处，消费者往往不愿意把钱花在上面或为之改变生活习惯。在等待市场发展的过程中，企业往往会遇到资金链断裂的难题；或者他们会试图重头再来，但为时已晚。 R公司是一家综合性企业，它的经营理念非常具有竞争力，但是消费者并不买账。因此该公司CEO提出了重新定位... 查看全部[ 1.4　优秀的产品，糟糕的市场 ]

有些市场本身具有结构性问题，这给企业寻找产品的市场契合点带来了巨大的困难。以生命科学研究企业为例，这些企业经常会面临其产品市场所特有的监管障碍，如需经美国食品药物管理局认证。 该类市场往往拥有固定的货币化模式——将自身的努力转化为资本的方式，这些模式企业必须遵循。产品货币化可通过用户或第三方支付来实现。对于靠广告盈利的企业，广告商便可成为第三方。第三方也可以是其他大公司，如为患者支付医疗费用的医疗保险商。企业通常会预先假定某些人群会购买其产品，但实际上这些人并不会这么做，这正是初创企业通常会犯的重大错误。 要想改变人们的行为方式绝非易事，特别是当人们习惯于免费获取某些产品，而企业却试图让他... 查看全部[ 1.5　结构性问题 ]

传奇企业家史蒂夫•布兰克（Steve Blank）曾经说过，“田野调查”（get out of the building）是寻找产品市场契合点的最佳方式。用户和消费者无法也无需定义企业的愿景，但是他们可以提供相关的信息。现在，创业者可以走出办公大楼去拜访用户或客户，也可以通过虚拟网络来完成这一任务。 通过网络了解客户非常简单。企业可以建立自己的产品登录页面，即能够展示企业产品或服务的页面，通过购买谷歌广告来增加访问量。企业也可以投放测试产品，以推动正式产品销量的增长。 这就是说，企业可以开发一款应用程序，然后将其投放到应用商店，看看是否有用户愿意使用。或者，企业也可与客户展开沟通，选取部分... 查看全部[ 1.6　确定产品的市场契合点 ]

出色的市场契合点意味着企业不仅需要打造出符合市场需求的产品，还要找到有效的产品经销方式。老话常说，薄利多销才是赚钱之道，然而这样的模式并非长久之计。 小企业数量众多，因此往往能发现各式各样的目标市场。但是那些着眼于小市场的初创企业最终会发现一个令人痛苦的事实：客户不仅购买力弱而且难以发掘。 有些时候，由于受到市场的牵制，企业产品无法接近目标客户。早在苹果公司开发出iPhone手机、谷歌公司开发出安卓系统之前，M公司就已成立并为客户研发出一款革新性的移动产品。然而，该产品必须与无线运营商（如AT&T、威瑞森电信等）的服务绑定才能使用。因此，M公司不仅要为获取应用授权同这些无线运营商展... 查看全部[ 1.7　进入目标市场 ]

改变运营方向始终是企业创始人最重要的战略选择之一。若过早改变方向，便无从经由时间检验自己的经营理念能否为市场所接受；若拖延太久，则会面临资金链断裂的风险；若过于频繁地改变运营方向，团队和投资者就会怀疑你的领导能力。那么，创始人究竟应该如何把握时机、引导企业转轨呢？ 只有把握时机引导企业进行转轨，才能将创业变成一门艺术而非一门科学，但企业需要做的第一件事是进行数据分析。大多数创业者都会从论证报告入手，不管能否将观点阐述清楚。他们认为只要创造了条件X，就一定会得到结果Y。但他们的观点往往都不正确。 B公司的创始人认为，通过与小企业签约使之成为公司的客户，然后为其无偿提供服务，公司便能够顺利进入... 查看全部[ 1.8　转轨的时机与方式 ]

过早募集过量资本会增加企业转轨的难度。当企业发展面临拐点，需要大量资金来扩大规模时，大多数投资者更喜欢选择对已见成效的战略进行投资。 有些企业，如硬件制造公司，在摸索产品的市场契合点时便需要募集大量资金。但是，多数企业最好在找到产品的市场契合点并做好大规模投产的准备之后，再大量募集资金。 具有讽刺意味的是，过早募集大量资金会缩小而不是扩大企业选择的余地。大多数投资者都希望公司能够将募集到的资金用于扩大生产，而不是存在手中以备不时之需。事实上，募集过量资金的企业创始人在使用资金时会面临巨大的压力。 此外，高额投资往往伴随着较高的期望。凭借曾任某著名科技企业领导所获得的声望以及当前企业目标市... 查看全部[ 1.9　过早积累资本 ]

许多成功的企业最初以某项业务起家，但为获取成功，后来不得不改变目标市场。微软公司最初以生产软件开发工具发家，后来却抓住机会与IBM公司合作，将DOS操作系统软件与IBM当时新推出的个人电脑捆绑销售。实际上，该软件的第一个版本是由微软从另一家企业取得授权之后进行销售的。 支付公司PayPal最初是为支持掌中宝（Palm Pilots）支付系统而创立的，但是直到涉及电子邮件支付业务，创新性地为易趣的网络交易提供业务支持后，公司才大获成功。 财捷集团创建于1983年，但数年之后才步入大规模盈利的轨道。随着市场营销活动的开展和Windows 3.0系统的投放，公司取得了巨大的成功。但在此之前，财捷... 查看全部[ 1.10　行之有效的转轨策略 ]

产品的市场契合点难以捕捉，却是初创企业取得成功不可或缺的要素。定位于大市场的企业往往会将定位于小市场的企业打败，市场没选好会将原本前途光明的初创企业彻底毁掉。 失败的原因： 定位于小市场； 没有正视数据分析结果； 长期坚持错误的论证结果； 为进入目标市场花费过多资金； 未抓住变革的机会。 成功的秘诀： 寻求大市场； 研发符合市场需求的产品； 确定产品市场契合点后引导企业转轨； 有效接近目标市场； 看准大势，抓住机遇。... 查看全部[ 1.11　小结 ]