近几年,我一直在关注国内杂志书的发展态势。人文社科的杂志书都还比较稳,像早期的《温故》《老照片》《经济学家茶座》等都不温不火地活着,新起的《读库》《知日》不仅活了下来,还引发了一小拨人投身杂志书的潮流;文学的也出了一批杂志书,不过死了很多,剩下的没几个了。这是为什么?我一直在思考这个问题,看到《找我》才清晰地明白问题出在哪里。
怎么说呢?我认为这个杂志书的两大优点正是那些杂志的两大死穴。其一:定位清晰;《找我》就是一本来自真实世界的案例,为职场人提供参考;其二:接地气;正常情况下的商业杂志,像《第一财经周刊》《中国企业家》之类的杂志其实做得都太专业,太像一本杂志,也太具有文学色彩,所以显得是一种消遣读物,而不是真实商业世界的呈现。记得我拿到这本《找我》时的心情:真的惊呆了,竟然一点也不讲杂志编辑节奏,没有专题,没有常态的小文,也没有一篇理论模型分析,没有一篇专门的评论,全部都是真人真事的案例集合,可以说把原生态接地气的内容做到了极致;这可能是因为主编者没有做过杂志编辑的缘故吧,全然不讲那一套条条框框,做了这么一本原生态的案例文本,看得人心惊肉跳,身临其境。
我的一位同事也在读这本书,她的感受也是如此:真实、可读、与我们的职场生活切实相关;为什么那些市面上的经管杂志没办法打动我们?为什么这本没怎么编辑处理的“口水文”反而让我们读了一篇还想读一篇?这大概就是案例的力量,真实自有万钧之力,案例才是最好的教材。我注意到主编黄铁鹰在北大光华讲授的是商业案例,而且是专门讲授,还获得了《哈佛商业评论》的中国最佳商业案例研究奖,看来这种做法不是偶然来的。
回过头来,我们再反观前些时候出得那些文学杂志书吧:
春树的《缪斯超市》,名字怪怪的,干嘛呢?一番才知道是文学,无非小说、随笔、诗歌、碎碎念之类的文章,毫无特色,文本小众,定位模糊,没有出第二期是很正常的。
九夜茴的《私》,最初我还期待会有一些私货,值得一看,一看原来也差不多,现在好像也没了踪影。
棉棉的《社交网络》,咋一听还以为是个网络互动杂志呢,一看还是一个小说、散文碎碎念的合集,没有独特的内容,没有清晰的受众定位,不死才怪。
现代出版社还出了本绘本杂志书《现代派》,也是冒了个泡,就不见踪影了。
……类似的杂志书应该还有很多,定位不清,不接地气,想当然地做内容,最终的结果是自寻死路。这本貌似“口水文”的杂志书小小地火了起来,受到这么多人的欢迎绝非偶然,值得书界朋友深思。
真实自有万钧之力——兼谈近年来杂志书的兴与亡
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