这本书是教人写广告文案的,我所理解的文案就是配合商品的文字说明,功用在于推销。可惜任何创作,能教出来的都不是最顶尖的,所谓“师傅领进门,修行靠个人”是也。畅销书之所以畅销,很大程度上取决于文案,因为畅销书就是商品。千万不要把畅销书当成是巴罗口中的良师益友,最大的可能是遇“书”不淑被误导。
就拿这本书来说,从封面上的书名“文案创作完全手册”和标题“文案大师教你一步步写出销售力”、“The copywriter’s handbook”,到扉页上的作者简介,再到内容上灵活运用各种字体大小、型号、段落间距来对正文进行排版,乃至封底的名人推荐、评论,畅销气息充盈全书。但疑惑的是,作者罗伯特•布莱,这位简介里与IBM、《福布斯》、朗讯科技等众多国际知名品牌合作过的“美国最顶尖的文案人”,百度竟然查无此人。全书看了四分之三,我也只看到这位文案大师不厌其烦地引经据典来论证自己的理论,而大师本人的作品,我只看到一鳞半爪,而且还是几封毫无亮点的销售信。这不得不令我怀疑该大师的水平了。金庸怎么不出本《金庸教你写武侠》呢?鲁迅怎么没留下一本《鲁迅教你写杂文》呢?朱光潜的《谈文学》堪为文学创作的标准教程,为什么不取名“文学创作完全手册”呢?
看看现在的畅销书,书名大都是一丘之貉,什么“最XX”、“一本书读懂XX”、“教你如何XX”、“XXX速成教程”、“XXX从入门到精通”、“30天学会XXX”,看似带有很强的实用性,实则很多都是欲速则不达的狗皮膏药。没有韩寒的知名度,于是就标榜“著名”;没有饶宗颐的学问,于是就标榜“大师”;没有生花的妙笔,于是就拉关系来个“XX推荐”;什么都没有就搞个“XX必读”、“新XX”或者“美女作家”的噱头,反正是王婆卖瓜自卖自夸。那些花哨的封面、精致的包装、言过其实的盛赞、不合身份的推荐,总是能吸引一大批盲目的读者买账,但读着读着就发现不是那么回事儿。这种文案陷阱无处不在,大到小米的饥饿营销,小到庸医贴在电线杆上治疗性病、阳痿的小广告,因为抓住了买方的需求而获取了最大的利益,而不是为了实现最大的功效。所以我严重怀疑该书作者所说的和IBM、《福布斯》的合作,不然为什么不把作品拿出来呢?我在北京大学的厕所拉泡屎,岂不也能标榜自己在北大呆过?或许是我悟性太低,没看出整本书就是大师最成功的文案。不明觉厉的假象,已经令原本该从实招来的文案怪象横生,李逵李鬼真假难辨。
中国有句古训:“慈不领兵,诚不经商。”诚实的人马上反驳:诚不经商?不是该诚信经营吗?书商们哈哈大笑,你傻呀,以为卖书不是为了赚钱啊,宁愿一个人读一千遍也不愿一千个人读一遍。把封面填成红色能刺激人的视觉,包装精美点就能提高书价,标题写得绝对自信能彰显作者的自信,排版错落有致可以使阅读不易疲劳,封底来个XXX评论不浪费一尺一寸,在价签写个超低惊爆价的多少点九九才能超好卖……就算不为了盈利,在贴吧发个贴为了吸引屌丝吧友,不还讲究个女神镇楼?这些说好听是文案的技巧,说难听就是投机取巧。
当年圣象地板起步时,彭洪斌找叶茂中做广告,叶茂中以“大象无形,大音希声”为出发点完全跳出了产品的特性而只是传达圣象的精神和理念,“让生命与生命更近”的广告语便成为了1998年度最流行的广告语之一。其实这句话和地板有什么关系?毫无关系,但这才是一个品牌应该具有的文化自信。一本书能否称为著作,书的内容自会说话,作者不该在书上做文案画蛇添足。
罗伯特•清崎还在教人如何理财、投资,他的《富爸爸,穷爸爸》谈到一个故事,一个洁身自好的二流作家不屑于为作品添油加醋,所以一直清贫,君子固穷了。作家找到清崎,清崎就指着杂志上的自己洋洋自得:你看我,千万销量级的畅销书作家。呵呵……嘿嘿……哈哈……
然后我默默合上了这本书。
整本书就是作者最成功的文案
对“整本书就是作者最成功的文案”的回应
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68有用 1无用 林资言 2016-05-18
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书名: 文案创作完全手册
作者: [美] 罗伯特·布莱
出版社: 北京联合出版公司
原作名: The copywriter's handbook ,3e
副标题: 文案大师教你一步步写出销售力
译者: 袁婧 | 刘怡女
出版年: 2013-9-1
页数: 355
定价: CNY 45.00
装帧: 平装
丛书: 后浪小学堂
ISBN: 9787550216525