起初在做文字工作时,认为自己极其缺乏理论知识的支撑,潜意识中去阅读文案类工具书,此书作者罗伯特•布莱将十几年文案写手所积累的经验汇集成册,因其个人广告文案经验丰富,书中偏向广告类文案,但文案内容一通百通,主要写作要求和技巧,如标题、卖点理论都值得新媒体文案工作者学习。先记录书中文案撰写类知识和技巧借以记录分享。
1.明确文案概念
绝大部分人可能和我未读此书前,对文案工作的理解一样,认为就是写字或是文字工作,但此书开篇就向我开宗明义,文案就是坐在电脑前的销售人员,文案的目的就是把产品或服务卖出去。传统意义上,销售人员是靠嘴,巧舌如簧将产品售出,而文案靠笔下功夫,通过深入了解产品或服务,挖掘出用户购买产品的理由,将其概念诉诸用户阅读、了解,最终愿意予以回应的文案,促使用户掏钱购买产品或服务。
所以文案必须:吸引用户注意力、达到沟通效果、说服用户。
2.网络时代文案变化
上述概念在新媒体文案工作上也同样适用,用户不会因为文案是在网络媒体上看到的就改变消费模式,虽然互联网改变了消费方式,但没有改变购买理念,没有改变人的本性。
为了适应互联网时代快节奏和用户成熟化的特点,网络文案也应做出相应的改变:精简文案,删除所有赘字;文案满足用户需求、期盼、担忧(文案生活化、场景化);文案偏教育,帮助用户解决问题;文案具备使产品或服务购买便利的形式,节约用户的购买时间。
3.标题撰写
标题是文案的第一印象,担负起文案吸引用户注意力的重担,除外,好的标题还应具备筛选用户、传达完整信息,引导阅读内文的作用。
3.1归纳八种基本标题类型
直言式(如开业大酬宾,全场八折)
暗示式(以一抵十,我们做得到)
新知式(互联网创业新趋势)
“如何”式
提问式
命令式
目标导向式(点出产品特点)
见证式(以用户口吻叙述)
常选标题范例间书P23
3.2标题撰写技巧
三问(who-顾客是谁,which-产品有哪些重要特征,why-为什么要买产品,哪个卖点最重要)
借鉴产品历史文案
列清与产品有关词汇
3.3评估标题是否合格
是否承诺用户得到好处或奖励
是否简单、直接、快速切入重点
是否尽可能具体化并耳目一新
是否个产品做合理连结
是否与视觉设计搭配
是否勾起好奇心
是否起到筛选用户作用
是否提及品牌
避免含糊、不相干文字游戏,负面表达。
4.文案内文
4.1内文诀窍
读者优先:将读者当作你认识呃朋友,以给他写信的口吻,“以你为导向”
循序渐进提出你的卖点:按一定逻辑顺序提出要点(小数字编号分段或小标题),补充简要说明;运用短句(每句控制在15字以内);使用简单词汇,避免生僻,术语及有性别偏见的词汇;语句明确具体,简洁概括。
4.2评估文章内容
是否落实标题所做承诺
文案有趣吗?
易读懂吗?
具有可信度吗?
够具体明确吗?
够简洁、节奏流畅吗?
是否有说服力,鼓励用户实际购买?
......
读书笔记之《文案创作完全手册》
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书名: 文案创作完全手册
作者: [美] 罗伯特·布莱
出版社: 北京联合出版公司
原作名: The copywriter's handbook ,3e
副标题: 文案大师教你一步步写出销售力
译者: 袁婧 | 刘怡女
出版年: 2013-9-1
页数: 355
定价: CNY 45.00
装帧: 平装
丛书: 后浪小学堂
ISBN: 9787550216525