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对一个业余文案写手有用的笔记

桃兜兜 对 文案创作完全手册 的书评 发表时间：2015-11-11 16:11:47

【关于卖产品的核心】
1、你得挖空心思让你文案与消费者的切身相关，了解消费者关心的是什么，然后将他们的需求、渴望、期盼或担忧表现在广告中。你要做的不是创造大众的欲望，而是将欲望引导到你要的地方。
2、研究产品、找出产品的独特之处。
3、要写出具有销售力的文案，你对销售对象的掌握除了年龄层、还得确实了解驱使她们购买的动力，包括他们是什么样的人、他们想要什么、有什么感受、面临哪些问题、有哪些担忧是你的产品可以帮忙解决的。

【关于文案标题】
1、文案的标题不能无趣，不能与读者没有相关性，标题要表示有用，要可以为读者带去好处。
2、如果你能将“免费”放进标题，何乐而不为呢？这是文案写手中的字典里功效最强的词汇——大家都想得到免费的东西。
3、如何、为什么、快速、简单、划算、最后机会、保证、效果、证明以及省钱等，不要因为其他文案写手经常用到这些字眼，你就舍弃不用。
4、当你在写标题的时候，你应该选出一项对顾客来说深具价值的产品优点，然后用清晰、大胆的方式呈现出来。尽量避免装可爱，卖弄聪明、煽情但言不及义的标题或观念，它们或许能激起一时的兴趣，但不会带来实质销售。
5、标题要具体化：“三周内减重19磅”就比“快速减重”来得好。
6、创作标题前要问自己三个问题：1、我的顾客是谁2、这项商品有哪些重要特色？3、顾客为什么想要买这项商品？（哪些产品特色对顾客来说最重要？）



【如何撰写文案】
1、假如文案篇幅较长，那么每项次要卖点应该都有独立的标题或符号。
2、不妨多训练自己写出简洁利落的句子，如果所有句子都是同样长度，文案会变得很无趣。你得让句子长短之间，文案才会产生韵律般的流动。
3、第一次草稿完成时，文字会随想法流泻而出，你忍不住要多说几句。在进入编辑阶段之后，你应该删掉不必要的字句，最后才能创造出鲜活利落的文案。
4、当你坐在计算机前面，你准备的背景材料，应该至少比最后用在广告上的素材多一倍。假如你准备了足够多的事实供自己选用，那么写文案就会变得容易得多：你只要挑出最重要的事实，然后用清楚、精准、直接的方式描述就行了。
5、写作要像讲话一样，大家都喜欢阅读清楚、简单、容易理解的文章。检测对话的方法是：你在审视文案草稿的时候，不妨反问自己，你写的东西，能不能用讲话的方式念出来而不觉得拗口。你也可以想象，自己对着别人念这些文案，而不只是阅读它。
6、优秀文案要遵守的原则之一，就是不要谈自己。别告诉读者，你做了什么努力、达到什么成就，或你喜欢什么，不喜欢什么......这些对读者都不重要。真正重要的是读者喜欢什么、需要什么、渴望什么
（PS、这点在KOL上又并不适用，读者就是希望KOL能谈自己。）
7、要撰写具有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处4而非描述产品的特色。
8、挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张纸，然后做个有两栏的表格。左边那栏写下“特色”，右边那栏写下“功效”。这些特色的部分内容，可能来自先前收集的产品背景资料，其他部分则来亲自试用或验证或是跟其他相关人士的对谈，包括消费者、销售人员、经销商或工程师。
9、如何让读者相信你的话：1、指出产品或服务的直接好处（见上条）2、利用使用者见证，让满意的顾客用他们的话称赞产品。3、跟你的竞争对手作比较。4、假如你已经做过研究证实产品的优越性，就把证据引述在文案中。
10、你买香水，是为了让自己好闻，而你想让自己好闻，是为了吸引伴侣。一旦你了解到消费者购买的动机是什么，你就会知道如何推销产品以及如何撰写文案。
11、在文案长度上，情感和参与度决定了你的广告究竟适合长文案还是段文案。购买订婚钻戒涉及相当多的情感，但是当你在决定选择哪个牌子的回形针时，不会有什么情感。参与度指的是购买产品需要投入多少时间、努力，以及思考。选购订婚钻戒就跟大部分高价商品一样，需要经过相当多的考虑。
12、产品越昂贵，所需的文案就越长。别担心长篇文案会让消费者不耐烦，只要利于销售，你应该尽可能在文案中提供最多的商品情报。
13、你可以问客户，他们的主要竞争对手是谁，然后研究这些对手的网站，最后建议你到谷歌搜寻打入跟产品有关的关键字，说不定你会找到很多适合在文案中的重要信息。
14、文案写作这块领域，具体的细节才具有销售力。
15、有些写手因为自觉正在写广告文案，听起来像是艰巨的挑战，结果变得驻足不前、心存畏惧。假如你有相同的情况，不妨假装自己只是在写信给朋友，这封信要说服朋友买某个让你兴致勃勃的产品。
16、你应该多阅读跟自身领域相关的书籍，建立自己的参考书库。
17、版面设计技巧包括：段落间的留白可以增加易读性，副标题有助于带领读者的眼睛进入文本，篇幅短的段落比长段落容易阅读，文案的第一段应该要短，可能的话不超过三行字。
18、用个人风格来写文案，让它听起来就像给朋友写的信，带着温暖。诚恳、热心助人的色彩。




【其他的注意点】
1、演讲是一个人在说话，所以听起来也应该像一般对话，而不是像发表学术论文或公司章程。
2、微信公众号的布置可参考第十一章“水岸模式”。
3、撰写博客的有效技巧之一，就是抛出一段强烈的陈述，再邀请读者做出回应——我经常在文章的最后留下这个问题“你们觉得呢”




以上

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文案创作完全手册

书名： 文案创作完全手册
作者： [美] 罗伯特·布莱
出版社： 北京联合出版公司
原作名： The copywriter's handbook ,3e
副标题： 文案大师教你一步步写出销售力
译者： 袁婧  |  刘怡女
出版年： 2013-9-1
页数： 355
定价： CNY 45.00
装帧： 平装
丛书： 后浪小学堂
ISBN： 9787550216525