到書店找創意

你想過書店裡書的擺放、廣告文宣都能成為創意嗎?

廣告鬼才的創意都來自書店！

教你如何在書海中找尋源源不絕的好點子。

日本最大廣告公司博報堂創意總監，獨家公開靈感來源！

開啟Book＆Beer書店東京文青新模式。

成為日本人最想造訪的書店！

內容介紹：

廣告鬼才都這樣看書、逛書店

◎書買了沒看完也沒關係？

書是反映自己想知道的事或需求的一面鏡子。書不一定全要看完，看前言、第一章就可以知道作者要表達的內容。一本書只要看到一篇印象深刻的文章，就已顯現出那本書的價值。

◎把書當工具，更有利用價值

在書上寫字：書不一定要保持乾淨，把隨時想記的事情直接寫再上面也沒關係。用亮色簽字筆寫效果最好。

用便利貼把書貼滿：覺得很好、有趣的地方就做記號、註解。想回頭找就很容易找。

◎原來要這樣逛書店！

看書店平台就能知道整家書店的風格，一家成功的書店取決於店員擺書的用心程度。

◎五種「逛書店的方式」，開發你的點子資料庫

1.逛書店不需要特殊目的

用５分鐘空檔，變成情報蒐集時間

2.去看已經有的書

看喜歡的書，旁邊放的是什麼書

3.到你平時不會去的類型書區看看

會有驚奇的發現！

4.注意書店擺放在收銀機旁的東西

這家店最推薦的東西，就在這裡！

5.猶豫要買某本書時，請立刻買下來！

別輕易放過任何一本書！

書店裡找新創意往往意想不到

書店平台是「願望的一面鏡子」，運用看到的素材或標語來發想新點子。

◎最好的企劃案是將無關的組合建立差異性

創意發想法「逆向式」與「排列組合式」

「逆向式」──將相反的事物組合在一起。例如：冬天賣冰，夏天賣關東煮。

「排列組合式」──試所有可能的方法。

目錄

為什麼要去實體書店？

為什麼要每天逛書店

各家書店都有不同的陳列方式

書店是複合式精品店（Select Shop）鼻祖

書架風景的變化就像高第的建築和AKB48

逛書店的五個方式

好書店的條件

容易親近的書店

生意差與生意好的書店

特色書店

好書店有好顧客

書的陳列與關聯性

書店是與世界接觸的地方

在書架之間旅行

第2章　你想要什麼？

其實我們都不知道自己想做什麼

好的書店能將欲望文字化

書店與數位廣告的共通處

在書店五分鐘獲得的資訊量

興趣與知識體系圖

無用資訊的重要性

學問有何用處？

書店是去遇見無用之物的地方

書在還沒讀之前，不知是否有用

第３章　買書，不必為讀書！

珍惜與書的相遇

買書不讀沒關係

書的「地雷」

如何選購書籍

高達式閱讀法

初學者的「同時讀法」

在書上寫字

把書貼滿便利貼

家裡的「小型知識充電站」

所有的書我都不丟掉

書架的用處

資訊會在書架上產生化學變化

書架裡有「星座」

第４章　激發「創意性跳躍」的閱讀式思考法

新創意從哪兒來

「創意性跳耀」

「逆向式」與「排列組合式」的創意發想

將資訊組合的「觀點」

練習在書店組合「意想不到」的資訊

好的企劃能滿足人們的欲望

發現欲望的過程

書店平台是「欲望的一面鏡子」

去收集「異類」吧！

迂迴式思考

看書就像去旅行

「知道」分為兩種

網路搜尋與看書，結果不同

以「偶然度」來分類資訊收集

拓展世界觀的方法

第５章　新的書店形式

成立B&B的原因？

對「社區書店」的堅持

建立書店新典範

B&B的理想——與內沼晉太郎先生的對談

「B&B」開張前的情形

選在下北澤開書店的原因

為什麼要在書店裡賣家具？

日本書店業的現況

書架陳列的堅持

外行人開書店

真的「不需要書」嗎?

附錄

好想去逛的大型書店─嶋 浩一郎與內沼晉太郎先生的對談

「二十坪以下的書店」的宣傳方式

古根千、中央線、下北澤──東京每個地區的書店都各有特色

令人沉迷而大賣特買的書店

讓人想要專門拜訪的特色書店

日本傳說中的書店店員

其他你也想去逛一次的特別書店

內文試閱：

逛書店的五個方式

我整理出「逛書店的五個方式」：

（1）逛書店不需要目的

逛書店，不需要抱著一定要找什麼書為目的，只有五分鐘的時間，也可以逛書店。如果跟人有約，不妨約在書店等對方，即使對方遲到，你也可以利用這段時間，收集一些資訊。如果原本沒有要買書的打算，卻又在書店購買書籍，不是一件意外的收穫嗎？

（2）去看看已經有的書

如果是沒去過的書店，請先找找，自己有興趣的書放在哪裡。由那本書周圍放的是什麼類型的書，了解這間書店的特色與擅長領域。另外，我也建議你，整間書店都逛一遍。

（３）到你平時不會去的類型書區看看

試著逛平時不會去的某一區，你會有驚奇的發現。興趣屬於文學的人，請試著去看理工書籍。即使你對園藝完全不懂，也可以去逛逛看，可能你會看到「青苔象徵什麼？」等等新奇的事物而開始著迷。

（４）注意書店擺放在收銀機旁的東西

收銀機旁是書店令人意想不到的好地方，那裡會擺著當時書店最推薦的東西或店員希望顧客會「順便買」的東西。位於阿佐谷、一家叫「書原」的書店裡，收銀機旁擺的是青鮰魚飼養法的書，讓人很好奇。

（５）請立刻買下想看的書

這點我會在第３章說明，這是最重要的事。當你在猶豫要不要買某本書時，就買下來。與書相遇的機會比什麼都重要。

好書店的條件

到哪間書店比較好呢？這因人而異。只要找到適合自己的書店，而不是哪一家書店最好。書店是顧客與資訊偶遇的最佳場所，刺激性的？不經意的？就像人對小說或畫等的喜好一樣。

雖然這麼說，還是有所謂好書店的條件，為各位介紹以下幾項。

好書店的條件之一是書店前會停滿腳踏車。因為這代表這家書店非常受當地顧客的喜愛。雖然能吸引觀光客等顧客的書店也很了不起。

京都的惠文社一乘寺店（以下皆稱惠文社）便是一個例子。這家惠文社的堀部篤史店長很年輕，才三十幾歲，經營書店很有一套。我在創辦B&B書店，也從這間書店學了很多東西。

這家惠文社在書籍的陳列方式可說是日本第一也並不為過。

惠文社陳列書籍的厲害之處，在於他們安排顧客與意想不到的書巧遇。

比方說，一本一九二O年代德國攝影家的攝影集，收集拍攝正在讀書的人的作品，書價不斐。如果是一般書店，不會擺這種書，即使有擺也會放在攝影集區，但惠文社卻將這本書放在書及書店相關的區域。就算很少去藝術類區的人也能遇見這本書。

惠文社這種安排顧客與書巧遇的作法非常細心，他們做事的態度很了不起。

容易親近的書店

惠文社一方面對書籍的陳列很有一套，一方面他們又絕不會讓整個店的風格過於偏頗。

我想主要是因為他們不會只讓某個想法比較特別的人負責書的陳列。

堀部先生常說：「一個想法太過主觀的人來擺書，會讓顧客覺得這家店風格太強烈，反而變成一種障礙」。因此，在惠文社，不是負責擺書的人，一人決定書籍的陳列方式，而是由幾個人去整理一個書架。

我覺得這方法非常好，我書店的書籍陳列方式也是採用這種方法。同一個書架，由幾個店員去整理。這樣便能融入多種觀點，使書吸引各種人的「注意」。

惠文社的擺書平台區，還有個主題每次都不同的地方。

以「植物」為主題，或是以「時間」為主題，我每次去主題都不同。

如果主題是時間，會放物理學、哲學等一般人平時不會閱讀的書，也一定還會在平台的中心位置擺著大家都知道的書。有本川達雄的《大象的時間，老鼠的時間》、麥克安迪（Michael Ende）的《夢夢》，還有被史丹利庫柏力克(Stanley Kubrick)拍成電影的《發條橘子》（A Clockwork Orange），從大家都知道的書開始陳列。這種作法非常「高明」。

所以，惠文社除了書籍豐富，也讓人很容易親近。惠文社打造書海迷宮入口的方法十分巧妙。

生意差與生意好的書店

書店的書該如何陳列是件很難的事，如果陳列得太講究、太美反而會失敗。因為書根本賣不出去。

書賣不出去，可以說是書店沒有擺放能刺激顧客興趣、好奇心的書。書店擺的書只是擺書的店員個人感興趣的書，這樣，不如在自己家裡收集書就好了。

生意好的書店，他們的書架常提供發掘未知潛力的各種觀點，所以書架的陳列方式是社會的一種「基礎建設」。

老實說，很多本身為愛書人的書店業者，是個自負傲慢的人，他們常認為，「只要懂的人能了解就好」。但書店也是服務業，這麼做對顧客不太友善，畢竟能這麼做的店不多。

如同池上彰（註：知名日本新聞工作者）先生以淺顯易懂的方式播報新聞，建立一個途徑讓人很容易進入，但又能讓人探究人文科學、自然科學基本或最先進的部分，這不就是書店該做的事嗎？

開一間只賣文藝類的書或有關時尚雜貨書籍的書店非常簡單。不過，一般書店的目標顧客並不鎖定某一群，所以書店除了要滿足不同人的需求，還必須刺激這些人產生新的需求。

這方面惠文社是一間非常成功、了不起的書店，很多人都說現在看書的人很少，要是書店能建立起這種潮流，很多人還是會喜歡看書的。

為什麼知道這道理的人很多，這種書店還是很少見呢？

從整理、庫存管理的觀點看，書店業者比較喜歡新書歸新書、文庫本歸文庫本，或是依作者等比較容易管理的方式來陳列書。這是我開書店後才感受到的事，因為面對一大堆的書海，這種不知道書擺在哪的陳列書籍方式，對賣書的人來說負擔很大。

正因為如此，願意花心思的書店非常難得，對買書的人來說是很寶貴的。

特色的書店

前面說過，同一家書店，每天也會因不同的陳列書籍方式而產生變化，東京千駄木的往來堂書店正是最好的例子。

這間書店門口的書架放的是「歷史上的今天」有關事件的書，如果是「力道山的生日」（註：力道山，1924～1963年，日本職業摔角界之父，被刺身亡），除了會放柔道高手木村正彥及力道山相關的書，還會放力道山被刺地點赤坂的夜店「新拉丁區」（New Latin Quarter）經理、自民黨大野伴睦（曾任日本職業摔角協會理事）及當時在場者的說法之類的書；或者如果是「美乃滋日」，則會擺美乃滋方面的食譜。

一般人通常絕不會去看或找美乃滋食譜這類的書。原本被認為不會賣得很好的書，卻被陳列在書店的重要書架上。就像在決定AKB48單曲成員選拔猜拳大會，突然出現一個名字、長相，觀眾都不認識、沒看過的人獲勝，會讓人感到奇怪與訝異。

我們可以把書店當成是讓人隨機遇到平時不會接觸到書的一個地方，當然，也可以因為更直接的理由，像因為某間書店擺有很多小書（Little press），或者像京都的Gake書房店裡有養烏龜，為了去看烏龜的理由而逛書店。

逛書店的理由很多。只要是能發現書店特別之處，愉快地利用就好。

嶋 浩一郎

博報堂Kettle（Hakuhodo Kettle）公司董事長兼總經理、共同CEO。1９６8年生，畢業於上智大學法學部。1９９３年，進入博報堂任職，從事企業的公關活動。2００2年至2００４年，擔任雜誌《廣告》總編輯。2００４年，參與「書店大獎」的成立，現為日本讀書普及協會NPO法人書店大獎執行委員會理事。2００６年，創辦不受既有手法約束的廣告代理商「博報堂Kettle」。2０12年，於下北澤設立書店B&B。著有《嶋浩一郎產生創意的方法》、《企劃力》等書。