玩转广告-创意的游戏精神

中国十大广告人叶茂中先生为本书作序：

跟广告打了十几年交道，有些话是经常要对自己说的，比如，千万不要重复别人，也不可重复自己，否则的话还不如去死。比如，想要做一个伟大的创意人，先得将自己变成一个创意。即使一时做不到，也要将自己时时置于创意的状态中。或者：创意是我们的生活，更是我们的生命——诸如此类的话，表明的无非是我对创意不愿马虎苟且的态度，我也凶狠地将这些话落在实处，而且多年以来一直如此。

至于如何去谈创意，道理其实也差不多，假如是两个人之间的交谈，我希望说出口的不是千篇一律的套话；如果是要把自己的想法著述成书，我也不喜欢那些老生常谈的东西。说白了，没有创意的生活，不管是做广告还是写书，都是在浪费自己的生命。这是我最不能容忍的事情。

实际上，创意主宰着一个广告运动的成败，同样地，它也可能决定着一本书是否有价值以及读者的喜欢程度。正是从这个观点出发，我似乎有着这样的预感，手头的这部论著，会是一本能够点燃起人们心中的激情，并且对许多人而言会真正有所启发的书。这不仅因为此书谈论的是一个热门话题，更重要的是，它本身就是一个很不错的“创意”。或许是职业使然吧，我看重的正是这样的东西。

毫无疑问，这部以“游戏”冠名的著作所包含的思想极其严肃而且具有开拓性。首先，作者并非将“游戏”这个已经被社会庸俗化和浅薄化的概念，生硬地嫁接在广告上面，而是追本溯源，在有史以来的人类社会，以及文化传承的基础上，梳理出“创意”和“游戏”之间存在的血脉关系，从而赋予这样的考察以历史的纵深感和文化上的厚实度，令人钦佩。作者治学的严谨态度及深厚的文化底蕴，在这本书中分明是显而易见的。

当然我并不担心此书会引起人们的误读，因为，作者在书中张扬的并不是那种“嬉皮士”式的创意哲学，而是主张将一种自由奔放、不拘形迹的精神带入到广告创意之中，从而使得有关“创意”的各种争论和门户之见，能够在游戏的旗帜下达到精神上的统合，进而催生出更好的创意。这样的目的应该说已经达到了。

透过作者犀利的眼光，人们不难看出，创意的奥秘就蕴藏在如此简单的道理之中——原来还可以这样做创意呢！这个结果，对那些渴望拥有创意的人来说，无论如何，都会是十分美妙而且深具鼓舞性的。

不过，人们也不会因为这本书，而由此否认创意是一个艰巨的过程，他们可能还会诉说自己的痛苦（当他们进行创意作业时），但现在他们会加上一句了：只有经历过苦难的人，才会收获并享受创造所带来的快乐。

其次，在这本书中不停涌现出的新颖见解和闪光的智慧，往往会和我的精神产生共鸣。我隐隐约约地看出，书中已然成形的或许是一些颇具前瞻性和颠覆性的思想。“创意是典仪，它在屏幕上举行。” “广告是为产品举行的一场假面舞会。”“当广告能够借助‘面具’的力量来吸引人们的眼球时，产品就会在人们的视线中慢慢地后退。”这些别开生面的创见，以及“创意人是消费时代的巫师，每一个创意作品都是在对消费者施魔法。”和“创意依靠强词夺理，在人们眼前构筑起完全不同的世界。一个指鹿为马、为羊、为狗，为任何一种事物的世界。”等等，这些话语，让我惊异于我们俩的心灵是多么的不谋而合。

我曾经说过，“天才会像韭菜一样一片一片地长在一起。”我相信，思想上的息息相通和彼此呼应，也决不会出于偶然的巧合。因为作者同样有着多年的广告历练，它们都是一棵大树上结出来的丰硕果实，有赖于长期的、坚持不懈的用心血去辛勤地浇灌。

不过，我希望人们在这些具有创见的思想中，能够勾勒出作者的身影，那首先是一个将自己的生命打包，然后百分之一百的交付给创意的人。实际上，我们要读懂一个人的著作，最好的方法是对作者本人有所了解。就像我们做的是产品广告，归根结底，让我们感兴趣的是消费者的人性特点，他们的喜怒哀乐，他们的情感追求。只有这样，你才能准确地找到广告的落脚点，并拿出令人叫绝的创意。读一本书，汲取其思想的精华亦然。

李剑飞先生和我有着相似的经历，当初，我们同在一个电视台做新闻，扛着摄像机满世界乱跑。我们都是不安分的人。后来，我们又先后放下新闻，投身广告，其背后的动因都是由于受到创意的巨大诱惑，最终踏上了这条布满荆棘而又妙趣横生的道路。

实际上，这是有意识地对自己心灵的放逐。抽身而出，我们获得的是思想的畅达和灵魂的自由。一回回，我们人在旅途抵足而谈；一次次，我们通宵达旦切蹉创意。我们都喜欢让想象在高处飞翔，收获的喜悦远远要大于生活的艰辛和痛苦。

如果说有什么不同的话，那就是，几年前，李剑飞先生选择了暂时“蜇伏”下来，离开喧腾的广告世界，然后“青灯古卷”将一些多年积存的想法沉淀、沉淀再沉淀。不过短短几年过去，他就拿出如此生动有趣的著作，让我在感到意外之余，能够揣摸到他那始终不变的淡定心情和日臻丰富的思想意趣。

最近，我又看到他潜心阅读的书籍，不仅有奥格威、韦伯·扬和李奥·贝纳等创意大师，而且还包括思想界的巨人，如罗兰·巴特，拉康，波德里亚，萨特，弗洛伊德，海德格尔，甚至佛教密宗的典藉，还有几本斯蒂芬·金和村上春树。我深知广泛的涉猎，对于广告人来讲确实太重要了，但眼下我还无法预见，他今后又想捣古些什么？还会写出怎样的书？

但是，我一直对作者有着美好的期待。因为叶茂中这厮有个改不掉的坏毛病，那就是喜欢分享别人的创意并且为它们喝一声采，今后也还会如此。

各位看官，有道是，“视觉所及之处，心灵必能到达”——我们看。

二OO八年三月十日

李剑飞。

广告策划及创意专家。企业营销策划和品牌咨询专家。企业特约文案。自由撰稿人。

1986年起供职于某电视媒体，任记者、编辑部主任、电视栏目策划、广告策划总监。

1998年后任叶茂中营销策划机构、南京今朝影视广告公司文案创意、创意指导等职。主持并参与创作过大量广告案例，并产生出广泛的影响。

擅长以特立独行的手段进行广告策划和创意传播，推动销售业绩大幅度提高，促进品牌的快速成长。

擅长企业品牌形象塑造和系列活动策划。

受聘为国内多家广告公司和文化传播机构讲授创意课程和培训策划人才。

创意作品曾入选1997年中国广告节并获奖。

有涉及广告创意的专题论述约五十万字问世。见解精辟，不入流俗，成为实战营销重要的指导性工具。

（欢迎交流合作 联系方式：jianfei0214@yahoo.cn）