文案,是以文字的形式来表达创意策略。
文案写手,就是坐在键盘后的销售人员。
写手要想一针见血的表达自己的观点,要把产品卖出去,必须掌握一定的文案写作技巧与规则。
《文案创作完全手册》就是一部文案写作圣经,它教你如何写出引人入胜的标题,如何挖掘产品的特色,如何走进消费者的心理,如何一步步写出“卖座”的文案。
一、好标题就是读者感兴趣的标题
对于电视广告,播出前的前几秒至关重要。
对于电子邮件,主旨栏不可轻视。
对于文案,第一印象取决于标题。
《文案创作完全手册》列举了很多常备标题范例,大致可以分以下几类:
1.数据+优惠
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3.故事+情节
我坐在钢琴前时,他们还在笑;然而当我开始弹奏……
你必须买进的唯一科技股,不是你想的那一支。
4.比较+新意
只需要文氏洗涤塔一半的用电量,就能够解决贵公司的空气污染防治问题。
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二、好内容就是读者看得懂的干货
《我害怕阅读的人》一文,有一句话:“他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。”
这句话,包含了文案写作的基本要素:易懂、具体、简洁,文采上也不输人。还有一个亮点,短句用得也不错。
《文案创作完全手册》里也给了类似建议,但内容更全面。它告诉文案写手从问题入手,构建自己写作清单。
1.这份文案是否落实的标题所做的承诺?
2.这份文案够有趣吗?
3.这份文案容易读懂吗?
4.这份文案具有可信度吗?
5.这份文案有说服力吗?
6.这份文案够明确具体吗?
7.这份文案够简洁吗?
8.这份文案跟商品紧密联结吗?
9.这份文案的节奏够流畅吗?
10.这份文案是否能够鼓励读者实际购买?
以上十个问题回答下来,你也需要费一点心力,带上一份耐心。这样,即便文案是平淡的叙述,也掩盖不了你的实力。
问题问完以后,写手在宏观上有了自己的想法。但是,微观上的一些原则,也不能放过。
“我手写我口的原则”,你也可以借鉴一下。
1.使用代名词——我、我们、他们。
2.使用口语化的表达——没问题、好东西。
3.使用简称——奥委会。
4.假如你要在语气自然合文法正确之间做选择,选择语气自然吧!
5.使用中性词——老板娘(性别偏见)<店主(中性说法)
三、好文案就是自己反复修改得到的版本
好文案不仅需要灵气,还要切合需求。
修改文案与写文案同等重要。写手不能贪心,留下最重要的内容。信息量过多,会降低消费者的阅读欲望。写手还要学会用特定句式,让文案看起来长度刚好。
此外,写手还要学会从消费者的角度阅读文案,消费者不关心的东西,可以删减。
最后,写手还要了考虑法律方面的问题。如果文章文案中有法律问题,应当请教律师。
以下几种情况,写手需要将文案程交给律师:
1.推广中设计博彩或竞赛。
2.难以证明的产品声明。
3.你推广的是一个高度管制产业中的产品,例如营养补充品、期货交易或是股市新闻快讯。
4.广告中有比照物,并涉及了比较对象的名称。
5.广告中可能涉及侵犯商标或版权。
结语
作家斯蒂芬.金在《时代杂志》上说:“写作是一种实践。如果你能够持续十年,每天举重十五分钟,你就可以练就出肌肉。如果你持续十年,每天写作一个半小时,你会变成一名优秀作家。”他的话强调了写作的实践属性,因为没有一个有才华的作家横空出世,也不会出现一个写手,因为看了《文案创作完全手册》,就马上变成文案写作达人。
只有坚持写文案,你才会更懂得写文案,你才会更精心地打磨字句,让文案与用户完美融合。
做好文案,你需要知道的那些事
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书名: 文案创作完全手册
作者: [美] 罗伯特·布莱
出版社: 北京联合出版公司
原作名: The copywriter's handbook ,3e
副标题: 文案大师教你一步步写出销售力
译者: 袁婧 | 刘怡女
出版年: 2013-9-1
页数: 355
定价: CNY 45.00
装帧: 平装
丛书: 后浪小学堂
ISBN: 9787550216525