广告文案训练手册

爱怎么读，就怎么读！

如果你想成为文案写手，那就把它当作良师益友；

如果你已经在职，不如当作一个拓展练习；

喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交；

如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书；

或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下；通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。

美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害；写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访？——黄升民/中国传媒大学广告学院院长

现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。—— 刘立宾/《国际广告》杂志社社长兼总编

如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。——徐 健/ 北京东方捷先广告传播有限公司总经理

这是一本绝佳的关于广告文案写作的工具书，定会畅销、长销。—— 徐智明/ 龙之媒广告文化书店董事长

写给不是文案写手的读者们

尽管本书针对文案写手而撰写，但其他人也可以从中获益。

它还是对现代传播技巧的一个清楚介绍。

它启发企业成长为领头羊。

它告诉你如何创造性地去解决问题。

它帮助你更有效地与他人共事。

它使得交流和传播更轻松、更有趣。

如果你是生意人，这本书很可能给予你更多、更有效的营销理念。

如果你不是，那也可以学习成为一个更明智的消费者。

阅读这本书，就好比走进美国商业世界，动身做一次最有意思的旅行。

沿途你一定会学到新的理念，掌握新的技巧。

嘿，你很有可能会爱上这趟旅行的

目录

序

中文版序

前言

新版前言

1．广告的历史

创造广告的文案们

作业和练习

2．当代事件

视觉商业/品牌时代/市场营销矩阵/补充：嘿！

后现代来了！

3．生理学：两个半脑比一个整脑好

“左脑”和“右脑”机制/FCB策划坐标/“四处开花！”

补充：理查德·伍甘“坐标”三大思路：从4A到4R；认知/感觉/行动/反响

4．心理学：创意如何产生

创意，或者“立意”过程

5．哲学：禅派文案写作

商业思考的对立矛盾性/广告俳句练习

6．欣赏你的美术指导

和你的视觉搭档共事——美术指导

视觉传播练习

补充：海姆特·克隆访谈

接着说

7．如何撰写文案

基本原则

推销技巧=策略+结构+风格。

8．确定目标

复杂程序的简单思路：1．从消费者着手2．从产品着手3．从竞争对手着手4．从问题着手5．四合一

9．战略

简单介绍/战略三角

10．如何撰写战略

宝洁式战略陈述三步曲

对其他战略系统的学习：杨·卢比凯创意工作计划、通用焦点系统及其他

11．销售创意

找到合适的卖点——帮助你更好地认识自己的文案

12．销售创意

卖稿的简单而得力的建议

13．怎样写出风格来

新派写作/实用指南/读、写、韵律、润色！

14．字体和布局

更多实用指南

15．平面广告文案结构

印刷广告文案结构

A． 单行型

B． 新闻型（包括演示）

C． 螺旋型

D． 故事型

E． 布道型

F． 大纲型

作业/练习和补充。

16．针对广播的公告

广播广告的三种类型

单口式、情景式、歌典式以及组合结构：情境、内容、结论时间和节奏、自然韵律、声间

作业和练习

17．哈！喜剧制作的速成教材

18．促销思维

怎样构思促销/一点附加值——世界顶级促销创意专家Colleen Fahey撰文——“增加你的职业发展机会：今天就启动促销投资”

19．优秀的公关

什么叫营销公关——营销公关、营销组合矩阵

中日益扩大的部分

20．直接方式

直接思维

邮箱里那么多东西都是哪儿来的？什么原因？

作业和练习

21．进入电视

如何培养电视思维

22．电视广告类型

电视广告的基本类型

练习和作业

23．电视广告制作

电视制作三阶段

注意几种鲜为人知的制作问题——如“眨眼狗综合症”额外奖励：电视广告处女作

脚本格式和常用制作术语

24．实话实说

值得斟酌的几点

25．问题

常见的问题和建议，比如“你的工作是帮助客户赚钱”

26．制作作品集

对新手的建议

27．团队创意

“广告是一项团队运动”/头脑风暴。

团体创意以及“脑力墙”

28．广告战役

一些成功的广告战役沃尔沃、苹果麦金塔、麦当劳、MYER-EMCO及星巴克

29．下一步

鼓励的话